marketing,branding,sales,negotiation

مديريت نام تجاری (برند brand)

مديريت نام تجاری

عناوین

1- چکیده

2- مقدمه

3- مدیریت نام تجاری

4- تدوین راهبردی

5- ابعاد نام تجاری

6- ارزش آن

7- ارزش مالی

8- سرمایه گذاری

9- محاسبه ارزش نام تجاری

10- نتیجه گیری

چكيده

مديريت نام تجاری ( برند ) تلاش دارد تا با هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل، براي نام تجاری ( برند ) ايجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقاي ارزش آن بكوشد. در اين مقاله، با ديدگاه بلند‌مدت و راهبردي به ارائه شيوة مديريت نام تجاری ( برند ) پرداخته‌ میشود.
مقدمه

  • مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگي‌هاي نام تجاری ( برند ) (brand) و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاری ( برند ) نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاری ( برند ) پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاری ( برند ) به کار گيرند.

مديريت نام تجاری ( برند )

يک نام تجاری ( برند ) در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل مي‌دهد داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاری ( برند ) مي‌توان به اين موارد اشاره كرد :
ارزشي که مشتري براي نام تجاری ( برند ) قائل مي‌شود؛
سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاری ( برند ) به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ويژگي‌هاي نام تجاری ( برند )، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.

 

تدوين راهبرد نام تجاری ( برند )

پيش از هر چيز لازم است بدانيم که نام تجاری ( برند ) پديده‌اي است کل‌نگر و نبايد ارزشهاي نام تجاری ( برند ) را به صورت جداگانه تحليل کرد بلکه بايد اين اجزا را مرتبط با هم نگريست و در جهت خلق نام تجاری ( برند ) بايد تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاری ( برند ) را با هم منسجم کرد به‌گونه‌اي که بين آنها هم‌افزايي ايجاد شود تا نام تجاری ( برند ) قدرتمندي را بنا کنند .

ابعاد نام تجاری ( برند )

وقتي مردم يک نام تجاری ( برند ) را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگي‌هاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (‌نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگي‌هاي اصلي ارزيابي مي‌کنند.

ابعاد نام تجاری ( برند )

ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگي‌هاي خدمات هستند. گاروين نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛

* تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛

* با دوام بودن؛

* قابليت تعمير؛

* زيبايي؛
* معروفيت.

ابعاد نام تجاری ( برند )

ويژگي‌هايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
* قابليت اعتماد؛
* مسئوليت پذيري؛
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.

 

ارزش نام تجاری ( برند )

نام تجاری ( برند )، دارايي شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود . يک استراتژي نام تجاری ( برند ) قوي براي سهامداران

ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به کار جذب مي کند. اما از آنجا که يک الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاری ( برند ) وجود ندارد، درک ميزان ارزش آن مشکل است .

امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههايي خريد مي کنند که همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات که به لحاظ کيفيت و شکل يکسان هستند، تصميم خريد مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاری ( برند ) محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف کننده داراي اهميت شده اند که به عنوان دارايي شرکت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.

فراتر از عنوان

يک نام تجاری ( برند ) قوي حداقل به مصرف کنندگان مي گويد که چه انتظاري از يک محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاری ( برند ) مک دونالد کيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اکثر نامهاي تجاري مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد . در اين خصوص فکر کنيد که: نام تجاری ( برند ) نايک فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد .
تشخيص اين امر مهم است که بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يک اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند .
ارزش مالي نام تجاری ( برند )

نرخ بازگشت مالي يک استراتژي نام تجاری ( برند ) يکپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي کنند.

1- انتخاب مصرف کنندگان را هدايت مي کند.

2- بر وفاداري مشتريان مي افزايد.

3- ورود به بازار جديد را ممکن مي سازد.

4- افزايش قيمت محصول را امکان پذير مــــي سازد.

5- استخدام کارکنان را افزايش مي دهد.

 

سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاری ( برند )

از آنجا که ارزش نام تجاری ( برند ) از عوامل متعدد تشکيل شده است، کارشناسان نام تجاری ( برند ) معتقدند چيزي که همه شرکتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است که بسياري از شرکتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و کارکنان بررسي نمي کنند. شما قبل از اينکه هر کار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد .
محاسبه ارزش نام تجاری ( برند )
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاری ( برند ) که مورد پذيرش اکثريت باشد، وجود ندارد. اينتربرند که اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه کرد، سودآوري اقتصادي نام تجاری ( برند ) براي يک واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي کند روشی که شبيه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاری ( برند ) را بررسي مي کند :
1- درآمدهاي اقتصادي آينده که يک واحد بازرگاني داراي نام تجاری ( برند ) انتظار تحصيل آن را دارد .
2- نقش نام تجاری ( برند ) در ايجاد اين درآمدها و
3- ريسک درآمدهاي مورد انتظار نام تجاری ( برند )

نتيجه گيري

نتايج بررسي‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری ( برند ) و تبليغات نشان داده‌است که بهترين معيارها براي تحليل عملکرد نام تجاری ( برند ) عبارت است از:

نرخ بازگشت نام تجاری ( برند )

نرخ بازگشت فروش

بازگشت سرمايه تبليغات

دستورة محاسبه آن به اين صورت است:

(هزينه صرف شده روي تبليغ آن)/ (ارزش نام تجاری ( برند )) = بازگشت سرمايه تبليغات

منابع

1 – “روانشناسي تبليغات تجاري” ؛ ماكس ساترلند؛ ترجمه سيناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.
2 – “اصول بازاريابي”؛ فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همكاري شركت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.
3 – “22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاری ( برند )” ؛ ال رايز و لورا رايز؛ ترجمه منيژه بهزاد؛ انتشارات سيته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.
4 -” مجموعه اطلاع‌رساني فرهنگ تبليغات”؛ محمد رضا محمدي‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي؛ تهران 1377.
5 – “تحليل پيام‌هاي رسانه‌اي” ؛ دانيل رايف، استفن ليسي، فريدريك جي. فيكو ؛ ترجمه مهدخت بروجردي علوي؛ انتشارات سروش و مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران؛ تهران 1387.

6) “Creating Powerfull Brands”; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
7) “Linking Advertising and Brand Value”; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
8) “Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign”; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
9) “Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising”; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research

 

مطالب مرتبط
بازاريابي و مديريت بازار تعريف بازاريابي و مديريت بازار     بازاريابي و مديريت بازار يکي از شاخه هاي مهم دانش مديريت است که وظيفه اصلي آن شناخت نيازها و خواسته هاي انساني ...
ادامه ی مطلب
راه های افزایش فروش
ارتقا فروش 
فروشنده ی حرفه ای
مهندسی فروش مهندسی فروش در واقع به درگیری و اشتغال فرد متخصص ( مهندس ) در فرآیند فروش اتلاق می شود. در دنیای امروز به دلیل رشد سریع تکنولوژی و نوآوری ...
ادامه ی مطلب
راه های عملیاتی و کاربردی جهت افزایش فروشراه های افزایش فروش, راهکارهای عملیاتی افزایش فروش Increase Sales, استراتژی های افزایش فروش, سیاست های افزایش فروش Increase Sales, تکنیک های افزایش ...
ادامه ی مطلب
افزایش مشتری مهارت های ارتباط با مشتریان جذب مشتری مشتری مداری وفادارسازی مشتریان مشتری سازی وقادارسازی مشتریان و افزایش مشتری تکنیک های فروش افزایش فروش مشتری شناسی کارگاه آموزشی باشگاه مشتریان customer club سنجش رضایت مشتریان (CSM) ارائه خدمات منطبق بر نیاز مشتری دوره آموزشی برنامه ریزی فروش روانشناسی فروش و بازاریابی و مهارت ها و تکنیک های حفظ مشتری روانشناسی ارتباط مشتری استراتژی های کاربردی حفظ مشتری مدیریت فروش و فروش حرفه ای و بازاریابی کاربردی بازاریابی دوره آموزشی crm واقعی مشتریان نیاز روانشناسی ارتباط با مشتریان(اناگرام) فروش و بازاریابی دوره آموزش جامع کاربردی مدیریت فروش و فروش حرفه ای بازاریابی حرفه ای مجری برنامه ها و پروژه های بازاریابی
به نام او که همه هستی از اوست کتاب خدمات پس از فروش اصول مدیریت فروش و خدمات پس از فروش اصول مدیریت فروش و خدمات پس از فروش  و بازاریابی تجزیه تحلیل، برنامه ریزی ...
ادامه ی مطلب
یکی از مهم‌ترین تغییرات در بسیاری از شرکت‌های امروزی حرکت به سوی یک استراتژی قابلیت محور است.  شرکت‌هایی که یک «روش بازی» را همراستا با مجموعه قابلیت‌های کلیدی متمایز برای ارائه ...
ادامه ی مطلب
بازاریابی مصالح ساختمانی  ، ماشین آلات ساختمانی ، افزودنی های بتن ، سیمان ، گچ ، آجر ، میلگرد ، بلوک سفالی و یونولیتی ، بتن ، آهک ، سنگ های تزئیناتی، لوله های ساختمانی
دوره آموزشی و کارگاه آموزشی مدیریت بازاریابی مصالح ساختمانی   مدیریت  بازاریابی مصالح ساختمانی   بازاریابی  مصالح ساختمانی   تکنیکها و تاکتیک های بازاریابی و فروش بازاریابی مصالح ساختمانی   راهکارهای علمی و عملی در بازاریابی فروش و تبلیغات صنعت  مصالح ساختمانی   مدرس ...
ادامه ی مطلب
ضرورت برندسازی درون‌سازمانیارتقای درک کارکنان سازمان از ارزش‌های برنداین روزها سازمان‌های زیادی برای برخوردار شدن از برندی قوی و ارزشمند، سرمایه‌گذاری‌های کلان خود را به سمت برند‌سازی هدایت می‌کنند، با ...
ادامه ی مطلب
● مقدمهدنیای بزرگ بازاریابی مشحون از ابهامات، سوالات، پیچیدگی‌ها و بعضاً مفاهیمی است که گاهی اوقات به سبب وارداتی بودن، گاهی به سبب کمبود اطلاعات و دانش بازاریابی نزد دست ...
ادامه ی مطلب
crm, Marketing consulting academy, tourism marketing, آزانس های مسافرتی, آموزش بازاریابی, آموزش مدیریت, آنالیز فروش و بازاریابی, آکادمی بازاریابی و فروش, آکادمی مشاوره بازاریابی, اتاق تحقیقات بازاریابی, ارتباط با مشتری, افزایش فروش, انجمن تحیقیقات بازاریابی, انجمن علمی تحقیقات بازاریابی, انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی, بازاریابی, بازاریابی hotel, بازاریابی تلفنی Telemarketing, بازاریابی تورهای مسافرتی, بازاریابی توریستی tourism marketing, بازاریابی تک به تک و ضرورت آن در بازار رقابتی, بازاریابی خلاق, بازاریابی هتل, بازاریابی هتل، بازاریابی مسافرخانه، روش بازاریابی هتل ، تکنک های فروش هتل+, بازاریابی و فروش برج های تهران, بازاریابی گردشگری, برندسازی در هتل, تجزیه و تحلیل عوامل بازاریابی, تحقیقات بازاریابی اجرایی, تحقیقات بازاریابی حرفه ای, تحقیقات بازاریابی کیفی, تشخیص بیماری های بازاریابی, تکنیک های فروش, جذب مشتری, راه های افزایش فروش, روانشناسی ارتباط با مشتری, روانشناسی فروش, روشهای تحقیق بازاریابی, فروش تور های توریستی, مدرس بازاریابی, مدرس بازاریابی و فروش, مشاور افزایش فروش, مشاور برند و برندسازی, مشاور تکنیک های بازاریابی و فروش, مشاور رسانه های تبلیغاتی, مشاور مدیریت بازاریابی
10 Rules of Hotel Marketing Here are the 10 Rules of Hotel Marketing as far as online marketing goes. I've reviewed them since they were written and little has changed, they ...
ادامه ی مطلب
تأثیر ارزش برند بر بازار خرده فروشی
تأثیر ارزش برند بر بازار خرده فروشی توجه به ارزش برند در خرده فروشی‌‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، باعث افزایش رغبت مصرف‌کنندگان نهایی به این عرضه‌کنندگان است که تقویت و گسترش ‌‌آن‌ها ...
ادامه ی مطلب
بازاريابي و مديريت بازار
مهندسی فروش sales engineering و راهکارها، تکنیک های
راه های عملیاتی و کاربردی جهت افزایش فروش
خدمات پس از فروش
تهیه برنامه ی استراتژیک شرکت
بازاریابی مصالح ساختمانی ، ماشین آلات ساختمانی
نقش کارکنان و کارمندان در برندسازی
استراتژیها، اهداف و تکنیک های بازاریابی و تبلیغات
10 قانون مهم در بازاریابی هتل ها
تأثیر ارزش برند بر بازار خرده فروشی

1 Comment

  • محمد تقی / می 31, 2016 at 3:54 ب.ظ

    سلام و عرض ادب

    استادگرامی در زمینه موضوع برند پروژه ای دارم به پیشینه تحقیق در زمینه مدیریت برند احتیاج دارم

    خواستم بیبینم در این زمینه می توانید کمکی به بنده نمایید

    با تشکر جعفری

    پاسخ