مديريت نام تجاری (برند brand)
مديريت نام تجاری
عناوین
1- چکیده
2- مقدمه
3- مدیریت نام تجاری
4- تدوین راهبردی
5- ابعاد نام تجاری
6- ارزش آن
7- ارزش مالی
8- سرمایه گذاری
9- محاسبه ارزش نام تجاری
10- نتیجه گیری
چكيده
مديريت نام تجاری ( برند ) تلاش دارد تا با هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل، براي نام تجاری ( برند ) ايجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقاي ارزش آن بكوشد. در اين مقاله، با ديدگاه بلند‌مدت و راهبردي به ارائه شيوة مديريت نام تجاری ( برند ) پرداخته میشود.
مقدمه
- مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگيهاي نام تجاری ( برند ) (brand) و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاری ( برند ) نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاری ( برند ) پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاری ( برند ) به کار گيرند.
مديريت نام تجاری ( برند )
يک نام تجاری ( برند ) در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل مي‌دهد داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاری ( برند ) مي‌توان به اين موارد اشاره كرد :
ارزشي که مشتري براي نام تجاری ( برند ) قائل مي‌شود؛
سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاری ( برند ) به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ويژگيهاي نام تجاری ( برند )، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.
تدوين راهبرد نام تجاری ( برند )
پيش از هر چيز لازم است بدانيم که نام تجاری ( برند ) پديده‌اي است کل‌نگر و نبايد ارزشهاي نام تجاری ( برند ) را به صورت جداگانه تحليل کرد بلکه بايد اين اجزا را مرتبط با هم نگريست و در جهت خلق نام تجاری ( برند ) بايد تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاری ( برند ) را با هم منسجم کرد به‌گونه‌اي که بين آنها هم‌افزايي ايجاد شود تا نام تجاری ( برند ) قدرتمندي را بنا کنند .
ابعاد نام تجاری ( برند )
وقتي مردم يک نام تجاری ( برند ) را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگيهاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگيهاي اصلي ارزيابي مي‌کنند.
ابعاد نام تجاری ( برند )
ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگيهاي خدمات هستند. گاروين نشان داده است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
* تطابق با ويژگيهاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابليت تعمير؛
* زيبايي؛
* معروفيت.
ابعاد نام تجاری ( برند )
ويژگيهايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
* قابليت اعتماد؛
* مسئوليت پذيري؛
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.
ارزش نام تجاری ( برند )
نام تجاری ( برند )، دارايي شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود . يک استراتژي نام تجاری ( برند ) قوي براي سهامداران
ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به کار جذب مي کند. اما از آنجا که يک الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاری ( برند ) وجود ندارد، درک ميزان ارزش آن مشکل است .
امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههايي خريد مي کنند که همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات که به لحاظ کيفيت و شکل يکسان هستند، تصميم خريد مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاری ( برند ) محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف کننده داراي اهميت شده اند که به عنوان دارايي شرکت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.
فراتر از عنوان
يک نام تجاری ( برند ) قوي حداقل به مصرف کنندگان مي گويد که چه انتظاري از يک محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاری ( برند ) مک دونالد کيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اکثر نامهاي تجاري مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد . در اين خصوص فکر کنيد که: نام تجاری ( برند ) نايک فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد .
تشخيص اين امر مهم است که بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يک اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند .
ارزش مالي نام تجاری ( برند )
نرخ بازگشت مالي يک استراتژي نام تجاری ( برند ) يکپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي کنند.
1- انتخاب مصرف کنندگان را هدايت مي کند.
2- بر وفاداري مشتريان مي افزايد.
3- ورود به بازار جديد را ممکن مي سازد.
4- افزايش قيمت محصول را امکان پذير مــــي سازد.
5- استخدام کارکنان را افزايش مي دهد.
سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاری ( برند )
از آنجا که ارزش نام تجاری ( برند ) از عوامل متعدد تشکيل شده است، کارشناسان نام تجاری ( برند ) معتقدند چيزي که همه شرکتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است که بسياري از شرکتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و کارکنان بررسي نمي کنند. شما قبل از اينکه هر کار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد .
محاسبه ارزش نام تجاری ( برند )
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاری ( برند ) که مورد پذيرش اکثريت باشد، وجود ندارد. اينتربرند که اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه کرد، سودآوري اقتصادي نام تجاری ( برند ) براي يک واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي کند روشی که شبيه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاری ( برند ) را بررسي مي کند :
1- درآمدهاي اقتصادي آينده که يک واحد بازرگاني داراي نام تجاری ( برند ) انتظار تحصيل آن را دارد .
2- نقش نام تجاری ( برند ) در ايجاد اين درآمدها و
3- ريسک درآمدهاي مورد انتظار نام تجاری ( برند )
نتيجه گيري
نتايج بررسي‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری ( برند ) و تبليغات نشان داده‌است که بهترين معيارها براي تحليل عملکرد نام تجاری ( برند ) عبارت است از:
نرخ بازگشت نام تجاری ( برند )
نرخ بازگشت فروش
بازگشت سرمايه تبليغات
دستورة محاسبه آن به اين صورت است:
(هزينه صرف شده روي تبليغ آن)/ (ارزش نام تجاری ( برند )) = بازگشت سرمايه تبليغات
منابع
1 – “روانشناسي تبليغات تجاري” ؛ ماكس ساترلند؛ ترجمه سيناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.
2 – “اصول بازاريابي”؛ فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همكاري شركت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.
3 – “22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاری ( برند )” ؛ ال رايز و لورا رايز؛ ترجمه منيژه بهزاد؛ انتشارات سيته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.
4 -” مجموعه اطلاع‌رساني فرهنگ تبليغات”؛ محمد رضا محمدي‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي؛ تهران 1377.
5 – “تحليل پيام‌هاي رسانه‌اي” ؛ دانيل رايف، استفن ليسي، فريدريك جي. فيكو ؛ ترجمه مهدخت بروجردي علوي؛ انتشارات سروش و مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران؛ تهران 1387.
6) “Creating Powerfull Brands”; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
7) “Linking Advertising and Brand Value”; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
8) “Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign”; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
9) “Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising”; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research
1 Comment
محمد تقی / می 31, 2016 at 3:54 ب.ظ
سلام و عرض ادب
استادگرامی در زمینه موضوع برند پروژه ای دارم به پیشینه تحقیق در زمینه مدیریت برند احتیاج دارم
خواستم بیبینم در این زمینه می توانید کمکی به بنده نمایید
با تشکر جعفری
به محمد تقی پاسخ بدید