marketing,branding,sales,negotiation
  • 948

    ارایه بیش از 350000 نفر ساعت آموزش در سراسر ایران

  • 887

    تکنیک، تاکتیک، مهارت، تمرین، استراتژی

  • 886

    مجری بیش از 200 پروژه در حوزه مدیریت، بازاریابی، فروش، تبلیغات و روابط عمومی برای برندهای معتبر کشور

  • 176

    بهترین فرمول ها و قواعد نزد ماست . شما با ما بروز ترین هستید

  • 1240

    گام به گام با مشاوره تخصصی | بازاریابی، فروش، تبلیغات، برندینگ

مديريت برند

مديريت نام تجاری

 

 

عناوین

1- چکیده

2- مقدمه

3- مدیریت نام تجاری

4- تدوین راهبردی

5- ابعاد نام تجاری

6- ارزش آن

7- ارزش مالی

8- سرمایه گذاری

9- محاسبه ارزش نام تجاری

10- نتیجه گیری

 

 

branding khooyeh small

 

چكيده

مديريت نام تجاري تلاش دارد تا با هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل، براي نام تجاري ايجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقاي ارزش آن بكوشد. در اين مقاله، با ديدگاه بلند‌مدت و راهبردي به ارائه شيوة مديريت نام تجاري پرداخته‌ میشود.
مقدمه

  • مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگي‌هاي نام تجاري (brand) و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به کار گيرند.

مديريت نام تجاري

يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل مي‌دهد داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاري مي‌توان به اين موارد اشاره كرد :
ارزشي که مشتري براي نام تجاري قائل مي‌شود؛
سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاري به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ويژگي‌هاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.

 

تدوين راهبرد نام تجاري

پيش از هر چيز لازم است بدانيم که نام تجاري پديده‌اي است کل‌نگر و نبايد ارزشهاي نام تجاري را به صورت جداگانه تحليل کرد بلکه بايد اين اجزا را مرتبط با هم نگريست و در جهت خلق نام تجاري بايد تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاري را با هم منسجم کرد به‌گونه‌اي که بين آنها هم‌افزايي ايجاد شود تا نام تجاري قدرتمندي را بنا کنند .

ابعاد نام تجاري

وقتي مردم يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگي‌هاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (‌نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگي‌هاي اصلي ارزيابي مي‌کنند.

ابعاد نام تجاري

ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگي‌هاي خدمات هستند. گاروين نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛

* تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛

* با دوام بودن؛

* قابليت تعمير؛

* زيبايي؛
* معروفيت.

ابعاد نام تجاري

ويژگي‌هايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
* قابليت اعتماد؛
* مسئوليت پذيري؛
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.

 

ارزش نام تجاري

نام تجاري، دارايي شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود . يک استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران

ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به کار جذب مي کند. اما از آنجا که يک الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درک ميزان ارزش آن مشکل است .

امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههايي خريد مي کنند که همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات که به لحاظ کيفيت و شکل يکسان هستند، تصميم خريد مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف کننده داراي اهميت شده اند که به عنوان دارايي شرکت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.

فراتر از عنوان

يک نـــــام تجاري قوي حداقل به مصرف کنندگان مي گويد که چه انتظاري از يک محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مک دونالد کيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اکثر نامهاي تجاري مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد . در اين خصوص فکر کنيد که: نام تجاري نايک فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد .
تشخيص اين امر مهم است که بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يک اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند .
ارزش مالي نام تجاري

نرخ بازگشت مالي يک استراتژي نام تجاري يکپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي کنند.

1- انتخاب مصرف کنندگان را هدايت مي کند.

2- بر وفاداري مشتريان مي افزايد.

3- ورود به بازار جديد را ممکن مي سازد.

4- افزايش قيمت محصول را امکان پذير مــــي سازد.

5- استخدام کارکنان را افزايش مي دهد.

آموزش بازاریابی آموزش مدیریت اجرا ارتقا فروش افزایش فروش بازاریابی بازاریابی بهداشت و سلامت بازاریابی در صنایع پزشکی بهداشتی بازاریابی سلامت بازاریابی صنایع پزشکی بازاریابی پزشکی برنامه ریزی برند برندسازی برندسازی عملی برندینگ تالیف و ترجمه تبلیغات تجزیه تحلیل تشخیص بیماری های بازاریابی تکنیک تکنیک ها تکنیکهای برندسازی دکتری بازاریابی و فروش راه های افزایش فروش راهکارهای پیشبرد روانشناسی ارتباط با مشتری روانشناسی فروش سبک ها شیوه اجرا علی خویه فروش فروش مویرگی،شرکت های پخش و توزیع، بازاریابی مویرگی فروش مویرگی، پخش مویرگی، بازاریابی مویرگی فروشگاه مجری پروژه های بازاریابی مدرس بازاریابی مدیریت مشاور مشاور بازاریابی مشاور بازاریابی فروش مشتری سازی کتاب کتاب مدیریت نام و نشان تجاری مهندسی برند ، سبک ها و تکنیکهای برندسازی کتاب های بازاریابی

آموزش بازاریابی آموزش مدیریت اجرا ارتقا فروش افزایش فروش بازاریابی بازاریابی بهداشت و سلامت بازاریابی در صنایع پزشکی بهداشتی بازاریابی سلامت بازاریابی صنایع پزشکی بازاریابی پزشکی برنامه ریزی برند برندسازی برندسازی عملی برندینگ تالیف و ترجمه تبلیغات تجزیه تحلیل تشخیص بیماری های بازاریابی تکنیک تکنیک ها تکنیکهای برندسازی دکتری بازاریابی و فروش راه های افزایش فروش راهکارهای پیشبرد روانشناسی ارتباط با مشتری روانشناسی فروش سبک ها شیوه اجرا علی خویه فروش فروش مویرگی،شرکت های پخش و توزیع، بازاریابی مویرگی فروش مویرگی، پخش مویرگی، بازاریابی مویرگی فروشگاه مجری پروژه های بازاریابی مدرس بازاریابی مدیریت مشاور مشاور بازاریابی مشاور بازاریابی فروش مشتری سازی کتاب کتاب مدیریت نام و نشان تجاری مهندسی برند ، سبک ها و تکنیکهای برندسازی کتاب های بازاریابی

سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاري

از آنجا که ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشکيل شده است، کارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي که همه شرکتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است که بسياري از شرکتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و کارکنان بررسي نمي کنند. شما قبل از اينکه هر کار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد .
محاسبه ارزش نام تجاري
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاري که مورد پذيرش اکثريت باشد، وجود ندارد. اينتربرند که اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه کرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يک واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي کند روشی که شبيه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي کند :
1- درآمدهاي اقتصادي آينده که يک واحد بازرگاني داراي نام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد .
2- نقش نام تجاري در ايجاد اين درآمدها و
3- ريسک درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري

نتيجه گيري

نتايج بررسي‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاري و تبليغات نشان داده‌است که بهترين معيارها براي تحليل عملکرد نام تجاري عبارت است از:

نرخ بازگشت نام تجاري

نرخ بازگشت فروش

بازگشت سرمايه تبليغات

دستورة محاسبه آن به اين صورت است:

(هزينه صرف شده روي تبليغ آن)/ (ارزش نام تجاري) = بازگشت سرمايه تبليغات

منابع

1 – “روانشناسي تبليغات تجاري” ؛ ماكس ساترلند؛ ترجمه سيناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.
2 – “اصول بازاريابي”؛ فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همكاري شركت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.
3 – “22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري” ؛ ال رايز و لورا رايز؛ ترجمه منيژه بهزاد؛ انتشارات سيته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.
4 -” مجموعه اطلاع‌رساني فرهنگ تبليغات”؛ محمد رضا محمدي‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي؛ تهران 1377.
5 – “تحليل پيام‌هاي رسانه‌اي” ؛ دانيل رايف، استفن ليسي، فريدريك جي. فيكو ؛ ترجمه مهدخت بروجردي علوي؛ انتشارات سروش و مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران؛ تهران 1387.

6) “Creating Powerfull Brands”; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
7) “Linking Advertising and Brand Value”; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
8) “Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign”; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
9) “Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising”; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research

 

مطالب مرتبط
ساخت برند در صنعت پوشاک، برندسازی در لباس و مانتو، برندسازی البسه
برندسازی کت و شلوار
علی خویه مشاور برندیگ با 18 سال تجربه ی اجرایی ارایه بیش از 5000 ساعت مشاوره تخصصی به سازمان ها و برندهای معتبر، اجرای بیش از صدها پروژه تحقیقات بازار، برندسازی، رفتار مصرف ...
ادامه ی مطلب
برندسازی در صنعت خودرو و لوازم یدکی ماشین
گزارش سالیانه مصرف کنندگان خودرو در سال ۲۰۱۵ با جمع‌آوری نظرات صاحبان بیش از ۷۵۰,۰۰۰ خودرو منتشر شده است. با توجه به این نتایج می‌توانیم اعتماد و نظر مشتریان به ...
ادامه ی مطلب
شرکت‌های غول پیکر می‌دانند که برند آنها به اندازه یک دنیا می‌ارزد و مساله اصلی در بازاریابی داشتن جایگاهی ابدی و تمرکز بر آن است. استیو مک کی*آیا کفش‌های نایک ...
ادامه ی مطلب
راه های عملیاتی و کاربردی جهت افزایش فروشراه های افزایش فروش, راهکارهای عملیاتی افزایش فروش Increase Sales, استراتژی های افزایش فروش, سیاست های افزایش فروش Increase Sales, تکنیک های افزایش ...
ادامه ی مطلب
افزایش مشتری مهارت های ارتباط با مشتریان جذب مشتری مشتری مداری وفادارسازی مشتریان مشتری سازی وقادارسازی مشتریان و افزایش مشتری تکنیک های فروش افزایش فروش مشتری شناسی کارگاه آموزشی باشگاه مشتریان customer club سنجش رضایت مشتریان (CSM) ارائه خدمات منطبق بر نیاز مشتری دوره آموزشی برنامه ریزی فروش روانشناسی فروش و بازاریابی و مهارت ها و تکنیک های حفظ مشتری روانشناسی ارتباط مشتری استراتژی های کاربردی حفظ مشتری مدیریت فروش و فروش حرفه ای و بازاریابی کاربردی بازاریابی دوره آموزشی crm واقعی مشتریان نیاز روانشناسی ارتباط با مشتریان(اناگرام) فروش و بازاریابی دوره آموزش جامع کاربردی مدیریت فروش و فروش حرفه ای بازاریابی حرفه ای مجری برنامه ها و پروژه های بازاریابی
به نام او که همه هستی از اوست کتاب خدمات پس از فروش اصول مدیریت فروش و خدمات پس از فروش اصول مدیریت فروش و خدمات پس از فروش  و بازاریابی تجزیه تحلیل، برنامه ریزی ...
ادامه ی مطلب
food marketing sale
دوره آموزشی و کارگاه آموزشی مدیریت بازاریابی مواد غذایی مدیریت  بازاریابی مواد غذایی بازاریابی  مواد غذایی تکنیکها و تاکتیک های بازاریابی و فروش بازاریابی مواد غذایی راهکارهای علمی و عملی در بازاریابی فروش و تبلیغات صنعت  ...
ادامه ی مطلب
برندسازی در صنعت پوشاک
ساخت برند در پوشاک، مانتو و کت و شلوار
مشاور برندینگ
اهمیت صنعت نساجی و پوشاک   علی خویه مشاور برند و بازاریابی ساخت ، توسعه و تقویت برند مجری و مشاور طرح های مهندسی فروش همکاری با بیش از صدها برند مطرح در زمینه ی توسعه و تقویت سیستم فروش  ارائه ...
ادامه ی مطلب
چگونه موجب رضایت مشتریان شویم؟
اگر قصد دارید تا موجب خشنودی و رضایت مشتریان خود شده و در فرایند ارائه خدمت به مشتری موفق باشید، به موارد زیر دقت نمایید:1- رئیس را بشناسید.مشتری رئیس شماست. ...
ادامه ی مطلب
برندینگ و مدیریت برند در انجمن برند ایران:انجمن برند ایرانریاست انجمن : علی خویهبرگزار کننده ی دوره های تخصصی برندینگ، برندسازیساخت، توسعه و تقویت برند های ملی و بین المللیanjomanbrand.irسوابق انجمنارایه بیش ...
ادامه ی مطلب
بازاریابی هتل
crm, Marketing consulting academy, tourism marketing, آزانس های مسافرتی, آموزش بازاریابی, آموزش مدیریت, ارتباط با مشتری, افزایش فروش, بازاریابی, بازاریابی تورهای مسافرتی, بازاریابی توریستی tourism marketing, بازاریابی گردشگری, تکنیک های فروش, جذب مشتری, راه های افزایش فروش, روانشناسی ارتباط با مشتری, روانشناسی فروش, فروش تور های توریستی, مدرس بازاریابی, مدرس بازاریابی و فروش, مشاور افزایش فروش, مشاور برند و برندسازی, مشاور تکنیک های بازاریابی و فروش, مشاور رسانه های تبلیغاتی, مشاور مدیریت بازاریابی, بازاریابی هتل، بازاریابی مسافرخانه، روش بازاریابی هتل ، تکنک های فروش هتل+, بازاریابی هتل, برندسازی در هتل,
بازاریابی آنلاین روز به روز در حال پیچیده‌تر شدن است؛ بالاخص برای هتلداران که نه‌تنها باید همه تاکتیک‌های خارجی موجود در دنیای بیرون را بدانند، بلکه باید بر همه بازیگران ...
ادامه ی مطلب
برند سازی پوشاک و البسه
برترین برندهای خودروی جهان
چطور برند بسازیم؟
راه های عملیاتی و کاربردی جهت افزایش فروش
خدمات پس از فروش
بازاریابی مواد غذایی | خوراک | لبنی (ماست،
برندسازی و بازاریابی در صنعت نساجی و پوشاک
چگونه موجب رضایت مشتریان شویم؟
انجمن برند ایران
بازاریابی آنلاین هتل ها