بوم مدل کسب و کار Business Model Canvas
بوم مدل کسب و کار Business Model Canvas
گردآوری و تهیه : تیم مشاوره تحقیق آموزش و اجرای علی خویه www.khooyeh.ir
بوم مدل کسب و کار یا Business Model Canvas ابزار مدیریتی و کارآفرینانه استراتژیک است که به شما اجازه می‌دهد مدل کسب و کار خود را توصیف، طراحی و اختراع کرده یا آن‌را به چالش طلبیده و یا تغییر دهید.
بوم مدل کسب و کار، مه توسط آقای آستروالدر و با مشارکت بیش از ۴۷۰ متخصص در کشورهای مختلف طراحی گردید یک ابزار کارآفرینانه و یک قالب برای مدیریت استراتژیک است که این امکان را فراهم می‌کند تا مدل کسب و کار خود را توصیف و طراحی کنیم و به کمک آن موارد تازه را گسترش داده یا مدل‌های کسب و کار موجود را مستند کنیم.
خوشبختانه این روش در قالب کتاب Business Model Generation منتشر گردید این مدل یک صفحه‌ای بصری، شامل بخش‌ها و مؤلفه‌هایی مانند توصیف گزاره‌های ارزشی، مبانی و شالوده‌ها، مشتریان، جریان درآمد و… است که فرد به واسطه‌ی آن می‌تواند به راحتی مدل کسب و کار خود را توصیف کند.
بوم مدل کسب و کار ابزار ساده تصویری و در عین حال بسیار قدرتمند است که ۹ بخش سازنده‌ی مدل‌کسب و کار را توصیف می‌کند. این بخش‌ها شامل بخش(های) مشتریان، ارزش پیشنهادی، کانال(های) توزیع، ارتباط با مشتریان، جریان درآمد، فعالیت‌های اصلی، منابع اصلی، شرکای(تجاری) کلیدی و ساختار هزینه‌ها است.
۱. بخش مشتریان: مجموعه‌های مختلف مشتریان می‌توانند بر اساس خواسته‌ها و ویژگی‌های مختلف بخش‌بندی شوند . شما کدام بخش(ها) را هدف گرفته‌اید؟
انواع بخش‌های مشتریان شامل: بازار انبوه، گوشه بازار، بخش‌بندی شده، متنوع، بازار چند وجهی می‌شوند.
۲. ارزش پیشنهادی: به هر بخش از مشتریان چه ارزشی (مجموعه‌ای از محصولات و خدمات) را ارایه می‌کنید. ارزش پیشنهادی شما باید شما را از رقبایتان متمایز سازد. ارزش پیشنهادی ارزش را از طریق المان‌های (کمی و کیفی) مختلفی فراهم می کند از جمله: تازگی، عملکرد، سفارشی‌سازی، انجام رساندن کار، طراحی، برند و خوش‌نامی، قیمت، کاهش هزینه‌ها، کاهش ریسک، دسترسی‌پذیری ،و راحتی و آسایش.
۳. کانال توزیع: شرکت می‌تواند ارزش پیشنهادی را از طریق کانال‌های توزیع مختلفی به مشتریان برساند. شرکت می‌تواند از طریق کانال‌های خودش و یا کانال‌های شرکای تجاری‌اش و یا ترکیبی از هر دو به مشتریان دسترسی پیدا کند.
۴. ارتباط با مشتریان: امروزه ارتباط با مشتریان و حفظ آن برای اطمینان از موفقیت شرکت الزامی است. شکل‌های مختلف ارتباط با مشتریان شامل: کمک شخصی، کمک شخصی اختصاصی، سلف سرویس، سرویس‌های خودکار، جوامع کاربری و خلق مشترک (با مشتری) می‌شود.
۵. جریان درآمد: شرکت چگونه از هر بخش از مشتریان درآمد کسب می‌کند. روش‌های مختلف ایجاد جریان درآمدی شامل: فروش دارایی، حق استفاده، حق اشتراک (عضویت)، اجاره/ قرض، حق استفاده از مجوز/ امتیاز، حق کارگزاری و تبلیغات می‌شود.
۶. منابع اصلی: منابعی که برای خلق ارزش برای مشتری ضروری هستند و جزو دارایی‌های شرکت محسوب می‌شوند. منابع می‌توانند انسانی، مالی، فیزیکی یا معنوی باشند.
۷. فعالیت‌های اصلی: مهمترین فعالیت‌های شرکت برای اجرای ارزش پیشنهای شرکت چه هستند؟.
۸. شرکای کلیدی: برای بهبود عملیات و کاهش ریسک مدل کسب و کار معمولا شرکت‌ها با برخی دیگر مشارکت‌های تجاری صورت می‌دهند. این مشارکت‌ها به روش‌های: همکاری استراتژیک با شرکت‌های رقیب و غیر رقیب، سرمایه‌گذاری‌های مشترک، روابط خریدار-فراهم‌کننده و پیمان/ اتحادهای استراتژیک امکان پذیر هستند.
۹. ساختار هزینه‌ها: عملیاتی کردن مدل‌های کسب و کار مختلف چه هزینه‌هایی را در بر دارد. معمولا کسب و کارها چیزی بین هزینه‌محور و ارزش‌محور هستند. ساختار هزینه‌ها دارای خصیصه‌های: هزینه‌های ثابت، هزینه‌های متغییر، اقتصاد مقیاس (کاهش هزینه با افزایش تعداد) و اقتصاد محدوده (کاهش هزینه با افزایش محدوده کاری) است.
بوم مدل کسب و کار، مه توسط آقای آستروالدر و با مشارکت بیش از ۴۷۰ متخصص در کشورهای مختلف طراحی گردید یک ابزار کارآفرینانه و یک قالب برای مدیریت استراتژیک است که این امکان را فراهم می‌کند تا مدل کسب و کار خود را توصیف و طراحی کنیم و به کمک آن موارد تازه را گسترش داده یا مدل‌های کسب و کار موجود را مستند کنیم.
خوشبختانه این روش در قالب کتاب Business Model Generation منتشر گردید این مدل یک صفحه‌ای بصری، شامل بخش‌ها و مؤلفه‌هایی مانند توصیف گزاره‌های ارزشی، مبانی و شالوده‌ها، مشتریان، جریان درآمد و… است که فرد به واسطه‌ی آن می‌تواند به راحتی مدل کسب و کار خود را توصیف کند.
مؤلفه‌های موجود در این مدل از این قرارند:
۱- شالوده‌ها و بنیان‌ها:
۱- ۱- فعالیت‌های کلیدی و اصلی:
مهمترین فعالیت‌های اجرایی سازمان که در قالب گزاره‌های ارزشی بیان می‌شوند. مثال برای BIC: ایجاد زنجیره عرضه کارآمد برای کاهش قیمت
۱- ۲- منابع کلیدی و اصلی که در ایجاد ارزش برای مشتریان بسیار مؤثرند و به عنوان دارایی ارزشمند سازمان تلقی شده و پشتیبان و حامی کسبوکار محسوب می‌شوند. این منابع می‌توانند منابع انسانی، مالی، فیزیکی یا ذهنی باشند.
۱- ۳- شبکه همکاران (شرکای) کلیدی که با تأکید بر هسته اصلی کار سبب کاهش ریسک می‌شوند. کسب و کارهای مکمل همچنین می‌توانند در یکدیگر ادغام شوند که این امر می‌تواند بین رقبا نیز رخ دهد.
۲- پیشنهادها و توصیه‌ها
– گزاره‌های ارزشی یا ارزش پیشنهادی که مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات هستند و یک کسبوکار برای پاسخ به نیازهای مشتریان خود ارائه می‌کند. گزاره‌ی ارزشی در واقع آن چیزی است که یک کسب و کار خود را به کمک آن از رقبا متمایز می‌کند. ارزش پیشنهادی این امکان را فراهم می‌کند تا ارزش‌های کسبوکار از خلال مؤلفه‌های گوناگونی مانند نو بودن، طراحی، برند، قیمت، کاهش هزینه، کاهش ریسک، دسترسی، سادگی و راحتی ارائه شوند.
باید توجه داشت که ارزش پیشنهادی یک کسبوکار ممکن است کمّی (مانند قیمت و بازده) یا کیفی (مانند تجربه مشتری و نتایج حاصله) باشد.
۳- مشتریان
۳- ۱- بخش‌بندی مشتریان: برای نوشتن یک مدل کسب و کار مؤثر و کارآمد، یک شرکت باید مشتریانی را که می خواهد به آنها خدماتی ارائه کند، شناسایی کرده باشد. مجموعه‌های متنوعی از مشتریان می‌توانند بر مبنای نیازهای گوناگون و یا ویژگی‌هایی که دارند، تقسیم‌بندی شوند. دسته‌های محتلف مشتریان را می‌توان در انواع متنوعی مدنظر قرار داد:
– بازار انبوه: در اینجا بخش‌بندی مشخصی از مشتریان برای شرکت وجود ندارد و به تمامی مشتریان بالقوه به نحو کلی توجه می‌شود.
– بازار محدود و جزئی: بخش‌بندی مشتریان بر اساس نیازها و ویژگی‌های مشخص افراد صورت می‌گیرد.
– بخش‌های بازار: گاهی یک شرکت از میان بخش‌بندی‌های مربوط به مشتریان موجود دست به انتخاب می‌زند و به عنوان مثال بر مبنای جنسیت، سن یا درآمد مشتریان خود را تقسیم‌بندی می‌کند.
– تنوع: در اینجا به دسته‌های گوناگون مشتریان، که نیازها و ویژگی‌های متفاوتی دارند، خدمات متنوعی ارائه می‌شود.
– بازارهای چند-سویه: برای اداره‌ی یک کسبوکار هر روزه، برخی از شرکت‌ها خدماتی را بسته به دسته‌های مشخصی از مشتریان خود ارائه می‌کنند. یک شرکت ارائه‌دهنده‌ی کارت‌های اعتباری، به طور همزمان خدماتی را به دارندگان کارت‌های اعتباری و بازارگانانی که این کارت‌ها را می‌پذیرند، ارائه می‌کند.
۳- ۲- مسیرهای ارتباطی (کانال توزیع): یک شرکت می‌تواند ارزش های پیشنهادی خود را از طریق مسیرهای ارتباطی گوناگون به گوش مشتریان هدف خود برساند. این کانال‌ها و مسیرهای ارتباطی مؤثر، گزاره‌های ارزشی شرکت را به سرعت و از راه‌های مختلف، به نحو مؤثر و با کمترین هزینه بسط و گسترش می‌دهند. یک سازمان می‌تواند به مشتریان خود از طریق کانال‌های پخش و توزیع خود مانند فروشگاه اختصاصی یا کانال‌های پخش و توزیع همکار خود مانند توزیع‌کنندگان عمده یا ترکیبی از این دو دسترسی داشته باشد.
۳- ۳- ارتباط با مشتریان: برای اطمینان از بقا و موفقیت هر کسب‌وکاری، شرکت‌ها باید نوع رابطه‌ای را که می‌خواهند با بخش‌های مختلف مشتریان خود بسازند یا برقرار کنند، مشخص نمایند. فرم‌ها و اشکال گوناگونی از ارتباط با مشتریان وجود دارد که شامل موارد زیر است:
– رسیدگی اختصاصی و شخصی: در اینجا نوعی تعامل شخصی با مشتری در حین فروش، پس از آن یا در هر دو حالت وجود دارد.
– رسیدگی شخصی اختصاصی: در این جا صمیمیت بسیاری وجود دارد تا آن‌جا که تمامی مسایل و نیازهای مشتری مورد توجه و رسیدگی قرار می‌گیرد.
– خدمات ویژه‌ی شخصی: نوعی از رابطه است که در آن تعامل مستقیم میان شرکت و مشتریان وجود دارد. این امر نیازمند ابزارهایی است تا مشتریان به نجو مؤثر و راحت خودشان بتواند به خدمات دسترسی داشته باشند.
– خدمات خودکار/اتوماتیک: این خدمات مشابه خدمات ویژه شخصی برای مشتریان است هر چند بسیار بیشتر شخصی بوده و امکان بازشناسی مشتری را به عنوان یک فرد امکان‌پذیر می‌کند. در این رابطه می‌توان سایت آمازون را مثال زد که بر اساس ویژگی‌های افراد در رابطه با خریدهایی که تاکنون داشته‌اند، کتاب‌هایی را به آنها پیشنهاد می‌دهد.
– انجمن‌ها: ایجاد انجمن‌ها، این امکان را فراهم می‌کند تا تعاملات مستقیم با مشتریان گوناگون با شرکت ممکن شود و در این راستا سناریوهایی طراحی می‌شوند تا دانش بتواند به اشتراک گذاشته شده و مشکلات مشتریان حل و فصل شوند.
– همکاری در خلق و ایجاد محصول یا خدمات: رابطه‌ای شخصی که در خلال آن مشتریان در خلق و ایجاد محصولات یا خدمات شرکت مشارکت می‌کنند.
۴- جریان در آمد و امور مالی
۴- ۱- ساختار هزینه‌ها: مهمترین نتایج و عواقب پولی در این بخش توصیف و بررسی می‌شوند.
– رده‌های ساختارهای کسب و کار:
– هزینه‌محور
– ارزش‌محور
– ویژگی‌های ساختارهای هزینه:
– قیمت ثابت: در حالت‌های مختلف قیمت ثابت باقی می‌ماند.
– قیمت‌های متغیر: قیمت‌ها بسته به میزان ارائه محصول یا خدمات تغییر می‌کنند.
– مقیاس‌های اقتصادی: با افزایش سفارش قیمت پایین می‌آید.
– قلمرو اقتصادی: قیمت‌ها با توجه به کسب‌وکارهای مرتبط دیگر تغییر می‌کنند.
۴- ۲- جریان‌های سود و درآمد: راهی که یک شرکت از هر بخش از مشتریان خود کسب درآمد و سود می‌کند. برای این کار راه‌های بسیاری وجود دارند چون:
– فروش چیزهای با ارزش مانند محصولات ملموس که معمول‌ترین راه است. (وال مارت)
– دریافت هزینه بابت استفاده از چیزی یا بهره بردن از خدمات مانند UPS
– کسب در آمد به واسطه‌ی فروش خدمات مداوم مانند Netflix
– کسب در آمد از طریق وام/اجاره/کرایه دادن چیزی برای مدتی مشخص مانند اجاره دادن اتومبیل
– کسب در آمد از طریق تحت لیسانس قرار دادن و اجازه‌ی استفاده از دارایی معنوی خود
– دلالی و واسطه‌گری میان دو طرف یک رابطه مانند دلالی فروش خانه و دریافت کارمزد آن
– تبلیغات
البته باید توجه داشت که الکساندر اوستروالدر (Alexander Osterwalder) به عنوان نخستین کسی که بوم مدل کسب و کار را ارائه کرد، ادعا نکرده که این مدل رویکردی جامع است اما می‌توان گفت که این رویکرد، رویکردی نوآورانه به موضوع است.
در طراحی مدل بوم کسبوکار می‌توان صفحه بزرگی را به ۹ بخش فوق تقسیم نموده و از افراد بسیاری برای مشارکت دعوت به عمل آورد، بدین صورت که هر یک از افراد به کمک کاغذهای یادداشت کوچک (Post-it note) نکات مورد نظر خود را در بخش مربوطه ثبت می‌کنند که در نتیجه این جلسات با فرآیند درک، بحث و گفت‌و‌گو، خلاقیت و تحلیل همراه خواهد بود.
در واقع سادگی و شفافیت در روند تدوین این مدل کسبوکار این امکان را فراهم می‌کند که گزینه‌های موجود را مؤثرتر و در زمینه‌ی وسیع‌تری مورد بحث قرار داده و به چالش کشید. همچنین کمک می‌کند روی مواردی که بر نقاط قوت و مزیت رقابتی و سود شرکت تأثیرگذار است، تمرکز نمود. در نهایت چارچوب این مدل فرصت‌ها را نمایان می‌کند تا در نتیجه آن فرصت‌ها اولویت‌بندی شوند.
بررسی مدل های کسب و کار
مدلهاي كسب و كار
مدلهاي كسب و كار در اقتصاد جديد شامل تصميم گيري در 4 مورد است:
تعريف ارزش يا ارزشهاي ارائه شده براي مشتريان.
تعريف فضاي بازار كه مي تواند شامل محصول، خدمات، اطلاعات و يا هر سه باشد.
تعريف سيستم منبع يابي قابل دفاع
تعريف مدل درآمدي مناسب.
آيا شركت قادر است در مورد ارزش يا ارزشهاي ارائه شده با ديگران رقابت كند؟
اولين گام در راه اندازي مدل تجاري تعريف دقيق ارزش ارائه شده در كسب و كار است. به اين منشور سه موضوع بايد كاملاً مشخص شود. (1) بخش هدف (Target Segment ) (2) انتخاب مزايا و سودمندي هاي كليدي براي مشتريان (3) توجيه منطقي اينكه چرا شركت بهتر از ديگر رقبا قادر است مزاياي مورد نظر خود براي مشتريان را وارد بازار كند.
1- انتخاب بخش بازار(Market Segment): دو بعد اساسي در انتخاب بخش عبارتند از جذابيت بازار و توان شركت براي رقابت در بازار.
جذابيت بازار به چندين متغيير بستگي دارد كه عبارتند از: اندازه بازار و نرخ رشد آن، نيازهاي براورده نشده مشتريان و رقباي ضعيف. توانايي شركت براي رقابت در يك بخش به خصوص را مي توان با در نظر گرفتن اين موضوع سنجيد كه به چه ميزان توانمنديهاي شركت قادر خواهند بود خود را با نياز و مزاياي مورد نظر مشتريان وفق دهند. علاوه بر موارد فوق در مورد جذابيت بازار يك فاكتور مهم كه در انتخاب بخش مورد نظر در بازار آنلاين بايد مد نظر قرار گيرد عبارتست از ميزان تناسب يا تضاد با كانالهاي موجود.
2- انتخاب مزايا و سودمندي هاي كليدي براي مشتريان: دومين گام در راه اندازي ارزش ارائه شده يا خوشه ارزشي ارائه شده تعريف مزاياي كليدي اي است كه بايد به بخش هدف در بازار انتقال يابد. اغلب كتابهاي مربوط به تجارت سنتي توصيه مي كنند كه شركتها بايد بر يك يا دو مزيت حياتي تكيه كنند. براي مثال شركت ولوو بر مزاياي ناشي از امنيت و شركت هواپيمايي جنوب غربي (SouthWest Airline) برراحتي و مزاياي ناشي از قيمت پايين و … تمركز دارند. شركتهايي كه به رقابت در بيش از يك زمينه مي پردازند دچار دو مشكل اساسي مي شوند. اول اينكه مشتريان پيامهاي ارسالي از طرف شركت را به درستي درك نمي كنند. دوم اينكه براي هر سرويس بايد سيستم به گونه اي خاص آن سرويس عمل كند.
ولي در دنياي آنلاين اوضاع به گونه اي ديگر است. صاحبنظران بر اين عقيده اند كه اينترنت و خواص منحصر به فرد آن باعث شده است در مقايسه با دنياي تجارت سنتي تنوع بسياري فراهم شود. برخي از محققين بر اين عقيده اند كه با توجه به اينكه در اينترنت مقايسه قيمتها به سادگي صورت مي گيرد لذا مشتريان به دنبال سرويس هايي هستند كه با قيمت پايين تر به آنها عرضه مي شود. وليكن يافته ها حاكي از آن است كه زماني كه مشتريان اطلاعاتي در مورد كيفيت محصولات در دست داشته باشند توجه آنها به قيمت كاهش مي يابد. شركتهايي كه بهتر از رقبا قادر باشند خدمات و مزاياي مربوطه را ارائه دهند بر ويژگيهايي غير از قيمت توجه خواهند كرد.
3- انتخاب توانمنديها و قابليتهاي ويژه: برعكس دو مورد قبلي اين مورد بر توانمنديهاي داخلي شركت تمركز دارد كه باعث خواهند شد شركت به همراه شركاي خود خدمات مورد انتظار را به مشتريان عرضه كند. اين موضوع را شايستگي هاي كليدي و يا نقاط قوت كسب و كار مي نامند.
موضوع مهم اين است كه آيا مي توان شايستگي هاي كليدي و ويژه يك شركت را به سرويس هاي كليدي مورد نظر براي مشتريان مرتبط كرد يا خير؟ قابليتهاي مورد نظر شامل سرمايه هاي ملموس (مانند مكان شركت) سرمايه هاي نا ملموس (مانند مارك تجاري) و مهارتهاي خاص سازمان (مانند توانايي هاي خاص مديريتي) مي شود.
سوالي كه در اينجا مطرح مي شود اين است كه چگونه مي توان سرويسها و ارزشهاي ارائه شده به مشتري را مورد ارزيابي قرار داده و ميزان مناسب بودن آن را سنجيد؟ به اين منظور سه دسته از معيارها وجود دارند:
معيارهاي مورد نظر مشتري: آيا مشتريان قادر به درك خدمت ارائه شده و ارزشهاي آن هستند؟ آيا خدمت ارائه شده با نيازهاي آنها مطابقت دارد؟ آيا مشتري به آن اعتماد خواهد كرد؟ آيا سرويس و خدمت ارائه شده نسبت به رقبا مزيتي را براي مشتريان ايجاد مي كند؟
معيار هاي مورد نظر شركت: آيا شركت منابع و توانمنديهاي لازم براي ارائه سرويس مورد نظر دارد؟ آيا ارائه سرويس مورد نظر امكان اراده خدمات جديد تر و دستيابي به بازار هاي ديگر را فراهم مي آورد؟
معيارهاي رقابتي: آيا ديگر رقبا تلاش مي كنند خدمات مشابهي را ارائه دهند؟ آيا شركتهاي رقيب اجازه مي دهند شركت بازار را در حيطه خدمت مورد نظر در دست بگيرد؟ آيا در آينده رقباي بالقوه به راحتي قادر خواهند بود سرويس هاي مشابهي را ارائه كنند و وارد بازار شوند؟
چگونه يك شركت يك سرويس آنلاين را توسعه مي دهد؟
زماني كه ارزش قابل ارائه به مشتريان مشخص شد گام بعد راه اندازي محصولات خدمات يا اطلاعاتي است كه به صورت آنلاين ارائه مي شوند. به طور خاص تيم مديران بايد در اين مرحله سه وظيفه عمده را انجام دهند. (1) شناسايي حيطه عمل (2) شناسايي فرايند تصميم گيري مشتريان (3) نگاشت سرويسهاي مورد نظر (محصولات، خدمات و اطلاعات) به فرايند تصميم گيري مشتري.
1- حيطه عمل: حيطه عمل به تعداد گروههايي از محصولات و خدمات مربوط مي شود كه در سايت ارائه مي شوند. اين امر شامل پيوستاري است كه در يك سر آن شركتي است كه بر يك نوع محصول تمركز دارد ودر طرفي ديگر شركتهايي كه انواع مختلفي از محصولات را ارائه مي كنند. در زير دو سر اين پيوستار شرح داده شده اند:
1-1- تسلط بر يك حيطه خاص از سرويسهاي مورد نظر در بازار: اين مفهوم به شركتهايي اشاره دارد كه بر يك گروه از محصولات، خدمات و يا اطلاعات در بازار تكيه مي كنند.
1-2- تسلط بر چندين گروه: يكي از جذابيتهاي دنياي آنلاين گسترش محصولات ارائه شده از يك گروه به گروه هاي بيشتري از محصولات و خدمات است به عبارتي شركتها در اين حالت بر حيطه وسيعي از خدمات و محصولات تسلط مي يابند. يك مثال معروف در اين مورد شركت آمازون است مه فعاليت اوليه آن در زمينه كتاب بود و بعد از آن به سمت فروش CD، تصاوير ويدئويي، اسباب بازي و حراجي روي آورد.
2- شناسايي فرايند تصميم گيري مشتري: گام دوم در شكل دهي و توسعه يك سرويس آنلاين مطالعه فرايند تصميم گيري مشتري براي گروههاي متفاوت محصولات است. اين فرايند به سه مرحله قابل تقسيم است: قبل از خريد، هنگام خريد و بعد از خريد. قبل از خريد ابتدا مصرف كننده يك مشكل يا نياز را شناسايي مي كند، به دنبال ايدهاي مناسب در مورد نياز خود مي گردد و جايگزينهاي مختلف را ارزيابي مي كند. در مرحله خريد انتخاب خود را انجام داده و وارد فرايند خريد مي شود. مراحل پس از خريد شامل تصميم گيري در مورد اين است كه آيا خريد رضايت بخش بوده است يا خير و به عبارتي درجه رضايتمندي مشتري مشخص مي شود و در نتيجه مشتري در صورت رضايت به يك مشتري متعهد تبديل خواهد شد. نهايتاً مشتري پس از مصرف تصميم مي گيرد كه آيا هريد را تكرار كند يا خير.
3- نگاشت سرويسهاي مورد نظر به فرايند تصميم گيري مشتري: سومين گام در توسعه يك سرويس آنلاين شامل نگاشت محصول و خدمات به فرايند تصميم گيري مشتري است.وب سايتي كه در اختيار مشتري قرار مي گيرد بايد او را در تمام مراحل تصميم گيري به پيش برده، هدايت كند و او را به پي گيري فرايند خريد ترغيب كند. فرايند تصميم گيري بايد براي هر كدام از محصولاتي كه در سايت ارائه مي شوند مورد حمايت كامل قرار گيرد.
يك سيستم منابع مناسب و موفق چگونه است؟
تعيين سرويسها و خدمات مورد نظر و همچنين ويژگيهاي وب سايت مربوط به اين خدمات گامهايي حياتي در فرمولبندي مدل كسب و كار هستند چرا كه سيستم منابع شركت را با مطالعه آنان مي توان تعيين كرد. سيستم منابع نشان مي دهد كه چگونه يك شركت بايد سيستمهاي داخلي ( و شركاي تجاري) خود را ساماندهي كند تا قادر باشد ارزش يا ارزشهاي مورد نظر را در قالب محصولات, خدمات و اطلاعات به مشتريان منتقل كند. مطالعات و مشاهدات حاكي از آن است كه فاكتوري كه شركتهاي بسيار موفق را از ديگران متمايز مي سازد نه ارزش ارائه شده در قالب محصولات و خدمات بلكه انتخاب فعاليتها و برنامه هايي است كه براي انتقال به ارزشهاي مورد نظر به مشتري مورد استفاده قرار مي گيرند. اين امر شامل انتخاب و بررسي قابليتها و توانمنديهاي خاص يك شركت است كه از طريق آنها مي توان ارزش مورد نظر را به گونه اي متفاوت و برتر از ديگر شركاء عرضه كرد.
توانمنديها و فعاليتهاي خاص يك شركت كه با سرويسهاي ارائه شده مرتبطند باعث ايجاد مزيت رقابتي مي شوند. اين را مي توام يك اصل در امر دنياي تجاري و كسب و كار در نظر گرفت. براي انطباق اين اصل با مفاهيم بازارهاي آنلاين بايد 4 اصلاح مهم در شرح توانمنديها و فعاليتهاي خاص يك شركت نسبت به بازارهاي سنتي صورت پذيرد. بنابراين اعمالي كه اكنون بايد انجام پذيرند نه تنها شامل انتخاب قابليتها و فعاليتهايي براي انتقال ارزش هاي مورد نظر به مشتري است بلكه در بر گيرنده تامين تمام منابع مورد نياز براي تبديل كردن توانمنديها و فعاليتها به واقعيتهاي اجرايي و عملي در دنياي آنلاين است. چهار اصلاح مورد نظر عبارتند از:
1- حركت از دنياي فيزيكي به دنياي فيزيكي/مجازي: اولين اصلاح كليدي عبارتست از انتقال از فعاليتها و توانايي هاي دنياي فيزيكي به دنياي تركيبي از توانمنديها در فضاي بازار و مكان بازار ( دنياي مجازي و فيزيكي). سيستمهاي منبع براي بسياري از شركتها تركيبي است از سرمايه هاي مجازي و فيزيكي.
2- حركت از تمركز بر طرف تامين (Supply Side) به تمركز بر طرف تقاضا (Demand Side): بسياري از سيستمها شديداً بر توانمنديهاي داخلي يك شركت تمركز دارند. ممكن در مواردي اين امر قابل توجيه باشد وليكن آنچه كه بيشتر مناسب تر است تمركز اساسي بر مزايايي است كه مشتريان يك شركت مد نظر دارند. مزاياي مورد نظر مشتريان و خواسته هاي آشكار و نهان آنان بايد انتخاب فعاليتها و بكارگيري توانمنديها را به يك شركت ديكته كند.
3- شكل دادن فعاليتها بر اساس توانمنديهاي خاص شركت: توانمنديها، مهارتها و سرمايه هاي سطح بالايي هستند كه شركت مورد نظر در آنها داراي برجستگي هاي قابل ملاحظه اي است. اين توانمنديها اغلب توسط دسته اي از منابع موجود در شركت مورد حمايت قرار مي گيرند. اين منابع ممكن است فيزيكي و قابل لمس باشند (مانند انبار و مزرعه مخصوص يك شركت) و يا ناملموس باشند مانند علامت تجاري شركت Yahoo.
4- حركت از سيستمهاي درون سازماني به سيستمهاي بين سازماني: يك جنبه كليدي محيط آنلاين نياز به مشاركت است. سيستم منابع بايد قادر باشد در بازارهاي مختلف با موفقيت عمل كند. اين توانمندي ممكن است درون يك شركت بدست آيد، و يا از طريق مشاركت و ائتلافهاي استراتژيك با ديگر سازمانها حاصل شود.
تعيين يك سيستم منبع: با توجه به موارد ذكر شده در اين قسمت به نحوه ساختار دهي يك سيستم منبع مي پردازيم. اين امر در 4 گام عمده محقق مي شود:
گام اول: شناسايي مزاياي كليدي مورد نظر مشتريان كه با مطالعه سريسهاي ارائه شده توسط شركت مشخص مي شود.
گام دوم: شناسايي توانمنديهايي كه به هر كدام از مزايا مرتبطند. در اين مرحله تعيين مي كنيم در مورد هر كدام از مزايا چه توانمنديهايي مورد نياز است.
گام سوم: ارتباط دادن منابع به توانمندي ها. پس از اينكه توانمنديها شناخته شدند، شركت قادر خواهد بود منابع مورد نياز براي تحقق توانمنديهاي مورد نظر را شناسايي كند. اين منابع عبارتند از سرمايه هاي كليدي، فعاليتها و تخصص هاي پرسنل شركت، اقدامات، مشاركتها و ائتلافها كه هر كدام به نوعي باعث توانمندي يك شركت مي شوند.
گام چهارم: شناسايي اينكه يك شركت هر كدام از توانمنديها را تا چه ميزان داراست و مي تواند از خود نشان دهد. اين گام يك نگاه دقيق به توانمنديهاي دروني شركت مي اندازد. آيا شركت مورد نظر تمام توانمنديهاي مورد نظر را داراست يا اينكه بايد از بيرون منبع يابي كند؟ و يا اينكه بايد با ديگران مشاركت كند تا توانمنديهاي مورد نياز را بدست آورد؟
گام پنجم: شناسايي شركايي كه مي توانند مكمل خوبي براي شركت در مورد توانمنديهاي مورد انتظار باشند.
در پياده سازي گامهاي فوق بايد به اين نكته توجه داشت كه مدل منبع را بايد به منظور يكپارچه كردن فعاليتهاي آنلاين و غير آنلاين اصلاح و تعديل كنيم. براي مثال چنانچه بخواهيم به صورت همه جانبه به مشتريان دسترسي داشته باشيم مي توان تركيبي از سه منبع يا وسيله غير آنلاين مانند تلفن، كاتالوگ و تماسهاي رو در رو به همراه دو منبع يا ابزار آنلاين مانند وب سايت و كيوسك استفاده كرد.
معيارهايي براي ارزيابي كيفيت يك سيستم منبع:
خاص بودن سيستم: خاص بودن سيستم به اين موضوع اشاره دارد كه تا چه ميزان مزاياي ارائه شده توسط سازمان، توانمنديها و قابليتهاي سازمان نسبت به رقبا منحصر به فرد است.
تناسب بين توانمنديها و مزاياي ارائه شده: آيا هر كدام از توانمنديها خواسته ها و مزيتهاي مورد نظر مشتريان را برآورده مي كند؟ اگر چنين است به چه ميزان؟
تناسب بين توانمنديها در سيستم: چگونه توانمنديها و فعاليتهاي يك شركت همديگر را حمايت و تكميل مي كنند؟ آيا ارتباط شديدي بين توانمنديها و فعاليتهاي يك شركت وجود دارد؟ آيا همه اينها در تناسب با سرويسهاي ارائه شده توسط سازمان هستند؟
تناسب بين منابع: آيا منابع خاص به صورت دو به دو با يكديگر خاصيت هم افزايي دارند؟ آيا مكمل همديگرند؟ آيا با مزاياي مختلف مورد نظر مشتريان در ارتباطند؟
تناسب بين سيستم كسب و كار دنياي مجازي و دنياي فيزيكي: آيا سيستم منبع آنلاين با سيستم منبع غير آنلاين در تضاد است يا آن را حمايت مي كند؟
مشاركت (Partnership):
يكي از ويژگيهاي مهم دنياي آنلاين ايجاد مشاركتهاي تجاري با ديگر شركتها و موسسات است. اين مشاركتها در دنياي غير آنلاين نيز مهم است وليكن در دنياي آنلاين اهميتي مضاعف در اين مورد وجود دارد. يك شركت در دنياي آنلاين براي رقابت با رقبايي كه هر لحظه ممكن است مشتريان را به سمت خود بكشانند همواره در پي تشكيل مشاركتهايي با شركاي تجاري است و بدين منظور استفاده از فناوري ها و سيستمهاي حياتي و كليدي براي حمايت از اين مشاركت ضرورت مي يابد. براي مثال شركت 1-800-Flowers با شركت yahoo براي انجام تبليغات و اختصاص فضا در صفحات مربوط به خريد اين وب سايت به توافق رسيده است. از طرفي با سايتهاي خرده فروشي مانند Snap.com در زمينه تامين گل قرارداد همكاري بسته است. همچنين اين شركت در زمينه حمل كالا مشاركتهايي با ديگر شركتها تشكيل داده است.
مدلهاي سوددهي براي شركتهاي آنلاين چه هستند؟
در اين قسمت به مدلهاي درآمدي اي مي پردازيم كه با توجه به سيستم منابع قابل تحققند. اين موضوع شامل سه بحث عمده است: (1) مدلهاي درآمدي كه نوعاً در كسب و كار هاي آنلاين مورد استفاده قرار مي گيرند. (2) مدلهاي ايجاد سود كه مد نظر سهامداران و سرمايه داران است (3) مدلهاي رشد و اينكه چگونه يك شركت مي تواند رشد درآمد ها را محقق كند.
1- انواع مدلهاي درآمد
موارد زير از شايع ترين موارد درآمد مي باشند:
تبليغات: يك سايت مي تواند از طريق فروش آگهي (مانند استفاده از Bannerهاي تبليغاتي)، گرفتن اسپانسر (Sponsorship) و يا شكل هاي ديگر ارتباطي به كسب درآمد بپردازد
فروش محصول خدمات يا اطلاعات: اين مورد به درآمدهايي اشاره دارد مه از طريق فروش محصولات و كالاها در وب سايت ايجاد مي شوند.
تراكنشها: اين مورد به درآمدهايي اشاره دارد كه وب سايت در اثر تسهيل تراكنشها و مبادلات بين مشتريان خود دريافت مي كند. ( مانند شركت e-bay)
حق اشتراك: اين مورد به درآمدهايي اشاره دارد كه يك سايت در ازاي اشتراك مجلات، روزنامه ها و يا ارائه خدمات و اطلاعات مختلف كسب مي كند.
2- مدلهاي سوددهي مورد توجه سهام داران.
در حالي كه مدلهاي درآمد گردش نقدينگي در سازمان را به وضوح شناسايي مي كنند ولي اين موضوع كه يك سازمان چگونه گردش نقدي و ارزش سهام را ايجاد مي كند مبهم باقي مي ماند. مدلهاي سوددهي مدلهايي هستند كه چگونگي ايجاد ارزش و سود سازماني را بيان مي كنند و مورد توجه سهام دارانند. در ادامه 10 مدل سوددهي متفاوت براي دنياي آنلاين ارائه شده است و فاكتورهاي كليدي موفقيت در مورد هر كدام بيان شده اند. زماني كه يك شركت اقدام به ساختن مدل كسب و كار خود مي كند بايد همچنين در نظر داشته باشد كه چگونه ديگر شركتها ممكن است به واكنش درآيند. از اين رو بايد تهديد هايي كه در مورد هر كدام از مدلها محتمل هستند مورد توجه قرار گيرند. همچنين اين نكته قابل ذكر است كه يك شركت در يك زمان ممكن است داراي بيش از يك مدل باشند.
ابتدا سه مدل كه كاربر و شركت را مد نظر قرار مي دهند را مورد توجه قرار خواهيم داد كه در آن تعداد زيادي از فروشندگان و خريداران گرد هم مي آيند. سپس به مدلهايي مي پردازيم كه كه عمدتاً بر اساس محصولات و خدمات ارائه شده توسط شركتها بنا شده اند.
2-1- مدلهاي مبتني بر كاربر و شركت:
اين مدلها را به اين خاطر با اين نام مي ناميم كه هم شركت و هم كاربر در محتوا و ارزش افزوده اي كه در محصولات و خدمات نهفته است دخيل است.
Metamarket Switchboard: اين مدل تعداد زيادي از فروشندگان و خريداران را به عنوان كاربران سايت گرد هم مي آورند تا فعاليتهاي مورد نظر خود را به انجام رسانده و اهداف آنها محقق شود. مدل درآمد در اين حالت ممكن است تراكنشها، فروش محصولات و تبليغات باشد. در اين مدل استفاده از نفوذ علامت تجاري براي ارائه اطلاعات مختلف در مورد محصولات و كالاها، ارائه اخبار مربوط به موضوعات مرتبط با گروه هاي خاص و نهايتاً فروش محصول مي تواند باعث ايجاد ارزش افزوده در شركت مورد نظر گردد. براي مثال كاربران با دريافت خبرنامه هاي ارائه شده از طرف وب سايت در مورد يك محصول جديد و با توجه به حسن شهرت سايت تمايل بيشتري به خريد آن پيدا مي كنند. اين امر سبب مراجعه بيشتر خريداران و فروشندگان به سايت و انجام حجم بيشتري از تراكنشها و آگهي ها در وب سايت خواهد شد كه به توليد ارزش افزوده بيشتر مي انجامد.
فاكتورهاي كليدي موفقيت براي اين مدل شامل دستيابي و دسترسي به تعداد زيادي از خريداران و فروشندگان است. از طرفي تهديد كليدي در اين مورد عبارتست از شكل گيري بازارهاي مشابه در سطوح بالاتر كه در دسترس مشتريان اين سايتها قرار مي گيرند.
حراجي هاي معكوس و سنتي: حراجي هاي سنتي همچون eBay به منظور گرد هم آوردن تعداد زيادي از فروشندگان و خريداران طراحي شده اند. فروشندگان قيمت را تا جايي بالا مي برند كه پيشنهاد ديگري ارائه نگردد. خريداري كه بيشترين قيمت را پيشنهاد كند كالا را برده است. حراجي هاي معكوس مانند Freemarkets.com كه يك سايت B2B است به فروشندگان اجازه مي دهد كه قيمت پيشنهادي را پايين تر بياورند تا جايي كه ديگر پيشنهادي ارائه نشود. فروشنده اي كه كمترين قيمت را پيشنهاد كند برنده خواهد بود. سايتي كه در اين مابين نقش هاب را ايفا مي كند در آمدي را در ازاي انجام هر تراكنش دريافت مي كند.
عامل كليدي موفقيت در اين مدل همانند Metamarket Switchboard است از طرفي اين مدل زماني كه سيستمهاي Back Office قوي باشند به خوبي جواب مي دهد. در اين مدل نيز تهديداتي مانند ظهور جايگزينهاي ديگر وجود دارد. همچنين اين مدل ممكن است با ظهور يك فروشنده با قيمتهاي پايين تر به خطر بيفتد.
Category Switchboard: اين مدل مشابه Metamarket Switchboard است با اين تفاوت كه در اين مدل تنها بر يك دسته محصول خاص تمركز مي شود. علامت تجاري اين سايتها با يك محصول خاص پيوند خورده است. عامل كليدي موفقيت در اين مدل همانند Metamarket Switchboard است ولي تهديداتي كه متوجه آن است مقداري متفاوت است. تهديدي عمده اي كه اين سايتها را ممكن است با مشكل مواجه كند عبارتست از ظهور يك Metamarket Switchboard كه در زمينه محصول مورد نظر ( به همراه ديگر زمينه ها) نيز فعاليت مي كند. براي مثال eToys كه در زمينه اسباب بازي فعاليت مي كند ممكن است از طرف سايتهاي ديگر مانند amazon.com يا Wal-Mart كه يكي از زمينه هاي فعاليت آنها اسباب بازي است مورد تهديد قرار بگيرد.
مدلهاي مبتني بر خلق ارزش توسط شركت:
مدلهاي قبلي عمدتاً بر تركيبي از اقدامات سمت عرضه (Supply-Side) و سمت تقاضا (Demand-Side) تمركز دارند. در اين قسمت به مدلهايي مي پردازيم كه مزايا و نيازهاي مشتريان را مد نظر قرار مي دهند. اغلب اين مدلها از اقدامات شركت و محصولات و خدمات توليد شده توسط شركت – و نه محتويات ايجاد شده توسط كاربران سايت -ارزشهاي مورد نظر را براي ارائه به مشتريان ايجاد مي كنند. در ادامه 6 مدل از اين نوع را بررسي مي كنيم:
بهترين اطلاعات: اين مدل بر اين اساس بنا شده است كه براي مشتريان اطلاعات به هنگام، تازه و خدمات و كالاهاي اطلاعاتي قابل اعتماد را در يك محيط آنلاين ايجاد كند. مثالهايي از اين مورد در بين صنايع مختلفي مانند صنايع تحقيقاتي، روزنامه ها، مجلات، گزارشهاي كسب و كارو سرگرمي ها ديده مي شوند.
درآمد حاصله در اين مدل از تركيبي از درآمدهاي ناشي از تبليغات، فروش اطلاعات، خدمات و كالاها بدست مي آيد. ادراك مثبت كاربران و مشتريان در مورد بهنگام، قابل اعتماد و دقيق بودن اطلاعات ارائه شده براي اين نوع وب سايتها بسيار ارزشمند و حياتي است. مثالي از اين مورد شركت JUP.com است. عوامل كليدي موفقيت در اين مدل استخدام بهترين پرسنل، فراهم آوردن دقيق ترين و به هنگام ترين اطلاعات و بدست آوردن سود از فروش محصولات اطلاعاتي اي است كه مورد توجه كاربران مي باشد.
وسيع ترين مجموعه (Widest Assortment): ارزش ايجاد شده در اين مدل از توسعه محصول، خدمت يا اطلاعات در يك گروه محصول منتخب ناشي مي شود. براي مثال Secondspin خود را به بزرگترين فروشنده در زمينه CD، فيلمهاي ويدئويي و DVD دست دوم تبديل كرده است. مشتريان به اين خاطر از سايت ديدن مي كنندكه انتظار دارند به مجموعه وسيعي از CD هاي دست دوم دسترسي پيدا كنند. در اين مدل درآمد از فروش محصولات بدست مي آيد وليكن منبع واقعي سوددهي از قيمت گذاري مناسب در مورد محصولات مورد نياز ناشي مي شود.براي مثال CDهاي مربوط به هنرمندان معروف و CDهاي كمياب ممكن است با قيمت بالاتري عرضه شوند.
عامل كليدي موفقيت در اين مدل عبارتست از كاهش عدم اطمينان براي مصرف كننده، ساختن مارك تجاري قوي و كيفيت اطلاعات و خدمات بيشتر. تهديداتي كه متوجه اين مدل مي باشد عبارتست از تخصصي شدن زياد در مورد يك محصول.
كمترين قيمت (Lowest Price): اين مدل براي مشتريان تضمين مي كندكه كمترين قيمت را به صورت آنلاين براي آنها فراهم آورد. اين مدل ممكن است مختص به يك گروه خاص از محصولات باشد و يا اينكه حيطه وسيع تري از محصولات را در بر بگيرد. درآمدها در اين مدل از فروش محصولات و تبليغات حاصل مي شود.
آنچه كه براي دستيابي به موفقيت در اين مدل حياتي است عبارتست از وجود سيستمهاي پشتيباني قوي و صرفه جويي هاي به مقياس. به منظور دستيابي به استراتژي مناسب سايتهايي كه از اين مدل پشتيباني مي كنند بايد داراي يك مديريت زنجيره تامين قدرتمند، تداركات و عمليات قوي باشند. تهديداتي كه اين سايتها ممكن است با آن مواجه گردند ظهور سايتهايي هستند كه وب را به منظور يافتن پايين ترين قيمتها جستجو مي كنند.
وسيع ترين شبكه كاربران(Broadest User Network): يك مدل تمام عيار مبتني بر تقاضا (Demand-Base) مدلي است كه بر گرد هم آيي سريع شبكه اي از كاربران بنا شده است. براي مثال مدلهاي تجميع تقاضا (Demand Aggregation) از اين گونه اند. مدل در آمدي متفاوت است و شامل فروش محصولات، حق دريافتي براي انتقال و تبليغات مي باشد. آنچه كه در موفقيت شركتها و سايتهاي اينچنيني كليدي است تشكيل يك پايگاه داده قوي در مورد مشتريان و رشد سريع تعداد مشتريان است. تهديداتي كه اين سايتها ممكن است با آن مواجه شوند تشكيل ائتلافهايي بين مشتريان است كه سبب مي شود نيازهاي آنها به سايت برطرف شود.
بهترين تجربه (Best Experience): در مورد هر دسته از كالاها و خدمات براي كساني كه بهترين ها را تهيه مي كنند (بدون در نظر گرفتن قيمت) جايگاه ويژه اي وجود دارد. براي مثال در مورد اسباب بازي FAOSchowartz.com و در مورد گروه جواهرات Ashford.com اينگونه اند. درآمد از طريق فروش كالا و خدمات حاصل مي شود وليكن سود واقعي ناشي از قيمت بالاي محصولات مي باشد.
در اين مدل عامل كليدي موفقيت عبارتست از تامين بهترين محصولات، خدمات آنلاين فوق العاده، و تجربه جامع و لذت بخش مشتريان. تهديدات عبارتند از ظهور رقبايي كه كالاهاي مشابه را با قيمت پايين تر ارائه مي كنند، عدم درك مزاياي ارائه شده ازطرف شركت توسط مشتريان و تغيير سليقه و گرايش مشتريان به سمت علامت هاي تجاري جديد.
ارائه خدمات خاص افراد (Most Personalized): اين مدل بر اساس سفارشي كردن محصولات و خدمات بر اساس تجربيات و علاقه مندي هاي مشتريان بنا شده است. يك مثال مناسب در اين مورد Reflect.com است. اين وب سايت مدعي است كه محصولاتي را به فروش مي رساند كه خود مشتريان آنها را توليد كرده اند (دقيقاً بر اساس سفارش خاص مشتريان ايجاد شده است) و در كمترين زمان ممكن و بدون دريافت هزينه حمل به آنها تحويل داده مي شود. اين سايت به مشتريان اجازه مي دهد كه لوازم آرايشي و كرمهاي محافظ پوست خاص خود را بسازند.
عامل كليدي موفقيت در اين مدل بدست آوردن دانش عميق در مورد علايق و سلايق خاص مشتريان و توانايي بروز كردن اين اطلاعات است. كاربران بايد احساس كنند براي ساختن محصولات خاص خود كاملاً امكانات لازم را در اختيار دارند. تهديدات در اين زمينه ظهور رقبايي است كه در سفارشي كردن محصولات و خدمات موفق ترند. همچنين ظهور تكنولوژي هاي جديد كه به منظور سفارشي كردن محصولات و خدمات توسط رقبا بكار گرفته مي شوند تهديد ديگري است كه شركتها در اين مدل با آن ممكن است مواجه گردند.
پاسخ بدید