کتاب مدیریت نام و نشان تجاری مهندسی برند ، سبک ها و تکنیکهای برندسازی
به‌نام خدا
ساختن، پیشبینی ویرانگری است.
(والتر بنیامین[1])
در دنیای برندسازی، بازاریابی و مدیریت کسانی پیروز هستند که بیشتر و بهتر از دیگران، اصول این مفاهیم را با روشهای تازهتری اجرا کرده‌اند. کسب و کارها در دنیای مدرن از حالت سنتی خارج گشته و به فعالیتی کاملاً حرفهای تبدیل شده است که نیاز به دانش‌ها و آگاهی بسیار بالایی در بسیاری از زمینهها دارد. با توجه به بحثهای بسیار زیادی که در دهههای اخیر در زمینههای مدیریت استراتژیک و استراتژی‌های بازاریابی صورت گرفته است، میتوان به مقولههایی چون مهندسی برند تکنیک‌ها، تاکتیک‌های برندسازی و سبک ها و مدیریت برندسازی نیز بیشتر توجه کرد. مدیران و صاحبان کسب و کار باید برای برندسازی، برنامههایی منسجم و سازمانیافته به اجرا گذارند. همانطور که در بازاریابی دخیل بودن بسیاری از مسائل کمّی یا کیفی، رسیدن به نتیجه را مشکل میکند، در برندسازی نیز دخیل بودن بسیاری از علوم مانند جامعه‌شناسی، روانشناسی، رفتارشناسی، ادبیات و فلسفه به خصوص هنر و اثرات برجسته آن به‌عنوان جزیی از ترکیب عناصر کاربردی بررسی آن را بسیار دشوار و طنش آمیز کرده است. در کتاب حاضر سعی شده است سبک‌ها، تکنیک‌ها و تاکتیک‌های مدیریت برندسازی و مهندسی برند با گردآوری و ترجمه ادبیات مختلف در این زمینه تهیه شود تا نیاز کلی این بحث را بر طرف نماید. مدیران میتوانند با استفاده از این کتاب راهکارهای عملی، برندسازی و مهندسی برند سازمان خود را هدایت و ارزیابی کنند.
امید است توانسته باشیم رضایت مخاطبان محترم را برآورده کنیم. بزرگی میفرماید «زیبایی بی‌نقص خود یک نقص است»، بنابراین از کلیه اساتید و کارشناسان محترم خواهشمندیم انتقادات و پیشنهادات خود را به آدرس الکترونیکی زیر برای هر چه بهتر شده اثر ارسال کنند.[2]
علی خویه و فهیمه احمدی
[1]. W.Benjamin
[2]. بخش‌های کوچکی از مطالب این کتاب ملهم از کتاب سبک‌های تبلیغات تألیف دکتر محمود محمدیان و علی خویه در سال 1386 انتشارات رسا و کتاب مدیریت استراتژیک تبلیغات تألیف و ترجمه دکتر احمد روستا و علی خویه سال 1387 انتشارات رسا می‌باشد. تصاویر، نشانها و آرمهایی که در میان صفحههای کتاب گنجانده شده است؛ جهت آشنایی و توجه کارکردی به کتاب است که علاقمندان میتوانند با توجه به مطالب کتاب آنها را تجزیه و تحلیل کنند. علاوه بر این چون مطالبی مانند همین مطالب برای آرمها و نشانها جمع‌آوری شده بود علاقمندان میتوانند تمامی این سبک‌ها را در آرمها، نشانها و نامهای تجاری و غیرتجاری مختلف به‌کار گیرند.
مدیریت و مهندسی نام و نشان تجاری (برند)
(تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها و سبک‌های کاربردی مدیریت و مهندسی برند و برندسازی)
تألیف و ترجمه
علی خویه و فهیمه احمدی
تهران 1390
انتشارات ایده خلاقیت
خویه، علی، 1359
سبک‌های برندسازی/ علی خویه ـ تهران: 1390
ـــــــ صفحه: مصور، جدول و نمودار
شابک: 7-9515- 06- 964 ISBN: 964-06-9515-7
فهرست‌نویسی براساس اطلاعات فیپا.
عنوان اصلی: سبک‌های برندسازی
کتابخانه ملی ایران
نام کتاب مدیریت و مهندسی نام و نشان تجاری (برند)
تألیف علی خویه
ناشر ایده خلاقیت
طراحی و صفحهآرایی ـــــ
نوبت چاپ اول / پاییز 1390
تیراژ 3000 نسخه
قیمت 000/150 ریال
لیتوگرافی ـــــ / چاپ ــــــ / صحافی ـــــــ
شابک 7-9515-06-964
مراکز پخش تهران. ققنوس 66408640 ـ پویش 66485414 ـ مرکز 88965098 ـ آگاه 66467323 ـ رسا 66415040 ـ سروش 66404255
فهرست مطالب
مقدمه: 21
فصل اول . برند چیست؟ 23
مزیت برند 25
اجزای برند مؤثر 30
تاکتیک و تکنیک برندسازی 31
تاکتیک برندسازی و تکنیک برندسازی چیست؟ 31
استراتژی برندسازی و ارتباط آن با تکنیک و تاکتیک 33
فصل دوم . ارزش ویژه نام و نشان 37
ساختارشناسی یک برند یا پیام 38
ضرورت برند در دنیای کنونی تجارت و بازرگانی 39
محورهایی که در برندسازی باید به آنها توجه کرد 40
نهادینه کردن برند به‌وسیله روابط عمومی 40
پنج بازیگر اصلی برندسازی 42
تبلیغ‌کننده: 43
آژانس برندسازی: 43
· آژانس برندسازی متعلق به شرکت 43
رسانه: 43
یاریگران: 44
مخاطبین هدف: 44
انواع برندسازی 45
1. برندسازی بر مبنای مخاطبین هدف 45
2. برندسازی بر مبنای مناطق جغرافیایی 45
3. برندسازی بر مبنای رسانه‌های برندسازی 45
4. برندسازی بر مبنای هدف برندسازی 46
ابعادی که در یک برند باید به آن توجه کرد 46
مهندسی برند از دیدگاه زبان‌شناسی 46
برندسازی و IMC 49
مراحل IMC 52
فصل سوم . مدیریت اهداف برندسازی 57
اهداف برندسازی 58
نقش و ضرورت اهداف برندسازی: 60
تصاویر چندگانه نام و نشان تجاری 61
نقص در مدل‌های مربوط به نام و نشان تجاری 62
اهداف سؤال‌برانگیز نام‌سازی 62
فصل چهارم 65
از بازاریابی تا برندسازی 67
هدف از این فصل 67
سؤال‌هایی برای تفکر بیشتر درباره فصل: 67
کمپین برندسازی: 67
اجزای یک کمپین برندسازی 70
جایگاه برندسازی 73
مهندسی پیام در برندسازی 76
ابعاد مختلف مدیریت پیام در برندسازی 77
فرآیند رسیدن پیام به مخاطب 78
الگوهای رسیدن پیام به مخاطب 79
پیام استراتژیکی در برندسازی 80
تعریف پیام استراتژیکی برند براساس استراتژی سازمان 81
تعریف پیام استراتژیکی برند براساس محصولات سازمان 81
تعریف پیام استراتژیکی برند براساس عملکرد پیام 82
اصول پیام برندسازی استراتژیک 82
استراتژی‌های پیام برندسازی 84
استراتژی‌های شناختی 85
پیام‌های ژنریک 86
پیام‌های پیشدستی 86
مزیت منحصر به فرد کالا 87
مبالغه و اغراق 87
برندسازی مقایسه‌ای 87
استراتژی‌های احساسی 89
خاطرات و تجربیات گذشته 89
برندسازی احساسی 89
استراتژی‌های کنشی 90
برندسازی ترغیب‌کننده انجام خرید 90
پشتیبانی‌کننده‌های ترویجی 91
استراتژی‌های برند 91
استراتژی‌های استفاده‌کننده از برند (نام تجاری) 91
استراتژی‌های تصویر برند (نام تجاری) 92
استراتژی‌های کاربرد برند 93
برندسازی شرکتی 93
چهارچوب‌های مفهومی مهندسی پیام در برندسازی 96
1. سلسله مراتب اثرات پیام 96
2. زنجیره وسیله ـ هدف 99
· خصوصیات محصول 101
· منافع مشتری 102
· نیروی جهت‌دهنده (ارزش‌ها و اهداف مشتری) 102
· نقطه اهرمی تأثیر 103
· چهارچوب اجرایی 103
نقطه اهرمی تأثیر 105
چیزی به من عرضه نکن 106
اجزاء بصری در مقابل اجزاء غیربصری 107
شرکت رولون 108
انواع جاذبه‌های برندسازی 111
جاذبهها و شیوه‌های اجرایی برندسازی 111
· جاذبه ترس 112
· جاذبه طنز 113
· جاذبه موزیک (موسیقی) 116
· جاذبه منطقی 117
· جاذبه‌های احساسی 119
· جاذبه‌های نایابی و کمبود 121
· جاذبه‌های اخلاقی 122
روشهای اجرای پیام 122
اجراهای نمایشی 123
برشی از زندگی 124
انیمیشن 125
نمایشنامه 125
· 5 قدم اساسی در یک پیام تجاری نمایشی وجود دارد: 126
استفاده از یک کاراکتر و یا یک شخصیت: 126
ارائه تأییدیه (Testimonial) 127
فرد سخنگو (Spokesperson) 128
روش کاراکتر کارتونی (Animation) 128
برندسازی سبک زندگی 129
روشهای نگارش و طراحی پیام 129
مراحل نگارش متن پیام‌های برندسازی 129
· مرحله 1: تمامی مطالب چاپ شده پیشین را در زمینه محصول موردنظر جمع‌آوری کنید. 130
روشهای گردآوری اطلاعات 131
· مرحله 2: در مورد محصول، سؤالات خود را مطرح کنید. 131
· مرحله 3: در مورد مخاطب خود سؤالاتی به شرح زیر مطرح کنید: 132
· مرحله 4: هدف نوشتن پیام برند خود را معین سازید 132
روش‌ها و آیین نگارش پیام 133
روشهای نگارش و طراحی پیام در رسانه‌های چاپی 135
روشهای نوشتن و تهیه تبلیغات چاپی 135
· تصاویر برند 135
· عنوان ها/ سرخط‌ها 137
· نکات مهم در نگارش عنوان‌ها 138
· نگارش عنوان 139
نکات مهم در نگارش عنوان پیام 140
· جلب توجه 140
· مخاطب خود را انتخاب کنید: 140
· ارسال پیامی کامل: 141
· کشاندن خواننده به متن تبلیغ: 141
انواع عنوان‌های پیام 142
· عنوان‌های بیواسطه 142
· عنوان باواسطه 142
· اخبار 143
· چگونه 143
· سؤال 143
· عنوان‌های امری 144
· عنوان‌های توجیهکننده: 144
· عنوان گواه: 145
بدنه (متن) شعار برند 145
حروفچینی 147
صفحهآرایی 147
· سبک‌های صفحهآرایی 147
انواع برندسازی چاپی 148
· برندسازی روزنامه‌ای 148
· برندسازی مجله‌ای 149
خلاصه خلاقیت 149
اجزاء خلاصه خلاقیت 150
· هدف و استراتژی برندسازی 150
· مخاطبین هدف: 150
· محتوای پیام 151
· پشتیبانی کننده‌ها 152
· محدودیت‌ها 152
پی اس تی پیام‌های برندسازی: 153
هدف از سبک‌های برندسازی 154
شبیه‌سازی منحنی عمر برندسازی: 158
فصل پنجم . تشریح سبک‌های برندسازی 161
سبک‌های برندسازی: 161
سبک کلاسیک در برندسازی: 165
· اصول و قواعد مکتب کلاسیک: 167
سبک باروک در برندسازی 171
سبک ناتورالیسم در برندسازی 174
· ویژگیهای آثار برندسازی ناتورالیستی 175
سبک رمانتیسم در برندسازی و برندسازی رمانتیک 176
· مقایسه سبک رمانتیک و کلاسیک: 177
· اصول مکتب رمانتیسم 178
سبک فوتوریسم در برندسازی و برندسازی فوتوریسمی 180
سبک داداییسم در برندسازی و برندسازی داداییستی 183
سبک ایماژیست در برندسازی و برندسازی ایماژیستی 191
اونانیمیسم در برندسازی 193
سبک پارناسیسم در برندسازی و برندسازی پارناسیستی 194
سبک امپرسیونیسم در برندسازی و برندسازی امپرسیونیستی 196
سبک اکسپرسیونیسم در برندسازی و برندسازی اکسپرسیونیستی 199
سبک سوررئالیسم در برندسازی و برندسازی سوررئالیستی 200
· فلسفه برندسازی سوررئالیستی: 202
· تبلیغات نامریی یا زیرآستانه‌ای 205
· فنون سوررئالیسم تبلیغ برند 206
سبک سمبولیسم در برندسازی و برندسازی سمبولیستی 210
سبک کوبیسم در برندسازی و برندسازی کوبیستی 214
کوزموپولیتیسم و برندسازی جهانی 219
تبلیغات در عرصه جهانی 220
اگزیستانسیالیسم در برندسازی 221
اُپ آرت و برندسازی اُپ 222
سبک اسپاسیالیسم در برندسازی و برندسازی فضایی 223
سبک المنتاریسم در برندسازی 224
اورفیسم در برندسازی 225
سبک بدوگری در برندسازی، برندسازی بدوی 225
سبک پاپ آرت در برندسازی و برندسازی پاپ 226
رخداد یا اجرا در برندسازی 227
برندسازی مفهومی 228
سبک‌های برندسازی با توجه به منحنی عمر کالا 228
برندسازی پست مدرن 231
هدف از این فصل: 231
سؤال‌هایی برای تفکر بیشتر درباره فصل: 231
برندسازی ساختارگرا 234
ساختارشکنی و برندسازی ساختارشکن 236
پست مدرنیسم و برندسازی پست مدرنی 239
فنون برندسازی پست‌مدرنیسم: 245
فصل ششم . تجزیه و تحلیل برندسازی 253
مهندسی برند، تجزیه تحلیل درونی یا نقاط قوت و ضعف برند 254
مهندسی برند و نقاط ضعف درونی عوامل برندسازی 255
مهندسی برند و نقاط قوت درونی عوامل برندسازی 256
· بازاریابی 257
· امور مالی و حسابداری: 258
· تحقیق و توسعه 259
· سیستم اطلاعات رایانه‌ای 260
فرصت‌ها و تهدیدهای برندسازی، تجزیه و تحلیل عوامل بیرونی برندسازی 261
فرصت‌جویی یا فرصت‌های برندسازی 262
تهدیدها و دام‌های برندسازی 263
نیروهای خارجی تأثیرگذار بر برندسازی: 264
فرآیند بررسی عوامل خارجی 265
جعبه سیاه مونیتورینگ: 269
آشنایی با ماتریس SWOT در برندسازی 269
اجرای مدیریت استراتژیک برندسازی 275
اجرای استراتژی‌های برندسازی 276
اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی‌ها 277
دلایل شکست استراتژی‌های برندسازی 279
تی جی آی و شکست برنامه برندسازی: 281
مدیریت استراتژیک مخاطبان برندسازی: 281
انتخاب مخاطبان برندسازی: 282
پی اس تی مخاطبان برندسازی 282
عوامل مؤثر در رفتار مخاطبان 283
فصل هفتم . مهندسی رسانه تبلیغات برند 291
مفاهیم وتعاریف 291
برنامه‌ریزی رسانه The Media Plan)) 292
مشکلات برنامه‌ریزی رسانه 292
· اطلاعات ناکافی 293
· اصطلاحات ناسازگار 293
· محدودیت‌های زمانی 293
· دشواری اندازه‌گیری اثربخش: 294
تهیه برنامه رسانه‌ها 294
تجزیه و تحلیل بازار و شناسایی بازار هدف 294
عدد شاخص: 295
تعیین اهداف رسانه‌ها 296
تدوین و اجرای استراتژی‌های رسانه‌ها 297
آمیخته رسانه‌ها 298
پوشش جغرافیایی 298
رسایی در مقابل تناوب (فراوانی) 299
· رسایی چقدر لازم است؟ 299
· چه سطحی از فراوانی (تناوب) نیاز است؟ 299
پوشش بازار هدف 300
· عوامل بازاریابی 301
· عوامل مربوط به رسانه‌ها 301
· روش استمراری 302
· روش پروازی 302
· روش ضربه‌ای 303
پیام یا عوامل خلاقانه 303
مدیریت استراتژیک رسانه در برندسازی و مدیریت برند 303
مکان رسانه: 304
ابعاد مختلف مدیریت استراتژیک رسانه: 305
رسانه اثربخش: 306
تعیین رسانه اثربخش براساس استراتژی بازاریابی 307
تعیین رسانه اثربخش براساس مدل هرم مشتری 308
تعریف رسانه اثربخش براساس استراتژی برندسازی 309
انتخاب رسانه اثربخش براساس رفتار مخاطب 309
مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس برنامه‌های بازاریابی 310
مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس عوامل ارتباطات 311
مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس عوامل برندسازی 311
مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس بازخورد عملیات برندسازی گذشته: 311
· شیوه‌های تهیه بودجه مشاوران برندسازی 312
فصل هشتم . تکنیک‌ها و تاکتیک‌های برندسازی 315
تاکتیک‌ها و تکنیکهای برندینگ یا نام و نشان‌گذاری در اینترنت 315
برندسازی از طریق بنر 316
· بنر چیست؟ 317
· تاکتیک‌ها و تکنیکهای برندسازی در ارتباط با موتورهای جستجوگر 319
· تاکتیک‌های خلاقانه در برندسازی 322
تکنیکهای خلاقیت 323
توفان فکری: 323
تصمیم‌گیری گروهی 324
· گام اول: خلق ایده‌ها 325
· گام دوم: ثبت ایده‌ها 325
· گام سوم: رأی‌گیری درباره ایده‌ها 325
تکنیک سناریونویسی: 326
تکنیک اس‌ای ال: 326
تاکتیک‌ها و تکنیکهای TRIZ در برندسازی 327
اجزاء اصلی دانش TRIZ: 329
مراحل اجرای تکنیک TRIZ در برندسازی 331
1. مرحلة اول شناسایی مسأله‌ای که باید تبلیغ شود. 331
2. فرموله کردن مسأله برندسازی (منشور TRIZ) 331
3. جستجو برای پیداکردن مسائلی که قبلاً به خوبی حل شده‌اند. 332
4. جستجوی راهحلهای مشابه و وفق دادن آن با راه‌حل مسأله خود 332
برخی از اصول نوآوری TRIZ در برندسازی 333
تاکتیک‌های برندسازی با توجه به مراحل عمر محصول 338
تاکتیک‌های برندسازی مرحله ورود به بازار 338
· تاکتیک برندسازی پیشگامی 339
· تاکتیک برندسازی پیروی 339
تاکتیک‌های مرحله رشد 340
تاکتیک‌های برندسازی حفظ سهم بازار 340
· تاکتیک برندسازی دفاع از موقعیت 340
· تاکتیک برندسازی تهاجمی 341
· تاکتیک تمرکز 341
تاکتیک‌های افزایش سهم بازار 342
· تاکتیک حمله مستقیم 342
· تاکتیک محاصره 342
· تاکتیک توسعه بازار 342
تاکتیک‌های مرحله بلوغ 343
· افزایش حجم برندسازی با توجه به میزان فروش 343
تاکتیک برندسازی نفود 343
تاکتیک برندسازی رسوخ در بازارهای جهانی 344
تاکتیک‌های برندسازی مرحله ثبات و افول 344
· تاکتیک برندسازی سود نهایی (برداشت) 344
· تاکتیک (برندسازی حفظ) 345
· تاکتیک برندسازی ادغام (برندسازی ادغام) 345
· تاکتیک برندسازی چرخش 345
مدل شش سیگما در برندسازی، استراتژی یا تاکتیک شش سیگما در برندسازی 346
هزینه‌های پایین برندسازی 348
ویژگیهای شش سیگما در برندسازی 349
· ابزارها و تکنیکهای آماری مورد استفاده 350
· افراد و تیم‌هایی که در قالب پروژه‌های تعریف شده نسبت به بهبود فرآیندها اقدام مینمایند. 351
فصل نهم . مدل مهندسی مجدد در برندسازی 355
· انواع تغییرات ناشی از پیاده‌سازی مهندسی مجدد 358
· تفاوت طراحی مجدد و مهندسی مجدد در چیست؟ 360
· تفاوت میان طراحی مجدد و مهندسی مجدد 361
تاکتیک یا تکنیک الگوبرداری در برندسازی، مدل الگوبرداری در برندسازی 364
مدل مهندسی ارزش در برندسازی 365
کلیت‌های پر زرق و برق برندسازی: 367
