بازاریابی خدمات
مفهوم خدمات
ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﺗﻨﻮﻉ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﺗﻌﺮﻳﻒ آن ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ﻛﺎﺭﻱ ﺩﺷــﻮﺍﺭ ﺑﻮﺩﻩ ﺍﺳــﺖ. ﺁﻧﭽﻪ ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺮ ﺭﺍ ﭘﻴﭽﻴﺪﻩ ﺗﺮ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﺍﻳﻦ ﻭﺍﻗﻌﻴﺖ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﻧﺎﻣﺤﺴﻮﺱ ﺑــﻮﺩﻥ ﺍﻛﺜﺮ ﺩﺍﺩﻩ ﻫﺎ ﻭ ﺳــﺘﺎﻧﺪﻩ ﻫﺎ، ﻏﺎﻟﺒــﺎ ﺩﺭﻙ ﻭ ﺗﺸــﺨﻴﺺ ﺭﺍﻩ ﻫﺎﻱ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺁﺳﺎﻥ ﻧﻴﺴــت (لاواک و همکاران ،1382). ﻛﻠﻤﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﻭﺳــﻌﺖ ﻭ ﺗﻨــﻮﻉ ﻣﻌﺎﻧﻲ ﻭﺳــﻴﻌﻲ ﺩﺍﺭﺩ ﻭ ﺍﻳﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺑﻪ ﺍﺑﻬــﺎﻡ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺩﺭ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺁﻥ ﺩﺭ ﻣﺘﻮﻥ ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ ﻣﻨﺘﻬﻲ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ (جانز[1]،1999). ﮔﺮﻭﻧﺮﻭز( 2001) ﺧﺪﻣﺖ ﺭﺍ ﭼﻨﻴﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ می کند:” ﺧﺪﻣﺖ، ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻳﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺍﻱ ﺍﺯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎﻱ ﻛﻢ ﻭ ﺑﻴﺶ ﻧﺎﻣﻠﻤﻮﺱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻ ﻭ ﻧﻪ ﻟﺰﻭﻣﺎ ﺩﺭ ﺗﻌﺎﻣﻼﺕ ﺑﻴﻦ ﻣﺸــﺘﺮﻱ ﻭ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻭ ﻳﺎ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻳﺎ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﻳﺎ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎﻱ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺭﺍﻩ ﺣﻞ ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺸﻜﻼﺕ ﻣﺸﺘﺮﻱ ارائه می شوند.”
کیفیت خدمات
ﺩﺭ ﺑﺨــﺶ ﺧﺪﻣــﺎﺕ، ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺁﻥ ﻃﻲ ﻓﺮآﻳﻨــﺪ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﺩ. چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سال های آغازین دهه 80 میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود (فیضی و تاتاری، 1383). فیلیپ کاتلر معتقد است “خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.” تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.
ﺍﺯ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻧﻘﺶ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺩﺭﺯﻧﺪﮔﻲ ﺭﻭﺯﻣﺮﻩ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﺷﺪ ، مقوله “ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ ” ، ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺸﺨﺼﻪ ﺍﺻﻠﻲ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﺑﻴﻦ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻫﺎ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﺮﻓﺖ ﺑﻪ ﻃﻮﺭﻱ ﻛﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎﻳﺶ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﻭ ﺳﺒﺐ ﻛﺴﺐ ﻣﺰﻳﺖ رقابتی ﻣﻲ ﺷﻮﺩ (قبادیان و همکاران،1994). يکي از راه هاي اساسي که مؤسسه خدماتي مي تواند با توسل بدان خود را از ساير رقبا متمايز کند، ارائه دائمي کيفيت خدماتي برتر نسبت به آن ها است. بسياري از شرکت ها به اين نکته پي برده اند که ارائه خدماتي داراي کيفيت، مي تواند مزيت رقابتي محکم و نيرومندي براي آنان به ارمغان آورد. بعضي از مؤسسات خدماتي به دليل کيفيت عالي خدماتي که ارائه مي کنند، تقريباً افسانه اي شده اند. براي حصول اين هدف کافي است به انتظارات مشتريان از کيفيت خدمات، پاسخ مناسبي داده شود يا از آن پيشي گرفته شود. بنا به اظهار يکي از مديران آمريکن اکسپرس «فقط آنچه را که مي توانيد انجام دهيد، قول دهيد و بيش از آنچه که قول داده ايد، عمل کنيد». اين انتظارات براثر تجربيات گذشته، تبليغات دهان به دهان و آگهي هاي تبليغاتي مؤسسه خدماتي به وجود مي آيند. مشتريان، غالباً خدمات ارائه شده يک مؤسسه را با خدمات مورد انتظار خود مقايسه مي کنند. آن ها در صورتي مجدد به اين مؤسسه مراجعه مي کنند که خدمات ارائه شده بيش از خدمات مورد انتظار ايشان يا حداقل برابر با آن باشد (گنگالی و روی[2] ، 2010). تعاريف کيفيت خدمات، معمولاً چهارچوبي کلي دارند و به ابعاد کيفيت خدمات اشاره نمي کنند، مثلاً؛ يکي از تعاريف رايج کيفيت خدمات به اين صورت است که «کيفيت خدمات عبارت است از: قضاوت مشتريان در مورد برتري يک خدمت» (زیتهامل[3] ،1994). گرونروز[4] كيفيت خدمات را به دو دسته كلي كيفيت فني و كيفيت عملكردي تقسيم كرده است. از نظر وي، خدمات در تعاملات ميان خريدار و فروشنده ارائه مي‌شود و كيفيت آن از دو بعد فني و عملكردي مورد ارزيابي مشتري قرار مي‌گيرد؛ كه بعد فني شامل نتيجه واقعي خدمات و بعد عملكردي شامل نحوه ارائه خدمات است. وي معتقد بود، اين كه مشتري پس از ارائه خدمات چه چيزي دريافت مي‌كند، بعد فني كيفيت است و اينكه چگونه آن را دريافت كرده است، بعد عملكردي كيفيت را تشكيل مي‌دهد. در نتيجه از نظر وي، كيفيت خدماتي كه به مشتري عرضه مي‌شود از مجموعه‌اي از ابعاد تشكيل شده كه برخي از اين ابعاد بطور ذاتي فني و برخي ديگر عملكردي هستند و لازمه درك چگونگي ارزيابي كيفيت توسط مشتري اين است كه عوامل تاثيرگذار بر ابعاد كيفيت فني و كيفيت عملكردي شناسايي و نحوه تاثير آن ها روشن شود (1984). كيفيت فني به تنهايي نمي‌تواند عامل دستيابي سازمان به كيفيت جامع خدمات باشد زيرا علاوه بر مهارتهاي فني كاركنان، روابط بين فردي و نحوه تعاملات انساني نيز مهم و حياتي هستند (فرگوسن [5] و همکاران، 1999).
مدل سروکوال:
ﺩﺭ ﺍﺩﺑﻴﺎﺕ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﺭﺍﻳﺞ ﺗﺮﻳﻦ ﻣﺪﻝ ﺑﺮﺍﻱ ﺳﻨﺠﺶ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ، مقیاس سروکوال است که در سال 1988 به ﻭﺳﻴﻠﻪ ﭘﺎﺭﺍﺳﻮﺭﺍﻣﺎﻥ، ﺯﻳﺘﻬﺎﻣﻞ ﻭ ﺑﺮﻱ [6]وبر ﭘﺎﻳﻪ ﻣﺪﻝ ﺷــﻜﺎﻑ ﺑﻨﺎ ﺷﺪﻩ ﺍﺳــﺖ. ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﺪﻝ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺩﺭﻙ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﺯ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷــﺪﻩ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﻳﺴــﻪ ﺑﺎ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺍﻳﺪﻩ ﺁﻝ ﺍﺯ ﻧﻘﻄﻪ ﻧﻈﺮ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﺳــﺖ. ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﺪﻝ، ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﮔﻴﺮﻱ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﺩﺭﺍﻛﺎﺕ ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﺍﺑﻌﺎﺩ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﺎ ﺍﺳــﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯپنج ﺑﻌد : موارد محسوس ، اطمینان/تضمین ،همدلی ، پاسخگویی، قابلیت اعتماد قابل اندازه گیری است.
ابعاد کیفیت خدمات
ابعاد کیفیت خدمات وظیفه ای که خدمت به مشتریان نامیده می شود. پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی و یا پاسخگویی به شکایت ها است. براساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمت ارایه شده انجام می دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصولات فیزیکی عرضه می شوند و موجب تفکیک محصول از رقبا می گردد. خدمات برجسته باید به وسیله خواسته و انتظار مشتریان مشخص شود.
ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎﻱ ﻣﺤﺴﻮﺱ ﺧﺪﻣﺎﺕ: ابعاد فیزیکی شامل تسهیلات و تجهیزات موجود و ظاهر پرسنل خدماتی است(قلاوندی و دیگران، 1391) و اینکه تسهیلات و تجهیزات و سایر ابزارهای ارتباطی قابل رویت باشد (فیضی و تاتاری، 1383).
ﻗﺎﺑﻞ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺑﻮﺩﻥ ﺧﺪﻣﺎﺕ: به معنی توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابل اطمینان است به طوری که انتظارات مشتری تامین شود. در واقع قابلیت اطمینان، عمل به تعهدات است، یعنی اگر سازمان خدماتی در زمینه زمان ارائه، شیوه و هزینه خدمات، وعده هایی می دهد، باید به آن عمل کند. این بعد از کیفیت خدمت مخصوصاً در خدماتی مهم است که دارای ریسک بالاتری باشند) قلاوندی، بهشتی راد و قلعه ای، 1391).
ﻫﻤﺪﻟﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻱ: توجه شخصی و اختصاص زمان کاری مناسب برای تمامی مشتریان. یعنی اینکه با توجه به روحیات افراد، با هرکدام از آن ها برخورد ویژه ای شود، به طوری که مشتریان قانع شوند که سازمان آن ها را درک کرده است و آن ها برای سازمان مهم هستند ( مارتینز و مارتینز[7]،2010). بعد همدلي نشان دهنده تمايل سازمان براي ارائه خدمات سريع به مشتریان و منعکس کننده حساسيت و آگاهي نسبت به تقاضاها، پرسش ها و شکايات مطرح شده از سوي مشتریان است (چوا[8]،2004).
پاسخگو بودن: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری(فیضی و تاتاری،1383).
2-2) شرایط عاطفی کارکنان
مفهوم قابلیت احساسی برگرفته از نظریه هوش اجتمایی است که ثوراندیک[9](1920) آن را به عنوان توانایی درک و مدیریت مردان و زنان- پسران و دختران، برای فعالیت خردمندانه در روابط انسانی توصیف کرده است. عقاید و نظریات معمولا چهار بعد را مقایسه می کند(مایر و سالوی[10]، 1997):
- درک احساسات، یا احساسات یا احساسات درستی که افراد در خودشان و سایر افراد می شناسند.
- استفاده از احساسات، یا توانایی بکارگیری احساسات برای راحت فکر کردن و کمک استدلالی کردن برای نشان دادن این احساسات به منظور فعالیتهای سازمان.
- فهمیدن احساسات، یا توانایی فهم و شناخت احساسات شخصی و احساسات سایر افراد، چگونگی تکامل یافتن احساسات در طول زمان، چگونگی تفاوت احساسات و اینکه کدام احساس به مفهوم داده شده نزدیک است.
- کنترل احساس یا توانایی مدیریت روحیات و یا احساسات خود و دیگران.
با وجود توانایی های بالقوه شایستگی عاطفی کارکنان به عنوان وسیله ای برای ایجاد رابطه با مشتریان (جیاردینی و فریس، 2008؛ وربک و همکاران، 2008)، تنها تعداد اندکی از مطالعات صورت گرفته، شایستگی عاطفی کارکنان را در تعاملات مشتری-کارمند در حوزه خدمات مورد بررسی قرار داده اند (جیاردینی و فریس، 2008؛ هارتل و همکاران، 1999؛ کرنباخ و شات، 2005؛ ونگ، 2008). به زعم این مطالعات، کارکنانی که از لحاظ احساسی شایسته باشند، در تعاملات خود با مشتریان نیز موفق خواهند بود. در واقع کارکنان با هوش عاطفی بالا میتوانند هرگونه احساسات و هیجانهای منفی را به چارچوب کاری مثبت تغییر شکل دهند(جعفری و قمی، 1389). علاوه بر این، برخی از این مطالعات شواهدی تجربی نیز برای توانایی شایستگی عاطفی کارکنان در پیش بینی نگرش های مشتری، مانند اعتماد و رضایت در خدمات رسانی ارائه نموده اند (شات و کرنباخ، 2005؛ ونگ، 2008 جیاردینی و فریس، 2008).
2-3) اعتماد مشتری
زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ، ﻛﺎرﻛﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را در اوﻟﻮﻳﺖ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ،ﻛﺎرﻛﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن اﻋﺘﻤﺎد ﻛﺮده، وﻓﺎدار ﺷﺪه و ﺳﻮدآوري اﻓﺰاﻳﺶ و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آن ها اﺳﺘﻤﺮار ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ (ﭘﺮﻫﻴﺰي ﮔﺸﺘﻲ، 1380).اﻋﺘﻤﺎد در ﻫﺮ دوره اي از ﺗﺎرﻳﺦ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر، ﻳﻜﻲ از ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ زﻳﺮﺑﻨﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻧﺠﺎم و ﻣﺒﺎدﻻت ﺑﻮده اﺳﺖ. اﻣﺮوزه ﺑﺎ ﻗﻮت ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻲ ﭼﻮن ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺎي ﺗﺠﺎري، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و رﻗﺒﺎ، ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ و اﻗﺘﺼﺎد ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺧﺪﻣﺎت، اﻳﻦ از ﻣﻔﻬﻮم اﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮﺧﻮردار ﺷﺪه اﺳﺖ. اراﺋﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ دﻗﻴﻖ از اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﻜﻞ اﺳﺖ. ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻃﺒﻖ واژه ﻧﺎﻣﻪ اﻧﮕﻠﻴﺴﻲ آﻛﺴﻔﻮرد، اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻌﻨﻲ” ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ اﺗﻜﺎ و ﻣﻴﺰان راﺣﺘﻲ ﺻﻔﺘﻲ ﭘﺬﻳﺮش از ﻳﻚ ﺷﺨﺺ ﻳﺎ ﻳﻚ ﭼﻴﺰ و ﻳﺎ درﺳﺘﻲ ﻳﻚ ﻋﺒﺎرت ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ” اعتماد یعنی:”ﺑﺎﻭﺭ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﮔﻔﺘﻪ ﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﺷﺨﺺ ﻗﺎﺑﻞ ﺍﺗﻜﺎ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﻭ ﺩﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺗﻌﻬﺪﺍﺕ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﻛﺮﺩ”(روتر[11] ، 1967). ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ یعنی: “ﺣﺎﻟﺘﻲ ﺭﻭﺍﻧﻲ ﺩﺭﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪﻩ ﭘﺬﻳﺮﺵ ﺧﻄﺮﺍﺕ ﺁﺳﻴﺐ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ، ﺑﺎ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭﺍﺕ ﻣﺜﺒﺖ” (روسو[12] و همکاران ، 1998). دوﻧﻲ و ﻛﻨﻮن در ﺳﺎل 1997 اﻋﺘﻤﺎد را ادراك اﻋﺘﺒﺎر و ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ در ﻣﻮرد ﻳﻚ ﻫﺪف ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ (کیم و کنگ[13] ،2008). ﻣﻮرﮔﺎن[14] و دﻳﮕﺮان (1994) اﻋﺘﻤﺎد را ادراك از اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﻣﺒﺎدﻟﻪ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﺗﻜﺎ ﺑﻮدن و درﺳﺘﻲ ﺷﺮﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻛﻪ اﻋﺘﻤﺎد اﺳﺎس ﺗﻌﻬﺪ راﺑﻄﻪ اي ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. آن ها ﺑﻴﺎن ﻧﻤﻮده اﻧﺪ، زﻣﺎﻧﻲ اﻋﺘﻤﺎد ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﻳﻚ ﻃﺮف ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ﻃﺮف دﻳﮕﺮ اﻃﻤﻴﻨﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اﻃﻤﻴﻨﺎن اﻳﻦ ﺑﺎور را اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑﻞ، ﻣﻌﺘﻤﺪ و ﻣﻄﻤﺌﻦ اﺳﺖ و ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻫﻤﻜﺎري ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ، ﺻﺎدﻗﺎﻧﻪ، ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ و ﻣﻔﻴﺪ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ که ﻣﺸﻜﻼت ﻏﻴﺮﻗﺎﺑﻞ اﻧﺘﻈﺎري درﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮل ﭘﻴﺶ ﻣﻲ آﻳﺪ، ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﺮﻧﺪ ﻋﺎﻣﻞ ﻧﮕه دارﻧﺪه ﻣﻄﻤﺌﻨﻲ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺖ ﺑﻪ ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ، ﻓﺮوﺧﺘﻪ و ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺷﻮد. اﮔﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﺷﻜﻞ ﺑﮕﻴﺮد ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮي و ﺷﺮﻛﺖ ﻇﺮﻓﻴﺖ داﺷﺘﻦ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ را دارد. ﺑﺮي (1991) ﺑﻴﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس اﻋﺘﻤﺎد اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻓﺎﻛﺘﻮر ﻣﻬﻤﻲ در اﻳﺠﺎد و ﺑﻬﺒﻮد ﻛﻴﻔﻴﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻗﻮل دادن و ﻋﻤﻞ ﻧﻤﻮدن ﺑﻪ ﻗﻮل و ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻴﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ (هوت و بردن[15] ،2001). ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﺎص ﺑﺎ اﻳﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﻄﺮح اﺳﺖ. ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻣﺘﻌﺪدي اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﻲ اﻳﺠﺎدﻛﻨﻨﺪه و ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﻨﺪه ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي و وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻴﺎن ﻛﺮده اﻧﺪ. آن ها ﺑﻴﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺣﺲ اﻣﻨﻴﺖ در رواﺑﻂ ﺧﻮد ﺑﺎ اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ و اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻳﺎﻓﺘﻦ از اﻳﻨﻜﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ آن ها ﺑﺎ اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ اﻧﺪازه ﻛﺎﻓﻲ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻃﻤﻴﻨﺎن دارد ﺗﺎ ﺑﻪ ﻃﺮف دﻳﮕﺮ اعتماد ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ .
[1] Johns
[2] Ganguli and Roy
[3] Zeithaml
[4] Gronroos
[5] Ferguson
[6] Parasurama, Zeithaml &Berry
[7] Martinez & Martinez
[8] Chua
[9] Thorndike
[10] Mayer& Salovey
[11] Rotter
[12] Rousseau
[13] Kim,kang
[14] Morgan
[15] Hewett& Bearden
پاسخ بدید