اصول و استراتژی قیمت گذاری
مانند کسی نباشید که قیمت همه چیزرا می داند ولی ارزش هیچ چیز را نمی داند(اسکار وایلد)
مانند دیگر جنبه های مدیریت قیمت گذاری و بازاریابی تلفیق هنر و دانش است.
علیرغم منعطف به نظر رسیدن بحث قیمت ،اصولا تصمیم گیری در مورد قیمت ،برگشت ناپذیر است و یکی از پر ریسک ترین p از 4p بازاریابی است.
برخلاف آن چه بسیاری ازشرکت های ایرانی همچنان به عنوان پارادایم فکری خود در قیمت گذاری محصولات و خدمات در ذهن دارند،نقطه عزیمت قیمت گذاری،تحلیل جایگاه رقابتی شرکت در بازار و رحجان مخاطب است و نه محاسبات هزینه ای مدیریت مالی.مارپیچ مرگبار قیمت گذاری)spiral deat pricing(:اگر نمایینده خرید مشتری در هنگام خرید به شما بگویید که قیمت فروش رقب شما برای همین کالا به جای 10دلار 8 دلار است و شما نیز راضی شوید به تخفیف 2دلاری در این صورت به احتمالا شرایط به این صورت پیش میرود که نمایینده خرید تخفیفی 2دلاری را کافی نداند و به سراغ فروشنده قبلی برود و از وی بخواهد که کالا را ارزان تر از 8دلار بفروشد تا خرید خود را از آنان انجام دهد.بدین ترتیب یک فرآیند رفت و برگشتی آغاز می شود که استراتژی باخت –باخت را برای فروشنده رقم میزند و تنها خریدار نفع می برند
راه حل : در مورد بالا باید با چانی زنی خریدار را قانع کرد که تفاوت قیمت به خاطر اختلاف کیفیت و عملکرد محصول است وحتی می تواند کالایی مشابه کالای رقیب را به قیمت 7.9دلار بفروشد! در واقع باید به او بفهماند که هر ارزانی بی حکمت نیست .در این صورت
فروشنده برنده است چه محصول ارزان تر خود را بفروشد)که قیمت آن رقابتی است(و چه
محصول گران تر خود را)که عملکرد آن رقابتی است(.
01 قاعد بازی:
قانون اول:عادت تخفیف را با کمی غرور جایگزین کنید.
قانون دوم:ارزش ارائه شده به مشتریان خود را بشناسید .
قانون سوم:یکی از 3 استراتژِی ساده قیمت گذاری را به کار ببرید.
قانون چهارم:با مشتریان خود بهتر بازی کنید.
قانون پنجم:برای افزایش سود،قیمت گذاری کنید.
قانون ششم:برای رشد و فزایش انعطاف پذیری در مذاکره،بر محصولات و خدمات خود
بیافزایید.
قانون هفتم:رقبای خود را مجبور کنید نسبت به قیمت های شما واکنش نشان دهند.
قانون هشتم:ستون فقرات فروش خود را تشکیل دهید
قانون نهم:حرکت از قیمت گذاری مبتنی بر تجربه به سمت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
قانون دهم:با اطمینان قیمت گذاری کنید به یاد داشته باشید که شما چه کسی هستید
درادامه پس از توضیحات و پیش زمینه هایی هر یک از 01 قانون به تفصیل مورد بحث قرار می گیرد
اهداف واستراتژِ های قیمت گذاری شما چیست؟
قیمت مناسب ،قیمتی است که همزمان هم نیازهای فروشنده و هم نیازهای خریدار را ارضاء کند .اگر قیمت های تعیین شده شما بهینه باشد ،مشتریان راضی تر ،سود بالاتر و سود خالص سالم تری در انتظار شما خواهد بود.قیمت گذاری چیزی بیش از تعیین قیمت ها است .این کار
شامل یک استراتژی برای افزایش حجم فروش با هدف رسیدن به سود و در عین حال ایجاد و ارسال یک پیغام ارتباطی برای نشان دادن ارزشی است که محصول شما برای مشتری ایجاد خواهد کرد و چه بسا که شرکتی با تصمیم نادرست در مورد قیمت با زیان مواجه شود.
4 استراتژی قیمت گذاری:
الف(قیمت گذاری برای پوشش دادن هزینه ها:
هزینه واحد+حاشیه سود= قیمت فروش
این کار منطقی به نظر می رسد زیرا سود آوری شما را تضمین می کند .ولی آیا این استراتژی دقیقی است؟ این نوع قیمت گذاری دو مشکل دارد.نخست آنکه مشتریان توجهی به هزینه های شما ندارند وصرفا به ارزشی که دریافت می کنند توجه خواهند داشت .بنابراین اگر قیمت
از حد مطلوب پایین تر باشد سود شما کاهش می یابد واگر قیمت گذاری شما بالاتر از حد بهینه قرار گیرد فروش شما کاهش می یابد.
ب( قیمت گذاری مبتنی بر بازار:
در این حالت سازمان قیمت ها را تعیین نمی کند بلکه بازار قیمت ها را تحمیل می کند.مشکل این روش این است که ممکن است فروش به قیمت بازار برای ما مقرون به صرفه نباشد و دیگر اینکه رویکردی که در این روش برای عقد معامله استفاده می شود چیزی نیست جز کاهش قیمت.
ج(قیمت گذاری برای فروش:
علیرغم اینکه این روش برای دست یابی به سود مورد استفاده قرار می گیرید ولی می تواند موجب ضرر و زیان به شرکت شود .وقتی برای انجام معامله و فروش تعیین قیمت می کنید ،این کار شما مشتریان را تحریک می کند تا برای در یافت تخفیف های بیشتر با شما مذاکره کنند و زمینه برای کاهش قیمت توسط فروشنده فراهم می شود و اطمینان فروشنده ها را به قیمت از میان می برد. عدم اطمینان از قیمت یعنی عدم اطمینان از درآمد،سود،فروش و …
د(قیمت گذاری برای کسب سهم بازار:
در این استراتژی برای کسب سهم بازار در برابر رقبا قیمت ها به عمد پاین تر تعیین می شود .باید توجه داشت که اگر قبلا دارای سهم بازار بالایی بودید،با این استراتژی به سود آوری بالایی خواهید رسید ولی اگر اکنون رهبر بازار نباشید این استراتژی خطرناک است چرا که حتی اگر به یکباره از رقبا خود جلو بزنید این موفقیت و مزایا موقتی است چرا که به احتمال بسیار زیاد رهبر بازار قیمت های خود را به اندازه قیمت های شما کاهش می دهد وبا این کاهش قیمت ها سود آوری هر دو شرکت به خطر می افتد و در این بین شرکتی که توان کمتری در رقابت و جنگ قیمت ها دارد از بین می رود و تنها مشتری است که منتفع می گردد.
بازی احمقانه: رقابت بر سر قیمت یک بازی احمقانه است ؛چون هر انسان نادانی می تواند آن را انجام دهد .در واقع رقبای جدید در این بازی موفق ترند چون چیزی برای از دست دادن ندارند و چیز های کمتری نیز به دست می آورند .رقبای تازه وارد به بازار نیز می توانند از این
حربه)قیمت کمتر(استفاده کنند.چون هنوز هیچ ازشی برای ارایه به مشتری در اختیار ندارند.
مشتریان میدانند چگونه از جنگ قیمت ها به نفع خود استفاده کنند.آنها به سراغ شرکت های کم هزینه می روند تا تولید کنندگان محصولات پر ارزش را نیز وادار به این بازی کنند.
مشتریانی که به خاطر کاهش قیمت ها به سراغ شما می آیند اولین کسانی هستند که در هنگام پیدا شدن یک فروشنده دیگر با قیمت های ارزان تر ،شما را رها می کنند)عدم ایجاد وفاداری( .رقابت بر سر قیمت )جز در مواردی که که شرکت بتواند کل صنعت را ببلعد یا در
مرحله رشد بالای چرخه صنعت( نمی تواند هیچ مزیت رقابتی پایداری برای شرکت ها فراهم آورد. درادامه به شما خواهیم گفت که چگونه می توانید از گرفتار شدن دردام این بازی اجتناب کرد.
آیا ارزش محصول خود را می شناسید؟
ارزش مبنای مبادله ی تجاری است .اگر شما ارزش محصول و خدمات خود را نمی دانید چگونه میتوانید به طور عقلانی قیمت گذاری کنید ؛چه برسد به اینکه به قیمت هایی که تعیین کرده اید ،اطمینان داشته باشید.08% فروشندگان ،هیچ گاه با بازاریابی و برنامه بازاریابی شرکت روبه رو نشده اند و آن را مطالعه نکرده اند .تا حدی این مشکل ناشی از این است که شرکت ها و مدیران نمی توانند ارزش ارایه شده توسط خود را تعیین کنند یا آن را مورد سنجش قرار دهند. بنابراین گزینه ای دیگر ندارند جز آن که بر قیمت تمرکز کنند .از دست دادن قدرت قیمت گذاری ناشی از دو عامل است .نخست ناتوانی های شرکت در شناخت ارزش محصولاتی که به مشتریان خود می فروشد و دوم، نداشتن اطمینان و اعتماد به نفس در اجرای استراتژی قیمت گذاری.
تمرکز بر ارزش به جای تمرکز بر قیمت :
باید با شناخت نیازمندی های مشتری محصولاتی را تولید کرد که از نظر مشتریان دارای ارزش بالاتری است و در هنگام صحبت با مشتری، شیوه خود را از صحبت در مورد قیمت ، به صحبت در مورد ارزش ارتقاء داد و باید اطمینان حاصل کرد که مشتری برای چنین ارزشی حاظر به پرداخت پول است و به جای گرفتار شدن در مارپیج مرگبار تخفیف قیمت،چرخه ارزش خود را ارتقاء داد.باید به جای صرف انرژی برای ارائه فهرست قیمت،ارزیابی قیمت های رایج در صنعت و تطابق با قیمت های رقبا،قیمت ها را بر اساس ارزش ارایه شده به مشتری تعیین کرد.هرچه ارزش بالاتر باشد ،قیمت بالاتری تعیین می شود .ابته اگر مشتری خواهان قیمت پایین تری باشد مشکلی نیست ،چون در این صورت میتوان برخی از جنبه های ارزش آفرینی محصول مانند ضمانت نامه و یا هر آبشن دیگری را از محصول حذف کرد و در واقع به صورت انعطاف پذیری قیمت را بر اساس چگونگی ارایه محصول به مشتری تعیین کرد.این تغییر قیمت بر اساس تغییر سطوح ارزش موجب افزایش درآمد و سود بالاتر خواهد بود.بدین ترتیب می توان به مشتریان آموخت که اگر طالب ارزش بیشتری هستند باید پول بیشتری پرداخت کنند.!
قانون اول: عادت تخفیف را با کمی غرور جایگزین کنیدتخفیف دادن عادتی است که در بسیاری ازشرکت ها ریشه دوانیده است و در مواردی تخفیف دادن نابجا موجب زیان دیدن شرکت و از دست دادن سود بالقوه شرکت می شود.اندکی غرور و اعتماد به نفس ،اطمینان لازم را برای ریشه کن کردن عادت تخفیف به وجود می آورد.اگر با مشتری فقط در مورد کاهش قیمت صحبت کنید هیچ کاهش قیمتی برای وی کافی نخواهد بود .قیمت مهم است اما مقدم بر آن برخی ملاحضات است که باید در نظر داشت.باید مذاکرات خود را بر مبنای ارزش پایه ریزی کنید.شما باید به مشتری بقبولانید که نسبت به ارزشی که ارایه می دهید اطمینان دارید و همین طور به قیمتی که تعیین کرده اید.باید از مشتری پرسید “آیا می دانید ما به شما چه چیزی عرضه می کنیم؟”.اگر لحظه ای در مذاکرات خود با مشتری احساس ضعف کنید ،سیگنالی بدین مضمون که “تخفیف در راه است” را برای وی ارسال خواهید کرد.وقتی خریدار از شما درخواست قیمت پایین تری کرد باید از او پرسید”درباره ما چه می دانید و چقدر اطمینان دارید که ما می توانیم مشکل شما را حل کنیم ؟”لازم است مشتری را به عقب برگردانید و به او یاد آور شوید که با چه مشکل و نیازی روبرو است و اینکه شرکت ما بهترین شرکتی است که می تواند مشکل او را حل کند .بعد از ترسیم این خطوط کلی مذاکره می تواند صورت بگیرد .منظور ما از جایگزین کردن عادت تخفیف دهی با اندکی حس غرور همین است.اگر شما نسبت به آنچه که میخواهید ارایه دهید
اطمینان نداشته باشید چگونه میخواهید نسبت به قیمت اطمینان داشته باشید.
به حذف مشتریان غیر سود آور تمایل نشان دهید
حالا که متوجه شدید تخفیف دادن چه اثرات زیان باری برای شما دارد ،میتوانید اقدامات پیشگیرانه ای برای بهبود این آسیب ها انجام دهید .یکی از مشکلاتی که منجر به تخفیف دادن می شود ،فروشندگان و مدیرانی هستند که از هر فرصتی برای فروش استفاده می کنند و هرگز از خود نمی پرسند که آیا سفارش یا مشتری خاصی برای کسب و کار ما خوب است یا بد.فروش به مشتریانی که هیچ گاه برای محصولات شما ارزش قائل نیستند و گاه و بی گاه به سراغ شرکت های رقیب می روند،از همه چیز شکایت دارند و….چرا باید به همکاری با آنان ادامه دهید ؟ چون ما یاد گرفته ایم که باید مشتری را به هر شکل ممکن راضی نگه داریم .به همین علت ابدا هیچ حرفی از سود آور بودن مشتری مطرح نمی شود .به نفع شماست که مشتری های کمتر سود آور را رها کنید.
طبق قانون پارتو 01% از درآمد کسب و کار از 01% مشتریان ناشی می شود .بنابر این باید به مشتریان عمده ای تمرکز کنیم که بخش عمده ای از کسب و کار با آنهاست.کوپر و کاپلان) kaplan &cooper( ازمدرسه بازر گانی هاروارد ،اثبات کردند که با احتساب هزینه های خریداران پشتیبانی کننده ،فقط 01 % مشتریان سود آور هستند و یعنی فقط این عده تشکیل دهنده سود شرکت شما هستند و در واقع 01% از سایر مشتریان موجب از دست رفتن سود می شوند .واقعیت این است که خدمت رسانی به بخش عمده ای از مشتریان ،نشان دهنده زیان برای کسب و کار است .بنابراین باید مشتریان سود آور و غیر سود آور را تفکیک کرد و به کار با مشتریان کوچک و پر هزینه خاتمه داد.این کار این پیغام را به مشتریان می دهد که شرکت دارای استاندارد های قیمت گذاری است که تصمیم جدی بر رعایت آن ها دارد
تخفیف دادن را با تعیین چند قانون تعهد آور کنترل کنید
پس از آنکه به عمق مشکل قیمت گذاری محصولات خود پی بردید.باید بدانید که فروشندگان شما کجا و چگونه تخفیف می دهند .باید به این نکته پی ببرید که چه هنگام تخفیف دادن اشتباه است .ممکن است تخفیف دادن به مشتریان کوچک نادرست باشد .همین طور ممکن
است تخفیف دهی به مشتریان خریدار محصولات و خدمات پر ارزش شما و نیز تخفیف دادن در هنگامی که رقیبی وجود ندارد،اشتباه است پس به طور کلی باید مشخص کنید که چه هنگام تخفیف دادن اشتباه و چه هنگام به نفع شما است.
قانون دوم:ارزش ارائه شده به مشتریان خود را بشناسید
تا زمانی که به ارزش هایی که محصول شما برای مشتری ایجاد می کند پی نبرده باشید،نمی توانید به قیمت گذاری خود اطمینان داشته باشید .اگرچه بسیاری از مدیران معتقداند که نمی توانند چنین اطلاعاتی را به دست آورند .اما واقعیت این است که بسیاری از مشتریان شما
قادرند این اطلاعات را در اختیار شما قرار دهند .اگر بتوانید این کا را انجام دهید آنگاه توان چانه زنی مشتری را کاهش می دهید
برنده شدن در بازی قیمت گذاری
کلید های برنده شدن در بازی قیمت گذاری عبارتند از :0-ایجاد دامنه ای از محصولات کم ارزش تا پر ارزش 0-ارایه ی کمی فروشی و گزاره ها و پیشنهاد هایی که ارزش را در سطح هر مشتری تعرف می کند .3-خلق استراتژی های قیمت گذاری و سطوح قیمتی که سهم عادلانه
ای از ارزشی را که شما خلق کرده اید ،برداشت کند.ماحاصل انجام درست این گذاره ها اطمینان به قیمت را ایجاد می کند. باید بدانید که چرا مشتری از محصولات شما استفاده میکند وچه نغعی از محصولات شما می برد تمام این موارد برای یافتن توانمندی های شما
برای ارایه کالا و خدمات اطمینان شما را از محصولاتتان افزایش می دهد.در هنگام مصاحبه با مشتری میتوان با استفاده از سولات راهنمای زیر به ارزش مورد انتظار
مشتری پی برد :
*استراتژِی
– مدل سود مشتری چیست؟آن ها چگونه به سود می رسند؟
-عوامل کلیدی موفقیت مشتری کدام است ؟
-فرآیند های کلیدی و حساس آن ها چیست؟
-دغدغه آن ها چیست ؟
*درآمد
– ارزش افزوده مشتری شما برای مشتریان خودش چیست؟
-آن ها در بازار چه موقعیتی دارند ؟
-کدام بازار ها یا کاربرد ها بیشترین درآمد را برای آن ها به همراه دارد؟
– در آینده قرار است به سمت کدام بازار ها و مشتریان بروند ؟
*هزینه ها
-اقلام مهم سود و زیان مشتریان چه مواردی هستند؟
– چه چیزی موجب ایجاد یا حذف هزینه ها از عملیات آن ها می شود ؟
-آیا حیطه کلیدی برای بهبود وجود دارد؟
*محصول
– محصول ما چه کاربردی در کسب وکار آن ها دارد؟
– کدام محصول ما بیشترین ارزش را برای آن ها دارد؟
– محصولات ما به مشتری برای رسیدن به چه نتیجه مهمی کمک می کند؟
*رقابت
– بهترین رقیب جایگزین رقابتی پس از شما کیست؟ چرا؟
-آن ها چه چیزی دارند که ما نداریم و بلعکس؟
– چه مابه ازاهایی برای استفاده از هر کدام از گزینه های جایگزین ما وجود دارد ؟
با استفاده از جواب هایی که با پرسش سولات بالا در طی مذاکره به دست می اورید می
توانید موارد زیر را مشخص کنید:
0- محصولاتی را که مستقیما به نیازه های ارزشی مشتری ارتباط می یابند مشخص کنید.
0-محصولات خود را به ترتیب بیشترین تا به کمترین ارزش تعریف کنید تا بتوانید قیمت های مختلفی برای آن ها تعیین کنید .
3- پیشنهاد ها و ابزارهای بسیار پر اثر از لحاظ ارزشی طراحی کنید که تیم فروش شما را قادر می سازد تا معاملات بیشتری انجام دهد و از قیمت های خود دفاع کند.
قانون سوم:یکی از سه استراتژِ ساده قیمت گذاری را به کار ببرید
برخی مشتریان فقط به واسطه قیمت برانگیخته می شوند .اما برخی دیگر صرفا ارزش را می خواهند و حاظرند برای آن پول پرداخت کنند .برای بهینه سازی سودتان پیشنهاد ها و روش های فروش خود را تعدیل کنید .اگر یک استراتژی قیمت گذاری تعریف شده نداشته باشیم
،آنگاه چه کسی قیمت های ما را تعیین خواهد کرد؟ بسیاری از شرکت ها می گویند که مشتریان قیمت های آنان را تعیین می کنند .اما ما موافق نیستیم .مشتریان با تهدید فروشنده مبنی بر اینکه اگر قیمت ها را کاهش ندهد از بنگاهی دیگر خرید خواهند کرد ،رقبا را به جان
هم می اندازند .در نتیجه شرکت ها اغلب،تصمیم های قیمتی خود را بر اساس استراتژِ های قیمتی رقبای خود تنظیم می کنند .در نتیجه در پاسخ به این سوال که چه کسی قیمت ها را تعیین می کند باید گفت متاسفانه در بسیاری از موارد ،رقبایتان قیمت ها را برای شما تعیین
می کنند .
استراتژِِِِی های اساسی قیمت گذاری :
سه استراتژِ اساسی قیمت گذاری عبارتند از :
0- قیمت گذاری پر مایه و گران :اگر مصرف کننده محصول شما را نسبت رقبا متمایز و دارای منفعت مالی بیشتری بداند میتوان از این قیمت گذاری استفاده کرد.این امر در مراحل اولیه ی چرخه عمر محصول اتفاق می افتد که در آن خریداران نسبت به قیمت حساسیتی ندارند .زیرا
برای مشتری مزیت این محصول قرار گرفتن در میان اولین مصرف کنندگان این فناوری جدید است .با ورود رقبا و تولید کالاهای مشابه این تمایز کاهش می یابد و این استراتژِی دیگر روش مناسبی برای قیمت گذاری نخواهد بود.اگر چه قیمت گذاری پر مایه و گران یک هدف نهایی و
ایده آل محسوب می شود ،اما اگر به صورت ایزوله و بدون ملاحضات انجام شود بسیار خطرناک است .تاکید سرسختانه بر این روش قیمت گذاری می تواند ، برای رقبا فرصت های مناسبی به وجود آورد تا با تولید کالای مشابه و با قیمت پایین بازار را به دست گیرند.
0- قیمت گذاری خنثی : در این روش قیمت ها در سطح قیمت های رقبا تعیین می شود .شرکت های استفاده کننده از استراتژِی خنثی اغلب این کار را به این علت انجام می دهند ، که می خواهند مبنای رقابت چیزی غیر از قیمت باشد.این استراتژِی اغلب مورد استفاده رقبای
تازه وارد بازار است که باید در برابر یک رقیب بسیار قدرتمند ،با احتیاط هر چه تمام تر ،مقاومت کنند .در اغلب موارد که بازار رشد اندک یا صفر دارد ،این یک استراتژی بسیار مطلوب است .در چنین شرایطی قیمت های کمتر به راحتی مورد تقلید رقبا قرار می گیرید .اثر اصلی کاهش قیمت کاهش حاشیه سود و ارزش بازار تمام رقبا است.
3- قیمت گذاری نفوذی:در این حالت شرکت ها سعی دارند تا با استفاده از قیمت به عنوان محرک اصلی خرید استفاده کنند .این نوع قیمت گذاری وقتی مفید است که بتوان از آن برای دست یابی به یک موضع قوی در بازار استفاده کرد.مانند کاری که شرکت دل)Dell( در دهه
0991 انجام داد.مشکل اساسی این روش این است که کاهش قیمت به راحتی برای رقبا قابل تقلید است و وقتی همه رقبا این کار را انجام دهند ، هیچ کدام به فروش و سهم بازار اضافی نمیرسند و حاشیه سود همه شرکت ها کاهش می یابد. از دیگر مشکلاتی که این روش دارد
این است که مشتری که به خاطر قیمت پایین به به سراغ شما می آید .اولین کسی خواهد بود که به خاطر قیمت های پایین تر رقیب به سراغ وی می رود .بنابراین رقابت قیمتی ناپایدارترین مزیت رقابتی را برای شرکت ها فراهم می سازد .دوم اینکه بدون داشتن یک مزیت و برتری
فناورانه ، احتمال موفقیت با رقیبی خواهد بود که کسب و کار خود را بهتر اداره کند.
قیمت گذاری نفوذی به این راحتی نیست .تنها زمانی که این روش می تواند مزیت رقابتی ایجاد کند وقتی است که شما بتوانید ظرفیت سازی کنید و از این ظرفیت سریع تر از رقبا استفاده کنید و به عنوان اولین پاسخ دهنده به این رشد مشتریان را جذب کنید
چگونه میتوان یک استراتژی قیمت گذاری برگزید؟
با استفاده از شاخص های زیر می توان استراتژِی مطلوب را برگزید.
0-ارزش محصولات شما در مقایسه با رقبا
0-شناخت موقعیت محصول در چرخه عمر
3- ساختار اقتصاد صنعت )به لحاظ هزینه اولیه،ظرفیت تولید و …(
4-پویایی رقابتی )احتمال واکنش رقبا به استراتژی های شما(
8-اجماع )اجماع مدیران سازمان بر سر یک استراتژی خاص(
قانون چهارم:با مشتریان خود بهتر بازی کنید
باید بتوانید مشتریان خود را دسته بندی کنید تا بتوانید با هر کدام یک رفتار خاص داشته باشید ما چها نوع از مشتریان را شناسایی کرده ایم:خریداران قیمت،خریداران ارزش،خریداران رابطه،خریداران قمار باز
0-خریداران قیمت :این خریداران صرفا قیمت را می خرند ،آن ها هیچ دغدغه ای نسبت به ارزش و ارزش آفرینی ندارند .آن ها معیار های خرید خود را برای دامنه ی گسترده ای از عرضه کنندگان مد نظر قرار می دهند و کیفیت هر کدام را برای انجام معامله تجاری بررسی می کنند این گروه با احتیاط هر چه تمام تر تلاش میکنند تا خود را به عرضه کننده خاصی متعهد نکنند.
0-خریداران ارزش :این مشتریان خرید صرف بر اساس قیمت را یک تناقض می دانند .به عنوان مثال میتوان به شرکت تویوتا و وال مارت اشاره کرد که سابقه ای بسیار طولانی در همکاری و پشتیبانی از عرضه کنندگان دارند ،البته تا زمانی که این عرضه کنندگان تمایل داشته باشند به طور مستمر ،اثر یخشی هزینه ای هر دو سازمان را کاهش دهند تویوتا و وال مارت گاهی پشتیبانی فنی به عرضه کنندگان خود ارایه می دهند تا آن ها را در مسیر این بهبود مستمر یاری دهند .
3-خریداران رابطه : این خریداران بر روابط نزدیک با عرضه کنندگان متکی هستند .خریداران رابطه نسبت به این نکته که عرضه کنندگان ،راهکارها و محصولاتی را عرضه خواهند کرد که شرکت را در مسیر کسب سهام بازار در برابر رقبا یاری کند ،اعتماد کامل دارند .متاسفانه بسیاری از شرکت ها ،این گونه از خریداران خود را قیمت محور می دانند ،در حالی که این خریداران واقعا به دنبال رابطه ای قوی تر و پایدار تر هستند .یکی از بزرگترین تفاوت های میان خریداران قیمت و خریداران رابطه ، میزان اعتماد آن ها به عرضه کننده است . این یک تفاوت بسیار مهم است .از این رو شرکت با ید با این دسته از مشتریان فعالیت اعتماد سازی داشته باشد.
4- خریداران قمار باز :قما باز ها می خواهند که بر سر قیمت بازی راه بیاندازند و بر سر قیمت متمرکز شوند تا مانع از پرداخت پول اضافی به عرضه کننده شوند و در عین حال ویژگی ها و خدمات باارزشی را به دست آورند .این وضعیت اغلب درمرحله بلوغ چرخه ی عمر اتفاق می
افتد وقتی که خریداران هیچ نگرانی بابت دسترسی به محصول ندارند
قانون پنجم:برای افزایش سود قیمت گذاری کنید
اغلب مدیران ،بیش از سود آوری خود ،نگران در آمد های خود هستند.آن ها بیشتر به فکر کاهش هزینه ها برای بهبود سود آوری هستند .به تدریج که هزینه ها کاهش می یابد ،سود آوری نیز رو به کاهش می گذارد .عالی ترین هدف قیمت افزایش سود آوری است و در زمان
مناسب قیمت ها را نیز افزایش می دهد.
یکی از مخرب ترین رازهای کسب و کار این است که” اگر درامد ناخالص خود را با افزایش فروش بالا ببرید ،شاهد افزایش سود خواهید بود “.این اصل مدیران را برای کاهش قیمت ها جهت افزایش سود بر می انگیزاند .اما مشکل اینجاست که این رمز مانند بسیاری از رموز دیگر اغلب منجر به نتایجی دیگر برخلاف نتایج مورد انتظار می گردد.فروشندگان همان طور که به آن ها اموزش داده شده است برای انجام فروش قیمت ها را کاهش می
دهند .حتی اگر این کار به معنی از دست دادن تمام سود بالقوه باشد ،آن ها باز هم برای انجام فروش قیمت ها را تا آخرین حد ممکن کاهش می دهند و در واقع سود را فدای درامد می کنند
مدیران باید برای موفقیت ،طبق شکل بالا از سه رهیافت قیمت گذاری مختلف استفاده کنند .
این رهیافت ها بر اساس میزان بهره گیری شرکت از منابع خود طراحی شده است. ناحیه ی یک نشان دهنده دوره ای است که ظرفیت بیکار بسیاری وجود دارد.کاری که اغلب شرکت ها در این دوره انجام می دهند کاهش قیمت محصولات باارزش خود است .با این کار آن ها ساختار ارزش محصولات خود را تخیب می کنند و نیز اعتبار خود را نزد مشتریان در هنگام بهبود چرخه تجاری کاهش می دهند.در واقع شرکت باید یا محصولات کم ارزش عرضه کند یا خدمات اضافی را از محصولات پر ارزش خود حذف کند.نکته ی اصلی این است که باید حفاظهایی برای جدا کردن مشتریان کم ارزش از پر ارزش وجود داشته باشد.تحویل تضمینی اغلب یک حفاظ خوب برای محصولات و خدمات است . این شرایط باید قبل از رسیدن به دوران رونق تجاری تعیین و اجرا شود.وظیفه حفاظ ها حمایت از محصولات پر ارزش است.وظیفه محصولات کم ارزش نیز بهبود بهره گیری از ظرفیت ها و منابع تجاری است.وقتی این منابع به طور کامل در حال استفاده اند این حفاظ ها هم باید حذف شوند.
مرحله دو ناحیه گذار است. وقتی نشانه هایی از حرکت کسب و کار به سمت رونق وجود دارد،به مشتریان کم ارزش خود بفهمانید که نمی توانید در زمان دلخواهشان محصولات را در یافت کنند .اگر آن ها شکایت کردند بدانید که این نشانه خوبی است. این مشتریان تصور می
کردند که می توانستند محصولات پر ارزش شما را به قیمت ها ی اندک دریافت کنند و اکنون ناامید شده اند .پس باید یا مازارد قیمت را بپردازند یا به وضع موجود قانع باشند.
در ناحیه سوم،شرکت در حداکثر ظرفیت خود کار می کند.در این برهه لازم نیست وقت زیادی را برای بررسی درخواست ها تلف کنید .هدف اصلی شما باید ارضای نیازهای مشتریان فعلی باشد. و باید ظرفیت خود را برای مشتریان پر ارزش حفظ کنید
قانون ششم:برای رشد و فزایش انعطاف پذیری در مذاکره،بر محصولات و خدمات خود بیافزایید
با اینکه قیمت گذاری در سازمان ها از اهمیت بالایی برخوردار است .اما معمولا مهم ترین مسئله نیست.سازمان ها نیاز دارند که رشد کنند.مانند کوسه ماهی ها برای زنده ماندن ، باید به سمت جلو حرکت کنند.سازمان ها نیز نیاز دارند تا محصولات و خدمات نو و ابتکاری را به
مشتریان ارائه دهند .همچنین نیاز دارند که بازار های جدیدی را شناسایی و و فرصت های جدیدی را برای درامد و کسب سود کسب کنند .پس تاکید بیشتر باید روی نوآوری باشد تا درآمد و سود. شرکت هایی که توانایی کمی در نوآوری دارند با مشکلات جدی روبرو می شوند
. بدون محصولات جدید و خدمات جدید برای ارسال به مشتریان ،سازمان ها چیزی نخواهند داشت ، به جز یک اهرم برای رشد و توسعه و آن هم چیزی نیست به جز “قیمت”.اگر می خواهید اهرم قیمت گذاریتان را تقویت کنید باید برخی از اجزای خدمات شما به مشتریانتان متمایز باشد.اگر خدمات شما متمایز نشوند ، صرفا کالا محسوب شده ودر نتیجه صرفا پایین ترین قیمت برای آن ها کارساز خواهد بود . چالش پیش روی بسیاری از شرکت ها این است که خدمات هسته ای آن ها ، کالاهایی همگن هستند .البته این خوب است زیرا مشتریانی هستند که فقط نیاز های اساسی دارند .برای مابقی بازارتان باید چیزی بیش از ارائه ی کالا به مشتریانتان تحویل دهید؛تا خودتان را نسبت به رقبا متمایز کنید .به علاوه برای بسیاری از محصولات باارزش این تمایز ها از خدمات حاصل می شود.
اصول ساختار ارائه خدمات خوب به مشتریان:
0-خدماتتان را با نیاز های باارزش بالای بخش هدف تطبیق دهید.
0- محصولات جانبی باارزش کم را به مشتریان ارائه کنید.زیرا این کار مشتریان حساس به قیمت را جذب می کند و تاثیر مذاکرات قیمت برای ارائه خدمات با ارزش بالا را کاهش می دهد.
3-سعی کنید بر نیازهای اساسی مشتریان تمرکز کنید ؛عملکرد رقابتی خودتان را بر این نیاز ها متمرکز کنید و با بر طرف کردن این نیازها ی مشتریان خودتان را از رقبا متمایز کنید .
4-حصار هایی قوی بین خدمات باارزش بالا و پایین ایجاد کنید .این کار مشتریان را از مذاکره کردن برای خدمات با ارزش بالا و در قیمت های پایین دور نگه می دارد. 8- فروشندگان را توانمند سازید تا بتوانند بحث های منطقی و روشنی با مشتریان داشته باشند و بتوانند در طی مذاکرات ، مبادلات باارزش و قیمت مناسبی را به مشتریان معرفی
کنند.
6- فروشندگان را با اهرم های ارزشی مشخص مجهز کنید تا ارزش خدمات و قیمت ارائه شده را با اضافه یا حذف کردن خصوصیت های مخصوص تغییر دهند.
برای مدیریت بهتر قیمت نیازمند خلق گزینه های متفاوت برای داد و ستدهای قیمت ارزش هستیم .برای انجام این کار لازم است که خدمات ارائه شده به مشتریان را در سه دسته قرار دهیم : خدمات هسته ای )مرکزی(، خدمات مورد انتظار،خدمات با ارزش افزوده. در زیر این
سه دسته بندی تشریح می گردد.
خدمات هسته ای:حداقل میزانی از خصوصیات هستند که خدمات بادوامی را به بخش عظیمی از مشتریان ارائه می کنند
خدمات مورد انتظار: خدمات مورد انتظار چیزهایی را به هسته ی مرکزی محصول اضافه می کند.تا نیاز های بخش مخصوصی از مشتریان را برآورده کنند.هدف آن جذب کردن بسیاری از مشتریان موجود در آن بخش است .خدمات مورد انتظار شامل ارائه طی خدمات اضافه به مشتریان مانند تحویل به موقع ،تلاش های حمایتی و دسترسی به عقاید جدید است.
خدمات با ارزش افزوده: شرکت هایی که به مشتریان خود علاوه بر محصول اصلی ارزش افزوده نیز ارائه می کنند وبر ایخاد خدمات و گزینه های با ارزش افزوده سرمایه گذاری کرده اند )مانند خدمات انجام مشاوره های برون سازمانی برای همه فرآیند های تجاری( می توانند
گروهی از مشتریان وفادار را رای خود ایجاد کنند .
علی خویه-مشاوره قیمت گذاری- استراتژی های قیمت گذاری
قانون هفتم:رقبای خود را مجبور کنید نسبت به قیمت های شما واکنش نشان دهند
رقبا ناشناخته های ضروری در کسب و کارهای امروزی هستند ،آنان باعث می شوند که انجام کسب و کار سخت تر شود .اگر با خودمان روراست باشیم متوجه می شویم که رقابت به خودی خود برای بازار ها خوب است زیرا باعث می شود که ما بر نوآوری ،کارایی و ارزش تمرکز کنیم .برای اینکه در بازار هایمان و در هنگام روبرو شدن با مشتریانمان موفق تر شویم ،باید درک درستی از رقبایمان داشته باشیم .ما باید درک کنیم که آن ها چه می کنند و حرکت بعدیشان ممکن است چه باشد؟و چرا می خواهند آن حرکت را انجام دهند؟
ترفندی که شما باید در هنگام مواجهه با رقبا به کار ببرید،این است که نباید نسبت به آن ها عکس العمل نشان دهید .آن ها ممکن است به جایی حمله کنند که شما از آن ضرر کرده اید .ممکن است که به این بخش وارد شوند و چیز های زیادی را کسب کنند .در عوض رقبایتان را
مجبور کنید که در جایی عکس العمل نشان دهند و یا با مشتری روبرو شوند که بیشترین منافع را از دست دهند و شما بتوانید بیشترین منفعت را از این جریان کسب کنید.از این طریق کمتر آسیب می بینید و کمتر ممکن است که جنگ قیمت تخریب کنند های رخ دهد
توسعه سیستم های اطلاعات رقابتی
این سیستم ها به شما اطمینان می دهند که وقتی حرکتی را انجام می دهید ،این حرکت تان منجر به مشکلات پیش بینی نشده ای نشود.آن حرکات میتواند اقداماتی مانند هماهنگ کردن با قیمت رقبا ، پاسخ به یک درخواست پیشنهاد ، اعلان عمومی در مورد قیمت ، یا انجام فعالیت قیمت گذاری با مشتری یا در یک بازار باشد .سیستم رقابتی نباید زیاد پیچیده باشد یا این که منابع زیادی مصرف کند.در صورتی که اگر قرار باشد موثر واقع شود باید کاملا به صورت فرآیندی باشد .6 مرحله برای این فرآیند و برای تصمیم گیری بهتر وجود دارد .به
شکل زیر توجه کنید:
قانون هشتم:ستون فقرات فروش خود را تشکیل دهید
اطمینان در مذاکره ،نیازمند اطمینان در قیمت گذاری است و اطمینان در قیمت گذاری از شناخت ارزش محصولات و خدمات حاصل می شود .یعنی اگر شما شناخت خوبی از محصولات و خدماتتان داشته باشید ،می توانید با اطمینان قیمت گذاری کنید .البته برای حصول به این
امر لازم است که درک درشتی از مشتریانتان داشته باشید.با شناخت ترفندهایی که مشتریان به کار می برند تا قیمت محصولات را پایین بیاورند می توانید ستون فقرات محکمی را در قیمت گذاریتان ایجاد کنید.هرزمانی که شرکت ها تمایل دارند قیمت ها را کاهش دهند تا
معامله ای را انجام دهند ،ان ها قبلا در مذاکراتشان با مشتریان شکست خورده اند.هر گاه که شما متوجه نباشید و به طور موثر ارزشی برای مشتریان ایجاد و تقویت کنید ،پول روی میز می ماند .
درکتان را از محیط اطراف بیشتر کنیداستراتژی های قیمت گذاری را مشخص کنید .خط مشی های ارتباطی را توسعه دهیدمشخص کنید چه چیزی باید بگویدمشخص کنید چه کاری باید انجام دهید نتایج را کنترل کنید و سیستم را در صورت لزوم بهبود بخشید
با استفاده از مراحل زیر خودتان را برای مذاکرات سخت و جدی آماده کنید:
مرحله اول:تجزیه وتحلیل ارزش را مدیریت کنید
مرحله اول استفاده می شود تا مطمئن شویم که شرکت در مسیری حرکت می کند که می تواند برای مشتری ارزشی را خلق کند .اول از همه تمامی محصولات،خدمات و فعالیت هایی که شرکت شما به مشتری ارائه می دهد فهرست کنید .می توانید خصوصیات محصول
،خصوصیات خدمت ،حمایت تکنیکی،طراحی،خدمت مشتری ،اصطلاحات مخصوص یا تحولی را نیز فهرست کنید و خلاصه همه مواردی را که ارزش آفرینی می کند فهرست کنید.
دوم اینکه رقبای اولیه را مشخص کنید و موارد خوب و بدشان را مشخص کنید .سعی کنید در این مورد جدی باشید .اگر نمی دانید که رقبایتان چه کسانی هستند بروید و از مشتریانتان بپرسید .سوم اینکه عملکرد هر رقیب را ارزیابی کنید . این ارزیابی هم می تواند به صورت کیفی و هم به صورت کمی باشد .
مرحله دوم:تجزیه وتحلیل مرکز خرید را مدیریت کنید
خرید یک ، فرآیند است که افراد زیادی در آن درگیر هستند و هر فردی در این پروسه ملاک متفاوتی برای انتخاب فروشنده خود دارد .هدف این مرحله این است که افرادی را که درگیر فرآیند خرید هستند را مشخص کنیم افرادی اعم از :خریدار، ناظر خرید ، آغا گر مذاکره
خرید،افرار تاثیر گذار در فرآیند خرید ،استفاده کنندگان از محصول ،تصمیم گیرندگان و…
مرحله سوم:رفتار خرید را پیش بینی کنید
باید بتوانید رفتار خریدار را در یکی از چهار نوع پیش تر گفته شده قرار دهید .این 4 مورد خریداران قیمت؛ خریداران ارزش ،خریداران رابطه ،خریداران قمار باز بودند
مرحله چهار: استراتژی پوششی تان را مشخص کنید
در این مرحله باید بتوانید یک استراتژی پوششی از مشتریانتان را ایجاد کنید تا احتمال موفقیت شما افزایش یابد.باید مطمئن شوید افرادی که در مرکز خرید مشخص شده اند ؛ازسوی مدیران درستی در سازمان فروش مورد حمایت هستند یا نه.
مرحله پنجم:توسعه خدمات و محصولات .
هدف این مرحله ترجمه کردن نیاز های ارزشی بازیگران در مرکز خرید و ارزیابی شما از رفتار خرید آن ها به یک استراتژی معنی دار اهدای خدمات و محصولات به مشتریان است.توجه کنید که بحث و صحبت درباره خدمت و حمایت مهمتر از بحث کردن درباره ی محصول است .بسیاری از محصولات ممکن است که به کالا تبدیل شوند اما خدمات این گونه نیستند .خدمات تمایز دهندگان واقعی هستند.
مرحله ششم:رویکرد مذاکره ی اولیه را توسعه دهید.
در این مرحله باید جایگاهتان را نسبت به رقبایتان پیدا کنید و .عامل مهمی که در این مرحله وجود دارد مربوط به پایان دهندگان مذاکره است .پایان دهندگان نهایی یک مذاکره اقداماتی هستند که شما می توانید در مواقع لازم از آن ها استفاده کنید و آن ها را رو کنید تا
معاملات را به طور هوشمندانه خاتمه دهید .بهتر است که پایان دهندگان مبتنی بر ارزش باشند و در مرحله نهایی قیمت کف را مشخص کنید.
مرحله هفتم :پاسخ مورد انتظار مشتری را پیدا کنید .
در مرحله شما باید درک درستی از افراد موجود در مرکز خرید مشتری داشته باشید . باید پیش بینی کنید که مشتری در کجا ها با نکات کلیدی شما موافقت نخواهد کرد و باید خودتان را آماده کنید تا پاسخ سوالاتی را که مشتریان ممکن است از شما بپرسند حدس بزنید
مرحله هشتم: دومین استراتژی مذاکره را توسعه دهید.
هدف این مرحله این است که واکنش رقبا را در برابر استراتژی اولیه ی خود مشخص کنید.اگر رقبا قیمت ها را پایین بیاورند شما چه کار خواهید کرد ؟ توجه کنید که آماده شدن هدف اصلی این مرحله است .فرصت ها همیشه به سراغ افرادی می آیند که همیشه آماده هستند .این شعاری است که بسیار استفاده می شود .
قانون نهم:حرکت از قیمت گذاری مبتنی بر تجربه به سمت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
بسیاری از شرکت ها روی استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر هزینه سرمایه گذاری می کنند .این نوع استراتژِی ها شامل پوشش دادن هزینه ها شما به علاوه درصدی از سود معین است .اگرچه بیشتر مدیران با قیمت گذاری مبتنی بر هزینه آشنا هستند ولی ضروری است که
با فواید و مضرات این نوع قیمت گذاری بیشتر آشنا شویم .در زیر فواید مضرات این نوع قیمت گذاری آورده می شود .
فواید:
0-محاسبه آسان
0-قابلیت اجرای آسان
3-این نوع قیمت گذاری نیازمند کمترین اطلاعات موجود است .
4-تمایل به ایجاد ثبات در بازار
8-حمایت از عرضه کنندگان در برابر افزایش غیر قابل انتظار هزینه ها
6-باورپذیر و قابل قبول بودن برای هر دو گروه مشتریان و عرضه کنندگان
معایب :
0- نادیده گرفتن تقاضا ،تصویر ذهنی و جایگاه بازار
0-گرایش به هزینه های حسابداری تاریخی ، به جای تکیه بر ارزش جایگزین
3-به کار بردن سطح استاندارد بازدهی نسبت به هزینه های ثابت
4-ارائه مشوق هایی با کارایی کم تر به مشتریان ، به منظور القای قیمت مشخص به آن ها
8-نادیده گرفتن نقش مشتریان و ارزش ناشی از آنها
6- ایجاد رقابت بی فایده با استفاده از هزینه های متوسط
برخلاف قیمت گذاری مبتنی بر هزینه که درصدی از سود را به هزینه اضافه می کند ،نگرش قیمت گذاری مبتنی بر ارزش بر قیمت تمرکز می کند که اعتقاد دارد مشتریان تمایل پرداخت آن را دارند .اگر به طور واضح فوایدی را که یک مزیت رقابتی به شما نسبت به رقبایتان می
دهد مشخص کرده باشید ؛می توانید مطابق با ارزشی که به مشتریانتان ارئه می دهید ،قیمت گذاری کنید و از مشتریان پول دریافت کنید .پس قیمت گذاری مبتنی بر ارزش بستگی به قدرت فوایدی دارد که می توانید به مشتریانتان ارائه دهید .اگر بتوانید این کار را انجام دهید
می توانید به طور تدریجی از قیمت گذاری مبتنی بر هزینه به سمت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش حرکت کنید .اگر بخواهید بسیار سریع به سمت رویکرد قیمت گذاری مبتنی بر ارزش حرکت کنید ، نه فقط پیشرفت نخواهد کرد؛ بلکه نتیج معکوس نیز خواهید گرفت .مشتران
شما گیج می شوند و از کار شما تعجب می کنند و ممکن است که شمارا را ترک کنند .
دو سطح قیمت گذاری :
قیمت گذاری در دو سطح استراتژیک و عملیاتی انجام می گیرد . سطح استراتژیک یا راهبردی شامل تنظیم قیمت گذاری و شیوه های فروش است و قیمت ها را به صورت فهرست در می آورد .همچنین در سطح استراتژیک است که شرکتها رویکرد قیمت گذاری پایه خود را اجرا می کنند . در این سطح آن ها تصمیم می گیرند که آیا می خواهند قیمت گذاری مبتنی بر هزینه ،یا مبتنی بر ارزش ،قیمت گذاری محک بازار و یا تر کیبی از این ها را استفاده کنند
.در سطح قیمت گذاری عملیاتی ما قیمت ها معامله ای و قوانین لازم برای مذاکرات قیمت را مدیریت می کنیم .در این سطح می خواهیم مطمئن شویم که مشتریان به طور منصفانه تخفیف می گیرند و قیمت ها با اهداف استراتژی بلند مدت سازگار هستند.
مدل بلوغ قیمت گذاری:
ایجاد یک برنامه برای توسعه ی اطمینان در قیمت گذاری سازمان در طی یک فرآیند چند رحله ای صورت می گیرد. قیمت گذاری مبتنی بر هزینه ، قیمت گذاری مبتنی بر پایه بازار و در نهایت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش .مدیران و رهبران باهوش در زمینه قیمت گذاری می دانند که تغییر یک نوع تکامل است ؛ نه انقلاب .این مدل به صورت زیر است.
سوابق و رزومه علی خویه
قانون دهم:با اطمینان قیمت گذاری کنید به یاد داشته باشید که شما چه کسی هستید
ما استدلال می کنیم که بدون تمرکز پایدار بر توسعه فرآیند ارزش گذاری منسجم توسط مدیر ارشد یک شرکت ،صحبت کردن در مورد قیمت گذاری مطمئن یک لفظ بی معنی خواهد شد که سریعا تبدیل به یک برنامه ماه ماهیانه می شود .در انتهای سه ماهه اول سال نیز که شرکت
می خواهد به اهداف فروش خود برسد ،به دست فراموشی سپرده می شود .
از رهبر ارزش گذار حمایت کنید
رهبر ارشد سازمان دارای مسئولیت خطیری است .وی باید مطمئن شود که تمامی کارمندان سازمان بر بهبودی و تقویت ارزش برای مشتریان تمرکز می کنند .وقتی که مدیران ارشد بر ارزش گذاری تمرکز می کنند ، می توانند سیستم های داخل سازمان را مدیریت کنند و از
کنترل های موثری استفاده کنند .این کنترل ها بر کیفیت بازده در تولید و حفظ مشتری متمرکز هستند .مدیران فروش نیز می توانند به فروشنده ها کمک کنند که به جای تمرکز بر هر نوع تجارتی بر کسب و کار هایی که سود آور هستند تمرکز کنند .
برای سوق دادن شرکت در جهت ارزش گذاری مشتری ضروری است که با مشتریان ملاقاتی داشته باشیم و حداقل 01 نفر از مشتریان را در هر ماه ببینند .استفاده از این قرار و ملاقات ها برای پرسیدن سولاتی در مورد داد و ستد مشتری های قوی تر ، ابزاری است که افراد اجرایی
بالا رتبه دارند .این کار نه فقط به شرکت می گویید که آن ها برای شرکت مهم هستند بلکه افراد اجرایی را به مستقیم ترین مسیر وصل می کند و آن ها می توانند بفهمند که چه اتفاقی برای مشتریان در یک محیط رقابتی می افتد .در این ملاقات ها مشتریان نیز به شما خواهند
گفت که در دنیای واقع از شما چه می خواهند ؟ وقتی که مدیران بر اساس این بینش ها رفتار کنند ، فرصت هایی واقعی برای تمایز و مزیت بلند مدت رقابتی به دست می آورند .
نقش فروش در ارزش گذاری قیمت :
فروشنده ها باید خدمات با ارزش بالا و پایین داشته باشند تا بتوانند در مذاکره با مشتریان از آن ها استفاده کنند .این بهترین و شاید تنهاترین راهی است که توسط آن می توان بازیگران پوکر را از میدان به در کرد .مسلما یک خدمت با ارزش پایین نباید به اندازه سایر خدمات سود
مند باشد ، زیرا هدف اولیه آن حمایت از قیمت های خدمات با ارزش بالا است .این یک ابزار مذاکره است که به جای قیمت استفاده می شود تا معامله انجام شود .اگر خریدار خواستار قیمت پایین تر بود شما می توانید محصولات رده پایین تر را به او پیشنهاد کنید !
با به کار بردن این 01 قانون کاربردی شما می توانید ، با اطمینان در مورد قیمت گذاریتان تصمیم گیری کنید .شما می توانید مذاکره را به سمت بحث چگونه فراهم کردن نتایج “کیفیت” محسوس به مشتریان هدایت کنید.در این صورت شرکت شما می تواند با به دست آوردن پولی که شرکت اخیرا به خاطر تغییر استراتژی های قیمت گذاری خود از دست داده است سود و درآمد کسب کند
خلاصه ای از کتاب استراتژی قیمت گذاریPricing with confidence)01 قانون برتر(
نویسندگان:رید هولدن و مارک برتون
مترجمان:مهدی خادمی،مهسا منشی
پاسخ بدید