IMC ارتباطات بازاریابی یکپارچه

علی خویه

مشاور و مدرس IMC

ارتباطات بازاریابی یکپارچه (یا به ترجمه‌ای غلط، ارتباطات یکپارچه بازاریابی) فرآیند مدیریت روابط با مشتریان است که سعی می‌کند ارزشهای بنیادی برند (Brand Core Values) را از طریق فعالیت‌های ارتباطی هدایت کند. این فعالیتها اغلب شامل فرآیندهای بین بخشی (Cross-Functional)بوده که ارتباطات سودمند با مشتریان و سایر ذینفعان را ایجاد کرده و از طریق کنترل استراتژیک، یا نفوذ در همه پیامهایی که به مشتریان و ذینفعان ارسال می‌شود، تقویت می‌کند.

IMC چیست؟
ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) شامل هماهنگی و یکپارچه‌سازی همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی می‌باشد که  با استفاده از یک برنامه بدون عیب و نقص برای حداکثر کردن اثر بر روی مصرف‌کننده نهایی با حداقل هزینه در شرکتها اجرا می‌شود. این یکپارچه سازی همه کانالهای بازاریابی، ارتباطات مشتری محور، و حتی ارتباطات درون‌سازمانی را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

اجزای ارتباطات بازاریابی یکپارچه
۱-    پایه : مدیریت تصویر شرکت (Corporate Image Management) و مدیریت برند، رفتار خریداران، تحلیل فرصتهای ترویج
۲-    ابزارهای تبلیغات : مدیریت تبلیغات، طراحی تبلیغات (چارچوب نظری و انواع پژوهش‌ها، استراتی پیام‌ها، چارچوب اجرایی کردن، انتخاب رسانه تبلیغ)
۳-    ابزارهای ترویجی: ترویج برای مشتریان تجاری، ترویج برای شبکه فروش، ترویج برای مصرف‌کننده نهایی، فروشفرد‌به‌فرد، بازاریابی بر اساس پایگاه داده یا مدیریت روابط با مشتریان (crm) یا روابط عمومی و برنامه‌های حمایتی(Sponsorship)
۴-    ابزارهای یکپارچه‌سازی : بازاریابی اینترنتی، ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک و کارآفرینانه، ارزیابی برنامه بازاریابی یکپارچه

اجزای آمیخته بازاریابی
اینترنت روش کسب و کار را که در دنیای امروز استفاده می‌شود، تغییر داده است. متغیرهای بخش‌بندی بازار(Segmentation)، هدف‌گذاری بازار (Targeting)و انتخاب جایگاه (Positioning) به صورت متفاوتی شکل گرفته‌اند. راهی که محصولات و خدمات جدید بازاریابی می‌شوند (با اینکه در برخی موارد ارزشهای اقتصادی و اجتماعی تغییر نکرده‌اند)، متحول شده است. براستی هدف نهایی شرکتها که همان افزایش درآمد و سود می‌باشد، هنوز تغییر نکرده است.بازارایابی به واسطه اینترنت با موضوعات جدید زیادی درگیر شده است.

بازاریابی زمانی به عنوان یک راه شناخته می‌شود که شرکتها ارتباطات فروش خود را با آن توسعه داده و برای خود سود بیشتری کسب می‌کردند. اما امروزه این موضوع تبدیل به تعاملات و گفتگوهای فراوان بین بازاریاب و مشتری شده است و تلاشهای بازاریابی اجزای آمیخته بازاریابی را در هم تنیده است. سیاستهای ترویجی تنهای یکی از اجزای آمیخته بازاریابی می باشد. فعالیتهای ترویجی شامل تبلیغات (با استفاده از رسانه‌های مختلف)، ترویج‌ها و تخفیفاتفروش (برای شبکه فروش یا مشتری نهایی) و فعالیتهای فروش فردی می‌باشد. امروزه بازاریابی اینترنتی، بازاریابی از طریق اسپانسر، بازاریابی مستقیم، بازاریابی پایگاه داده‌ای، بازاریابی با روابط عمومی نیز به این روشهای ترویج اضافه شده‌اند. یکپارچه سازی همه این ابزارهای ترویجی (در چارچوب آمیخته بازاریابی) راهی برای بدست آوردن بخشی از سهم بازار رقیب می‌باشد.

نقطه شروع فرآیند ارتباطات بازاریابی یکپارچه  همان آمیخته بازاریابی است که شامل انواع مختلف بازاریابی، تبلیغات وفروش خواهد شد. بدون یک برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه هیچ همگونی بین فروشنده و مشتری وجود نخواهد داشت. هدف شرکتها ایجاد و حفظ ارتباطات از طریق کارکنان با مشتریان می‌باشد. بازاریابی یکپارچه بر پایه برنامه بازاریابی استوار است. این برنامه می‌بایست همه فعالیتها در آمیخته بازاریابی را هماهنگ نماید.

یک برنامه بازاریابی شامل بخش‌های زیر می‌باشد:
۱-    تحلیل شرایط (Situation Analysis)
۲-    اهداف بازاریابی (Marketing Objectives)
۳-    بودجه بازاریابی (Marketing Budget)
ارتباطات بازاریابی یکپارچه به دنبال این است که با حفظ ثابت و پایداری د رپیام (Consistency) و استفاده از رسانه‌های مکمل، یک سنخیت کلی (Congruity) را  بین بخش‌های مختلف ایجاد کند. این مفهوم شامل کانالهای بازاریابی آنلاین و آفلاین می‌شود. کانالهای بازاریابی آنلاین شامل هر برنامه یا کمپینگ (Campaign) در بازاریابی الکترونیک می‌شود که می‌تواند از طریق بهبود موتورهای جستجو (SEO)، پرداخت به ازای کلیک، پست الکترونیک، بنرهای سایتها، وبینارها (سمینارهای آنلاین بر روی وب)، وبلاگها، سیستم RSS، پادکست، رادیوی اینترنتی و یا تلویزیون اینترنتی می‌شود. کانالهای بازاریابی آفلاین شامل سیستمهای سنتی چاپی (روزنامه، مجله و …)، بسته‌های پستی، روابط عمومی‌ها، بیلبورد و لمپُست، ارتباط با صنایع، رادیو و تلویزوین می‌باشد.

اهمیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه
جابجایی و تغییرات در تبلیغات و صنعت رسانه باعث شده است تا ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای بازاریابان بصورت یک استراتژی بنیادی توسعه یابد. دلایل اهمیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه عبارتند از :
۱-    تغییر از تبلیغات رسانه‌ای تا ارتباطات چندگانه
۲-    تغییر از رسانه عمومی به رسانه‌های تخصصی برای گوشه‌بازارها
۳-    تغییر از بازارهای فروش عمده به خرده‌فروشی (بازارهای تحت کنترل مشتری)
۴-    تغییر از تبلیغات با تمرکز بر عموم مردم به سمت بازاریابی بر اساس پایگاه اطلاعاتی از مشتریان
۵-    تغییر از سطح پایین پاسخگویی آژانسهای تبلیغاتی و بازاریابی به سمت سطوح بالاتر پاسخگویی
۶-    تغییر از پرداخت‌های سنتی به پرداخت بر اساس عملکرد (که باعث فروش یا سود بیشتر شرکت و یا کاهش هزینه‌ها شود)
۷-    تغییر از دسترسی محدود به اینترنتی به دسترسی با سرعت بالا به اینترنت در تمام ساعات شبانه‌روز و ایام سال (و حتی سامانه‌های اینترنت بی‌سیم مانند WiFi، WiMax، GPRS و غیره)

۴P در مقابل ۴C
۱-    جایگزینی مفهوم مصرف‌کننده به جای محصول (Not Product, but Consumer) :
شما باید بدانید که خواسته‌ (Want) و نیاز (Need) مشتری چیست؟ زمان آنکه شما هرچیز که خواستید به مشتری بفروشید گذشته است.  ویژگیهای محصول می بایست با ویژگیهایی که مشتری قصد خرید آنها را دارد تطابق داشته باشد. همچنین باید به یاد داشته باشیم که بخشی از آنچه مشتری از شما می خرد، تجربه خرید (Buying Experience) می‌باشد که شامل همه اتفاقات در فرآیند خرید می‌باشد.
۲-    جایگزینی مفهوم هزینه به جای قیمت (Not Price, but Cost)
باید بدانیم که هزینه‌هایی که مشتری می‌پردازد تا نیاز یا خواسته‌اش را پاسخ بدهد فقط قیمت محصول نیست. اغلب این هزینه‌ها شامل زمان و هزینه رسیدن به محل خرید، هزینه بررسی و انتخاب محصول، هزینه‌های ناشی از فشار ترافیک و استرس‌ها و یا هزینه احتمالی نگهداری کودک در منزل یا مهد کودک خواهد بود.
۳-    جایگزنی مفهوم سهولت دسترسی به جای محل توزیع (Not Place, but Convenience)
به علت کمبود زمان و وجود مسائلی مانند ترافیک، تصور سهولت دسترسی برای خرید و یا مکانیزم تحویل کالا به عنوان یکی از دغدغه‌های امروزه مصرف‌کنندگان می‌باشد. توجه کنید تعریف مفهوم سهولت دسترسی بر اساس رضایت مشتری و پاسخگویی به نیاز یا خواسته او خواهد بود.
۴-    جایگزنی مفهوم ارتباطات به جای ترویج (Not Promotion, but Communication)
امروزه سیاستهای تروجی جای خود را به استفاده از رسانه‌ها و روشهای ارتباطی با هم برای ارائه یک مفهوم و پیام واحد با استفاده از یک مکانیزم ارتباطی دوطرفه داده است. همچنین باید به یاد داشته باشیم که این ارتباطات فقط از طریق رسانه‌ها سنتی صورت نمی‌گیرد و روشهای جدیدی مثل بازاریابی ویروسی، تبلیغات دهان به دهان، بازاریابی چریکی و غیره جای خود را در بین متخصصین بازاریابی و تبلیغات باز کرده‌اند. به عبارت دیگر همه مسیرهایی را شامل می‌شود مشتری یک پیام واحد را بشنود (Hear)، ببیند (See/Watch)، بخواند (Read) و یا حتی حس کند (Sense).

اجزای ارتباطات اثربخش
هدف انتخاب اجزای ارتباطات بازاریابی اثربخش این است که یک کمپینگ بسازیم که اثربخش بوده و با بستره رسانه انتخاب شده سازگار باشد. برخی از بازاریابی ممکن است بخواهند فقط تبلیغات وسیع و گسترده (با بیشترین میزان جلب توجه مخاطبان، خاص و بسیار انگیزاننده) انجام دهند و برخی دیگر ممکن است بخواهند با یک تبلیغ و در یک رسانه در عمق بیشتری از ذهن مخاطب خود نفوذ کنند.

به هر حال به یاد داشته باشیم که ارتباطات بازاریابی یکپارچه چیزی فراتر از یک کمپینگ است ولی دیده می‌شود که حجم زیادی از پولها صرف ساخت و پخش تبلیغات می‌شود. همچنین حجم زیادی از  بودجه نیز صرف تحقیقات اجزای کمپینگ می‌شود. یکی از انواع متداول ارتباطات بازاریابی یکپارچه فروش فردی (Personal Selling) می‌باشد. فروشفردی را می‌توان “فروش رو در رو بصورتی که یک فروشنده سعی می کند خریدار را قانع کند که خریدی داشته باشد”، تعریف نمود.

تحلیل فرصت ترویج
یک وظیفه عمده که باعث شناخت راه در مسیر ایجاد ارتباطات بازاریابی یکپارچه می‌شود، تحلیل فرصت ترویج(Promotion Opportunity Analysis) می‌باشد. تحلیل فرصت ترویج فرآیندی است که بازاریابان برای تعیین مخاطبان هدف برای محصول یا خدمات شرکت بکار می‌گیرند و استراتژی ارتباطات برای دستیابی به آن مخاطبان نیاز دارد.

در اینجا پنج مرحله توسعه یک تحلیل فرصت ترویج را بیان می کنیم :
۱-    تدوین یک تحلیل ارتباطات بازار (Communication Market Analysis)
–    رقبا (Competitors)
–    فرصت‌ها (Opportunities)
–    بازارهای هدف (Target Markets)
–    مشتریان (Customers)
–    جایگاه محصول (Product Positioning)
۲-    تعیین اهداف ارتباط (Communication Objectives)
–    توسعه آگاهی برند (Brand Awareness)
–    افزایش تقاضای دسته‌بندی شده (Category Demand)
–    تغییر اعتقاد یا نگرش مشتری (Customer Belief or Attitude)
–    بهبود اقدامات خرید (Purchase Action)
–    تشویق به تکرار خرید (Repeat Purchases)
–    ایجاد ازدحام مشتری (Customer Traffic)
–    بهبود تصویر شرکت در ذهن مشتری (Firm Image)
–    افزایش سهم بازار (Market Share)
–    افزایش فروش (Sales)
–    تقویت تصمیم به خرید (Purchase Decision)
۳-    ایجاد فاکتورهای متعدد بودجه ارتباطات که روی رابطه مصرف بخاطر ترویج و فروش موثر است:
–    اهداف ترویج (Promotion’s Goal)
–    اثرات جانبی (Threshold Effects)
–    اثرات یکساله (Carryover Effects)
–    اثرات استهلاک (Wear-out Effects)
–    اثرات خراب شدن و یا فاسد شدن (Decay Effects)
–    رویدادهای تصادفی (Random Events)
۴-    آماده کردن استراتژیهای ترویج (Promotional Strategies)
۵-    تطابق تاکتیک‌ها با استراتژی‌ها
–    در این مرحله بازاریابها می بایست به دقت اقدامات و ابزارهایی که رقبای اصلی بکار می گیرند بررسی و تحلیل نمایند.

کی از چهار مولفه اصلی در آمیخته بازاریابی (که قبلا در همین ستون معرفی شده است)، مولفه ترویج (Promotion)است که ابزارهای ارتباطی یکی از مباحث اصلی در آن است. به‌طور یقین ابزارهای ارتباطی زمانی می‌توانند اثربخشی بیشتری داشته باشند که به جای انفصال، با هم هماهنگی و یکپارچگی داشته باشند و مجموعه‌ای از روش‌های ارتباطی هماهنگ می‌تواند هم‌افزایی موثری ایجاد کنند.

یکپارچگی ابزارهای ارتباطی می‌تواند در سطوح مختلفی رخ دهد، این یکپارچگی می‌تواند در سطوح افقی، عمودی، داخلی و خارجی اتفاق بیفتد. یکپارچگی افقی در ابزارهای ارتباطی بازاریابی و سراسر واحدهای عملکردی سازمان زمانی اتفاق می‌افتد که تمامی واحدها اعم از تولید، مالی، توزیع و ارتباطات با هم کار کنند و به‌طور کاملا آگاهانه تصمیمات و اقدامات خود را به‌صورت پیامی مشترک به مشتریان ارسال کنند. یکپارچگی عمودی، به معنای پیوستگی ابزارهای ارتباطی بازاریابی با اهداف کلان و استراتژی‌های سازمان و حمایت و پشتیبانی از آنها است. ازجمله مثال‌های خوب برای این یکپارچگی ارسال پیام‌های چشم‌اندازهای سازمان‌ها در ارتباطات ایجاد شده با مشتری است. یکپارچگی داخلی؛ به معنای آگاه سازی و انگیزه بخشی به کارکنان سازمان در مورد پیشرفت‌ها و پروژه‌های جدید، دریافت استانداردها یا شرکای تجاری تازه است. یکپارچگی خارجی به معنای استفاده از پتانسیل شرکت‌های دیگر برای ایجاد ارتباط بازاریابی است برای مثال، می‌توان از ارائه تبلیغات مشترک با یک شرکت دیگر استفاده کرد.

معرفی ابزار
اگرچه ایجاد یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی نیازمند صرف تلاش، برنامه‌ریزی و تخصیص منابع است، اما استفاده از این ابزار می‌تواند منجر به ایجاد مزیت رقابتی، افزایش فروش و سود، صرفه‌جویی در هزینه و زمان و تنش در بازاریابیشود.

یکی از مهم‌ترین مزیت‌های این ابزار افزایش سود ناشی از اثربخشی مناسب است، گاهی ممکن است یک پیام مناسب و یکپارچه تاثیرگذاری به مراتب بیشتری از هزاران پیام بی‌ربط برای مخاطبان داشته باشد. وقتی مخاطبان مجموعه‌ای پیام‌های ارتباطی به هم پیوسته و متناسب، به هنگام و برنامه‌ریزی شده دریافت می‌کنند، می‌توانند تصمیم‌گیری مناسب‌تری برای انتخاب داشته باشند. با وجود عقل سلیم وجود یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی را می‌پذیرند، اما مشاهده می‌شود که سازمان‌ها با اجرا، پیاده‌سازی و استفاده از آن با مسائلی روبه‌رو هستند. یکی از دلایل این موضوع وجود ساختارهای سازمانی انعطاف‌ناپذیر است، مدیران در چنین سازمان‌هایی برای محافظت از بودجه و قدرت خود، در مقابل IMC از خود مقاومت نشان می‌دهند. درحالی که اگر تمامی ارکان سازمان از اهمیت یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی آگاه باشند، همکاری مناسب و اثربخشی از خود نشان می‌دهند. جالب اینکه در برخی از شرکت‌های بزرگ(که در کشور ما نیز کم نیستند)، به دلیل وجود رقابت ناسالم این یکپارچگی حتی در واحد بازاریابیسازمان نیز مشاهده نمی‌شود و این مساله در دراز مدت تاثیرات مخربی بر تصویر سازمان در ذهن مشتری خواهد گذاشت.

برای ایجاد یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی گام‌های زیر را بردارید:

۱) حمایت کامل مدیریت را داشته باشید. با اطمینان از اینکه مدیریت ارشد IMC را درک کرده است؛ حمایت و پشتیبانی آنها را جلب کنید.

۲) در سطوح مختلف مدیریت یکپارچگی ایجاد کنید. با برنامه ریزی و تشکیل جلسات منظم، به مدیران سازمان اهمیتIMC را منتقل و در آنها یکپارچگی ایجاد کنید.

۳) برای ارتباطات بازاریابی استراتژی شفافی تدوین کنید. برای ارتباطات در بازاریابی باید اهداف و استراتژی‌های روشنی داشته باشید. باید اطمینان حاصل کنید ارتباطات بازاریابی ایجاد شده، برای نام تجاری شما ارزش افزوده ایجاد می‌کند.

۴) اول به مشتری به فکر کنید. ارتباطات بازاریابی را در سراسر فرآیند خرید مشتریان خود قرار دهید. مراحل قبل از خرید مشتری را به خوبی شناسایی کنید و در هر مرحله یک ابزار ارتباطی مناسب با آن انتخاب و استقرار دهید.

۵) برای ارتباطات بازاریابی یک سیستم اطلاعاتی مناسب را به‌کار گیرید. برای ایجاد یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی، نیاز به سیستم اطلاعاتی مناسبی در مورد مشتریان هستید تا بتوانید در زمان مناسب اطلاعات و پیام‌های مهم را به آنها منتقل کنید.

۶) از رسانه‌های مختلف برای ابزارهای ارتباطی استفاده کنید. با توجه به متغیرهایی چون نوع ارتباط(یک طرفه یا دوطرفه) با مشتری و همچنین نحوه ارتباط (جمعی یا هدف‌گیری شده) نوع ابزارهای ارتباطی خود را انتخاب و از آن استفاده کنید.

۷) همیشه برای تغییر آماده باشید. از تجارب خود در بازاریابی یادگیری داشته باشید و به‌طور مستمر برای ایجاد ارتباطات موثر در بازاریابی در حال جست‌وجو باشید و همیشه برای تغییر رویکرد در بازاریابی آماده باشید.

علی خویه
استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره
با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق
تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع