کتاب مدیریت نام و نشان تجاری مهندسی برند ، سبک ها و تکنیکهای برندسازی

به‌نام خدا

ساختن، پیشبینی ویرانگری است.

(والتر بنیامین[1])

 

 

 

 

در دنیای برندسازی، بازاریابی و مدیریت کسانی پیروز هستند که بیشتر و بهتر از دیگران، اصول این مفاهیم را با روش‌های تازهتری اجرا کرده‌اند. کسب و کارها در دنیای مدرن از حالت سنتی خارج گشته و به فعالیتی کاملاً حرفهای تبدیل شده است که نیاز به دانش‌ها و آگاهی بسیار بالایی در بسیاری از زمینهها دارد. با توجه به بحثهای بسیار زیادی که در دهههای اخیر در زمینههای مدیریت استراتژیک و استراتژی‌های بازاریابی صورت گرفته است، میتوان به مقولههایی چون مهندسی برند تکنیک‌ها، تاکتیک‌های برندسازی و سبک ها و مدیریت برندسازی نیز بیشتر توجه کرد. مدیران و صاحبان کسب و کار باید برای برندسازی، برنامههایی منسجم و سازمانیافته به اجرا گذارند. همانطور که در بازاریابی دخیل بودن بسیاری از مسائل کمّی یا کیفی، رسیدن به نتیجه را مشکل میکند، در برندسازی نیز دخیل بودن بسیاری از علوم مانند جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، رفتارشناسی، ادبیات و فلسفه به خصوص هنر و اثرات برجسته آن به‌عنوان جزیی از ترکیب عناصر کاربردی بررسی آن را بسیار دشوار و طنش آمیز کرده است. در کتاب حاضر سعی شده است سبک‌ها، تکنیک‌ها و تاکتیک‌های مدیریت برندسازی و مهندسی برند با گردآوری و ترجمه ادبیات مختلف در این زمینه تهیه شود تا نیاز کلی این بحث را بر طرف نماید. مدیران می‌توانند با استفاده از این کتاب راهکارهای عملی، برندسازی و مهندسی برند سازمان خود را هدایت و ارزیابی کنند.

امید است توانسته باشیم رضایت مخاطبان محترم را برآورده کنیم. بزرگی میفرماید «زیبایی بی‌نقص خود یک نقص است»، بنابراین از کلیه اساتید و کارشناسان محترم خواهشمندیم انتقادات و پیشنهادات خود را به آدرس الکترونیکی زیر برای هر چه بهتر شده اثر ارسال کنند.[2]

علی خویه و فهیمه احمدی

[1]. W.Benjamin

[2]. بخش‌های کوچکی از مطالب این کتاب ملهم از کتاب سبک‌های تبلیغات تألیف دکتر محمود محمدیان و علی خویه در سال 1386 انتشارات رسا و کتاب مدیریت استراتژیک تبلیغات تألیف و ترجمه دکتر احمد روستا و علی خویه سال 1387 انتشارات رسا می‌باشد. تصاویر، نشان‌ها و آرمهایی که در میان صفحههای کتاب گنجانده شده است؛ جهت آشنایی و توجه کارکردی به کتاب است که علاقمندان میتوانند با توجه به مطالب کتاب آنها را تجزیه و تحلیل کنند. علاوه بر این چون مطالبی مانند همین مطالب برای آرمها و نشانها جمع‌آوری شده بود علاقمندان میتوانند تمامی این سبک‌ها را در آرمها، نشانها و نامهای تجاری و غیرتجاری مختلف به‌کار گیرند. 

مدیریت و مهندسی نام و نشان تجاری (برند)

(تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها و سبک‌های کاربردی مدیریت و مهندسی برند و برندسازی)

تألیف و ترجمه

علی خویه و فهیمه احمدی

تهران 1390

انتشارات ایده خلاقیت

خویه، علی، 1359

سبک‌های برندسازی/ علی خویه ـ تهران: 1390

ـــــــ صفحه: مصور، جدول و نمودار

شابک: 7-9515- 06- 964 ISBN: 964-06-9515-7

فهرست‌نویسی براساس اطلاعات فیپا.

عنوان اصلی: سبک‌های برندسازی

کتابخانه ملی ایران

نام کتاب مدیریت و مهندسی نام و نشان تجاری (برند)

تألیف علی خویه

ناشر ایده خلاقیت

طراحی و صفحهآرایی ـــــ

نوبت چاپ اول / پاییز 1390

تیراژ 3000 نسخه

قیمت 000/150 ریال

لیتوگرافی ـــــ / چاپ ــــــ / صحافی ـــــــ

شابک 7-9515-06-964

مراکز پخش تهران. ققنوس 66408640 ـ پویش 66485414 ـ مرکز 88965098 ـ آگاه 66467323 ـ رسا 66415040 ـ سروش 66404255

فهرست مطالب

مقدمه: 21

فصل اول . برند چیست؟ 23

مزیت برند 25

اجزای برند مؤثر 30

تاکتیک و تکنیک برندسازی 31

تاکتیک برندسازی و تکنیک برندسازی چیست؟ 31

استراتژی برندسازی و ارتباط آن با تکنیک و تاکتیک 33

فصل دوم . ارزش ویژه نام و نشان 37

ساختارشناسی یک برند یا پیام 38

ضرورت‌ برند در دنیای کنونی تجارت و بازرگانی 39

محورهایی که در برندسازی باید به آنها توجه کرد 40

نهادینه‌ کردن‌ برند به‌وسیله روابط عمومی 40

پنج بازیگر اصلی برندسازی 42

تبلیغ‌کننده: 43

آژانس برندسازی: 43
· آژانس برندسازی متعلق به شرکت 43

رسانه: 43

یاریگران: 44

مخاطبین هدف: 44

انواع برندسازی 45

1. برندسازی بر مبنای مخاطبین هدف 45

2. برندسازی بر مبنای مناطق جغرافیایی 45

3. برندسازی بر مبنای رسانه‎های برندسازی 45

4. برندسازی بر مبنای هدف برندسازی 46

ابعادی که در یک برند باید به آن توجه کرد 46

مهندسی برند از دیدگاه زبان‌شناسی 46

برندسازی و IMC 49

مراحل IMC 52

فصل سوم . مدیریت اهداف برندسازی 57

اهداف برندسازی 58

نقش و ضرورت اهداف برندسازی: 60

تصاویر چندگانه نام و نشان تجاری 61

نقص در مدل‌های مربوط به نام و نشان تجاری 62

اهداف سؤال‌برانگیز نام‌سازی 62

فصل چهارم 65

از بازاریابی تا برندسازی 67

هدف از این فصل 67

سؤال‌هایی برای تفکر بیشتر درباره فصل: 67

کمپین برندسازی: 67

اجزای یک کمپین برندسازی 70

جایگاه‌ برندسازی 73

مهندسی پیام در برندسازی 76

ابعاد مختلف مدیریت پیام در برندسازی 77

فرآیند رسیدن پیام به مخاطب 78

الگوهای رسیدن پیام به مخاطب 79

پیام استراتژیکی در برندسازی 80

تعریف پیام استراتژیکی برند براساس استراتژی سازمان 81

تعریف پیام استراتژیکی برند براساس محصولات سازمان 81

تعریف پیام استراتژیکی برند براساس عملکرد پیام 82

اصول پیام برندسازی استراتژیک 82

استراتژی‌های پیام برندسازی 84

استراتژی‌های شناختی 85

پیام‌های ژنریک 86

پیام‌های پیشدستی 86

مزیت منحصر به فرد کالا 87

مبالغه و اغراق 87

برندسازی مقایسه‌ای 87

استراتژی‌های احساسی 89

خاطرات و تجربیات گذشته 89

برندسازی احساسی 89

استراتژی‌های کنشی 90

برندسازی ترغیب‌کننده انجام خرید 90

پشتیبانی‌کننده‌های ترویجی 91

استراتژی‌های برند 91

استراتژی‌های استفاده‌کننده از برند (نام تجاری) 91

استراتژی‌های تصویر برند (نام تجاری) 92

استراتژی‌های کاربرد برند 93

برندسازی شرکتی 93

چهارچوب‌های مفهومی مهندسی پیام در برندسازی 96

1. سلسله مراتب اثرات پیام 96

2. زنجیره وسیله ـ هدف 99
· خصوصیات محصول 101
· منافع مشتری 102
· نیروی جهت‌دهنده (ارزش‌ها و اهداف مشتری) 102
· نقطه اهرمی تأثیر 103
· چهارچوب اجرایی 103

نقطه اهرمی تأثیر 105

چیزی به من عرضه نکن 106

اجزاء بصری در مقابل اجزاء غیربصری 107

شرکت رولون 108

انواع جاذبه‌های برندسازی 111

جاذبه‎ها و شیوه‎های اجرایی برندسازی 111
· جاذبه ترس 112
· جاذبه طنز 113
· جاذبه موزیک (موسیقی) 116
· جاذبه منطقی 117
· جاذبه‌های احساسی 119
· جاذبه‌های نایابی و کمبود 121
· جاذبه‎های اخلاقی 122

روش‌های اجرای پیام 122

اجراهای نمایشی 123

برشی از زندگی 124

انیمیشن 125

نمایشنامه 125
· 5 قدم اساسی در یک پیام تجاری نمایشی وجود دارد: 126

استفاده از یک کاراکتر و یا یک شخصیت: 126

ارائه تأییدیه (Testimonial) 127

فرد سخنگو (Spokesperson) 128

روش کاراکتر کارتونی (Animation) 128

برندسازی سبک زندگی 129

روش‌های نگارش و طراحی پیام 129

مراحل نگارش متن‎ پیام‌های‌ برندسازی 129
· مرحله 1: تمامی مطالب چاپ شده پیشین را در زمینه محصول موردنظر جمع‎آوری کنید. 130

روش‌های گردآوری اطلاعات 131
· مرحله 2: در مورد محصول، سؤالات خود را مطرح کنید. 131
· مرحله 3: در مورد مخاطب خود سؤالاتی به شرح زیر مطرح کنید: 132
· مرحله 4: هدف نوشتن پیام برند خود را معین سازید 132

روش‌ها و آیین نگارش پیام 133

روش‌های نگارش و طراحی پیام در رسانه‌های چاپی 135

روش‌های نوشتن و تهیه تبلیغات چاپی 135
· تصاویر برند 135
· عنوان ها/ سرخط‌ها 137
· نکات مهم در نگارش عنوان‌ها 138
· نگارش عنوان 139

نکات مهم در نگارش عنوان پیام 140
· جلب توجه 140
· مخاطب خود را انتخاب کنید: 140
· ارسال پیامی کامل: 141
· کشاندن خواننده به متن تبلیغ: 141

انواع عنوان‌های پیام 142
· عنوان‎های بی‎واسطه 142
· عنوان باواسطه 142
· اخبار 143
· چگونه 143
· سؤال 143
· عنوان‎های امری 144
· عنوان‎های توجیه‎کننده: 144
· عنوان گواه: 145

بدنه (متن) شعار برند 145

حروفچینی 147

صفحه‌آرایی 147
· سبک‌های صفحه‌آرایی 147

انواع برندسازی چاپی 148
· برندسازی روزنامه‌ای 148
· برندسازی مجله‌ای 149

خلاصه خلاقیت 149

اجزاء خلاصه خلاقیت 150
· هدف و استراتژی برندسازی 150
· مخاطبین هدف: 150
· محتوای پیام 151
· پشتیبانی کننده‌ها 152
· محدودیت‌ها 152

پی اس تی پیام‌های برندسازی: 153

هدف از سبک‌های برندسازی 154

شبیه‌سازی منحنی عمر برندسازی: 158

فصل پنجم . تشریح سبک‌های برندسازی 161

سبک‌های برندسازی: 161

سبک کلاسیک در برندسازی: 165
· اصول و قواعد مکتب کلاسیک: 167

سبک باروک در برندسازی 171

سبک ناتورالیسم در برندسازی 174
· ویژگی‌های آثار برندسازی ناتورالیستی 175

سبک رمانتیسم در برندسازی و برندسازی رمانتیک 176
· مقایسه سبک رمانتیک و کلاسیک: 177
· اصول مکتب رمانتیسم 178

سبک فوتوریسم در برندسازی و برندسازی فوتوریسمی 180

سبک داداییسم در برندسازی و برندسازی داداییستی 183

سبک ایماژیست در برندسازی و برندسازی ایماژیستی 191

اونانیمیسم در برندسازی 193

سبک پارناسیسم در برندسازی و برندسازی پارناسیستی 194

سبک امپرسیونیسم در برندسازی و برندسازی امپرسیونیستی 196

سبک اکسپرسیونیسم در برندسازی و برندسازی اکسپرسیونیستی 199

سبک سوررئالیسم در برندسازی و برندسازی سوررئالیستی 200
· فلسفه برندسازی سوررئالیستی: 202
· تبلیغات نامریی یا زیرآستانه‌ای 205
· فنون سوررئالیسم تبلیغ برند 206

سبک سمبولیسم در برندسازی و برندسازی سمبولیستی 210

سبک کوبیسم در برندسازی و برندسازی کوبیستی 214

کوزموپولیتیسم و برندسازی جهانی 219

تبلیغات در عرصه جهانی 220

اگزیستانسیالیسم در برندسازی 221

اُپ آرت و برندسازی اُپ 222

سبک اسپاسیالیسم در برندسازی و برندسازی فضایی 223

سبک المنتاریسم در برندسازی 224

اورفیسم در برندسازی 225

سبک بدوگری در برندسازی، برندسازی بدوی 225

سبک پاپ آرت در برندسازی و برندسازی پاپ 226

رخداد یا اجرا در برندسازی 227

برندسازی مفهومی 228

سبک‌های برندسازی با توجه به منحنی عمر کالا 228

برندسازی پست مدرن 231

هدف از این فصل: 231

سؤال‌هایی برای تفکر بیشتر درباره فصل: 231

برندسازی ساختارگرا 234

ساختارشکنی و برندسازی ساختارشکن 236

پست مدرنیسم و برندسازی پست مدرنی 239

فنون برندسازی پست‌مدرنیسم: 245

فصل ششم . تجزیه و تحلیل برندسازی 253

مهندسی برند، تجزیه تحلیل درونی یا نقاط قوت و ضعف برند 254

مهندسی برند و نقاط ضعف درونی عوامل برندسازی 255

مهندسی برند و نقاط قوت درونی عوامل برندسازی 256
· بازاریابی 257
· امور مالی و حسابداری: 258
· تحقیق و توسعه 259
· سیستم اطلاعات رایانه‌ای 260

فرصت‌ها و تهدیدهای برندسازی، تجزیه و تحلیل عوامل بیرونی برندسازی 261

فرصت‌جویی یا فرصت‌های برندسازی 262

تهدیدها و دام‌های برندسازی 263

نیروهای خارجی تأثیرگذار بر برندسازی: 264

فرآیند بررسی عوامل خارجی 265

جعبه سیاه مونیتورینگ: 269

آشنایی با ماتریس SWOT در برندسازی 269

اجرای مدیریت استراتژیک برندسازی 275

اجرای استراتژی‌های برندسازی 276

اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی‌ها 277

دلایل شکست استراتژی‌های برندسازی 279

تی جی آی و شکست برنامه برندسازی: 281

مدیریت استراتژیک مخاطبان برندسازی: 281

انتخاب مخاطبان برندسازی: 282

پی اس تی مخاطبان برندسازی 282

عوامل مؤثر در رفتار مخاطبان 283

فصل هفتم . مهندسی رسانه تبلیغات برند 291

مفاهیم وتعاریف 291

برنامه‎ریزی رسانه The Media Plan)) 292

مشکلات برنامه‌ریزی رسانه 292
· اطلاعات ناکافی 293
· اصطلاحات ناسازگار 293
· محدودیت‌های زمانی 293
· دشواری اندازه‌گیری اثربخش: 294

تهیه برنامه رسانه‌ها 294

تجزیه و تحلیل بازار و شناسایی بازار هدف 294

عدد شاخص: 295

تعیین اهداف رسانه‌ها 296

تدوین و اجرای استراتژی‌های رسانه‌ها 297

آمیخته رسانه‌ها 298

پوشش جغرافیایی 298

رسایی در مقابل تناوب (فراوانی) 299
· رسایی چقدر لازم است؟ 299
· چه سطحی از فراوانی (تناوب) نیاز است؟ 299

پوشش بازار هدف 300
· عوامل بازاریابی 301
· عوامل مربوط به رسانه‌ها 301
· روش استمراری 302
· روش پروازی 302
· روش ضربه‌ای 303

پیام یا عوامل خلاقانه 303

مدیریت استراتژیک رسانه در برندسازی و مدیریت برند 303

مکان رسانه: 304

ابعاد مختلف مدیریت استراتژیک رسانه: 305

رسانه اثربخش: 306

تعیین رسانه اثربخش براساس استراتژی بازاریابی 307

تعیین رسانه اثربخش براساس مدل هرم مشتری 308

تعریف رسانه اثربخش براساس استراتژی برندسازی 309

انتخاب رسانه اثربخش براساس رفتار مخاطب 309

مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس برنامه‌های بازاریابی 310

مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس عوامل ارتباطات 311

مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس عوامل برندسازی 311

مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس بازخورد عملیات برندسازی گذشته: 311
· شیوه‌های تهیه بودجه مشاوران برندسازی 312

فصل هشتم . تکنیک‌ها و تاکتیک‌های برندسازی 315

تاکتیک‌ها و تکنیک‌های برندینگ یا نام و نشان‌گذاری در اینترنت 315

برندسازی از طریق بنر 316
· بنر چیست؟ 317
· تاکتیک‌ها و تکنیک‌های برندسازی در ارتباط با موتورهای جستجوگر 319
· تاکتیک‌های خلاقانه در برندسازی 322

تکنیک‌های خلاقیت 323

توفان فکری: 323

تصمیم‌گیری گروهی 324
· گام اول: خلق ایده‌ها 325
· گام دوم: ثبت ایده‌ها 325
· گام سوم: رأی‌گیری درباره ایده‌ها 325

تکنیک سناریونویسی: 326

تکنیک اس‌ای ال: 326

تاکتیک‌ها و تکنیک‌های TRIZ در برندسازی 327

اجزاء اصلی دانش TRIZ: 329

مراحل اجرای تکنیک TRIZ در برندسازی 331

1. مرحلة اول شناسایی مسأله‌ای که باید تبلیغ شود. 331

2. فرموله کردن مسأله برندسازی (منشور TRIZ) 331

3. جستجو برای پیداکردن مسائلی که قبلاً به خوبی حل شده‌اند. 332

4. جستجوی راهحلهای مشابه و وفق دادن آن با راه‌حل مسأله خود 332

برخی از اصول نوآوری TRIZ در برندسازی 333

تاکتیک‌های برندسازی با توجه به مراحل عمر محصول 338

تاکتیک‌های برندسازی مرحله ورود به بازار 338
· تاکتیک برندسازی پیشگامی 339
· تاکتیک برندسازی پیروی 339

تاکتیک‌های مرحله رشد 340

تاکتیک‌های برندسازی حفظ سهم بازار 340
· تاکتیک برندسازی دفاع از موقعیت 340
· تاکتیک برندسازی تهاجمی 341
· تاکتیک تمرکز 341

تاکتیک‌های افزایش سهم بازار 342
· تاکتیک حمله مستقیم 342
· تاکتیک محاصره 342
· تاکتیک توسعه بازار 342

تاکتیک‌های مرحله بلوغ 343
· افزایش حجم برندسازی با توجه به میزان فروش 343

تاکتیک برندسازی نفود 343

تاکتیک برندسازی رسوخ در بازارهای جهانی 344

تاکتیک‌های برندسازی مرحله ثبات و افول 344
· تاکتیک برندسازی سود نهایی (برداشت) 344
· تاکتیک (برندسازی حفظ) 345
· تاکتیک برندسازی ادغام (برندسازی ادغام) 345
· تاکتیک برندسازی چرخش 345

مدل شش سیگما در برندسازی، استراتژی یا تاکتیک شش سیگما در برندسازی 346

هزینه‌های پایین برندسازی 348

ویژگی‌های شش سیگما در برندسازی 349
· ابزارها و تکنیک‌های آماری مورد استفاده 350
· افراد و تیم‌هایی که در قالب پروژه‌های تعریف شده نسبت به بهبود فرآیندها اقدام مینمایند. 351

فصل نهم . مدل مهندسی مجدد در برندسازی 355
· انواع تغییرات ناشی از پیاده‌سازی مهندسی مجدد 358
· تفاوت طراحی مجدد و مهندسی مجدد در چیست؟ 360
· تفاوت میان طراحی مجدد و مهندسی مجدد 361

تاکتیک یا تکنیک الگوبرداری در برندسازی، مدل الگوبرداری در برندسازی 364

مدل مهندسی ارزش در برندسازی 365

کلیت‌های پر زرق و برق برندسازی: 367