چطور برند بسازیم؟

آیا کفش‌های نایک بهتر از ریبوک هستند یا میشلن نسبت به گودیر لاستیک بهتری است؟ چه کسی واقعا می‌داند. مطمئنا‌‌، هر نام تجاری، وفاداران خود را دارد و اگر از مدیران اجرایی نایک یا میشلن بپرسید شک دارم که بتوانند اطلاعاتی برای اثبات بهتر بودن خود نسبت به سایر محصولات بیاورند. مساله‌اینجا است که برای خریداران کفش و تایر‌این تفاوت از کجا می‌آید؟ اگر شما تمام شاخص‌های برند را از محصولات بردارید‌ آیا می‌دانید که کدامیک ماندگارتر یا عملکرد بهتری دارند. به احتمال قوی نمی‌دانید.
پس اگر موضوع بدین گونه است چرا افرادی همانند من یا شما دوست دارند تا پول خود را خرج محصولاتی از نایک یا میشلن بکنند. پاسخ خیلی ساده است: برند سازی. ‌این بازاریابان می‌دانند که با سرمایه‌گذاری عظیم هزینه و وقت روی مارک، محصولات بیشتر از قیمت بازاری ارزش خواهند داشت و حق هم دارند.
در مجله BUSINESS WEEK در رده بندی سال 2007 بهترین برند‌های جهان، ارزش جهانی کوکاکولا بالغ بر 65 میلیارد بود که ‌این ارزش برند به تنهایی و فارغ از ارزش ساختمان‌ها، کارخانه‌هاو حتی فرمولاسیون آن می‌باشد. همین مطالعه می‌گوید که برند مک دونالد 29 میلیارد دلار و بی ام و دارای ارزشی برابر 21 میلیارد دلار است.
ارزش افزوده
بیشتر برند‌ها ارزشی برابر 21 میلیارد ندارند، اما همه آنها بالاخره مقداری می‌ارزند و هرچه تلاش برندی بیشتر باشد ارزش بیشتری می‌تواند کسب کرده و به محصولات و خدمات خود بدهد.
حالا مساله‌این است: چگونه یک کمپانی، برند قوی می‌سازد؟ بگذارید از همان بهترین یعنی کوکا کولا به عنوان مثال استفاده کنیم. اگر شما و من هرکدام یک تعریف منطقی از برند کوکاکولا بنویسم مطمئنا از کلمات مختلفی استفاده خواهیم کرد، اما همه جملات ما در معنی تقریبا یک چیز خواهد بود‌. برند کوکاکولا به نوعی در ذهن ما حک شده است که با شنیدن آن‌‌، خاطرات گذشته به ذهن آمده و در مکان خود جای می‌گیرند، اما در دنیای واقعی، مردم معنای نهفته در برند را نمودارسازی نمی‌کنند. بلکه نام یا لوگو در همان لحظه به ذهن آنها تصویری می‌آورد که در طول سالیان سال توسط نشانه‌های برند ساخته شده است.‌این نشانه‌ها شامل همه چیز از طراحی محصول، قیمت‌گذاری‌‌، بسته‌بندی، ابزار ارتباطی بازاریابی، تبلیغات تا روابط عمومی‌است.
فوت و فن هر تلاش بلند مدت برندسازی، تمرکز نه بر نشانه‌ها، بلکه بر مزیتی است که تبادل می‌کند. برای کوکاکولا‌‌، اولین سود منطقی، رفع خستگی، تازگی و طراوت می‌باشد و برای میشلن،‌ایمنی است. بازاریابان متخصص زحمت زیادی برای فهمیدن محتوای تصمیم خریدار می‌کشند و بعد براساس آن مزیت رقابتی خود را ساخته و در محدوده آن بازارسازی می‌کنند.
حفظ جایگاه
از زمان جک تروت و ال رایز (مولفین کتاب جایگاه یابی‌‌، مبارزه‌ای برای ذهن) در مورد جایگاه یابی بسیار نوشته شده است، در حقیقت اگر شما نوشته‌های آمازون در مورد کار اصلی آنها را خوانده باشید، خواهید دید که در بیشتر از 100 کتاب بدان اشاره شده است.
اما جایگاه یابی‌‌، یک مفهوم پیچیده نیست، در واقع یک مفهوم منطقی و هیجانی از سودی است که مردم در آن با برند شریک می‌شوند.
Gatorade یک مایع برای جلوگیری از عطش ورزشکاران و Blackberry، وسیله‌ای برای حفظ ارتباط و کوییک بوک یک نرم‌افزار حسابداری برای غیرحسابداران است، بنابراین قسمت منطقی برند، حداقل در تئوری پیچیده نمی‌باشد.
اما در عمل ‌این کار مشکل تر است زیرا معنی جایگاه واقعی را می‌توان با تمرکز بر موجودیت و ویژگی‌ها اشتباه گرفت. چند ماه پیش‌‌، در یک مقاله تصادفا مدل تی فورد را دیدم که ‌این روزها نایاب است، اما در اوایل قرن بیستم‌‌، فورد 16 میلیون از آنها را تولید کرد. در ‌این مدل، ابزاری چون صفحه کیلومتر‌‌،‌ آینه عقب‌‌، کمربند ‌ایمنی، رادیو، گرمکن،‌ ایر کاندیشنر و حتی استارت اتوماتیک اتومبیل که ماشین‌های جدید دارند موجود نیست، اما باید بدانید که چیزهای فانتزی و لوکس الان، استانداردهای فردا هستند.
متمرکز باشید
ب ام و (همواره ارزش $ 21 بیلیون دلاری را به یاد داشته باشید) که همیشه مدل‌های جدید شرکت آخرین پیشرفت‌ها و ویژگی‌ها را دارد، جایگاه خود را با داشتن لاستیک‌های فلت یا‌ایربگ‌های بغل حفظ نمی‌کند، بلکه می‌داند که همواره در بازار اتومبیل افرادی هستند که به دنبال حس رانندگی هستند یعنی «رانندگی رو عشقه» بنابراین مزیت رقابتی بی ام و‌‌، عملکرد خودرو است که برای چندین دهه حفظ کرده و تمرکز خود را بر آن گذاشته و شاید تعریف عملکرد نیز با آن به تکامل رسیده است.
پس جایگاه برند خود را ارزیابی کنید، اما روی ویژگی‌هایی که توسط رقیبان مطرح می‌شود تمرکز نکنید. مزایای اصلی یا ارزش افزوده برند خود را با 6 فاکتور ارزیابی جایگاه یعنی ارتباط، سادگی، تفاوت، باورپذیری، اعتبار و توجیه محک بزنید و ببینید واقعا چه نتیجه‌ای به بار می‌آورد.
اگر برند شما قوی باشد می‌تواند برای مدت طولانی علاوه بر‌ایجاد ارزش، رهبری بازار قسمت بازاریابی و محدوده وسیعی از تحقیق، توسعه تا کسب سود را داشته باشد، اما اگر‌ اینگونه نباشد باید جهت‌گیری مجدد کرده و برای حفظ و ساخت جایگاه قلاب دیگری پیدا کنید، به هرحال جایگاه‌یابی درست‌‌، پله اول در‌ایجاد ارزش میلیاردی برای برند است.
* استیو مک کی مدیرعامل دفتر تبلیغات Wallwork در کلیولند و متخصص کسب و کار با بودجه‌های کمتر از 10 میلیون دلار است که ماهانه ستون بازاریابی خود را می‌نویسد.