وفاداری، تعهد، اعتماد به برند

دلبستگي به برند

تفكر دلبستگي به برند به نظرية وابستگي بين فردي برميگردد كه اولينبار بالبي (1979 (مطـرح كرد. او در تعريف اين نظريه، دلبستگي عـاطفي را رابطـهاي هدفمنـد و سرشـار از عواطـف بـين شخص و يك شيء يا موجود معرفي كرده است كه اين رابطـه يكـي از نيازهـاي پايـة انسـان را برآورده ميكند (هازان و شاور، 1994 .( تحقيقات در زمينـة بررسـي رفتـار مصـرفكننـده در رابطـه بـا برنـد نشـان داده اسـت كـه مصرف كننده ميتواند به برند نيز دلبستگي عاطفي داشته باشد (شاوتن و مك الكسـاندر، 1995.( دلبستگي عاطفي به برند، نشاندهندة پيوند بين مصرفكننده با برندي ويژه است كـه احساسـات به برند را در پي دارد (مالار، كرومر، هاير و نيففنگر، 2011 .( تحقيقات جديد نشان ميدهد دلبستگي به برند فراتر از عواطف محض به برند است و تمايل مصرفكننده به ماندن در رابطه با برند و دلبستهشدن به آن، علاوهبر ريشههـاي عـاطفي دلايـل شناختي و عوامل ذهني را دربرميگيرد. برايناساس، وان پـارك، مكينـز، پريسـتر، ايسـنگريس و ياكابوكي (2010 (مدلي جامع از دلبستگي به برند ارائه دادند كه عوامـل احساسـي و شـناختي را دربرميگيرد و شدت آن را اندازهگيري ميكند؛ بنابراين، در پژوهش حاضر دلبستگي به برند را بـا درنظرگرفتن عوامل شناختي و احساسي، بهعنوان ميزان پيوند نام تجاري به خود تعريف ميكنيم و برجستگي برند 1 كه دو عامل اصلي در مفهوم آن نقش دارند: اتصال برند 2 . اتصال به برند يعني دلبستگي موجب ايجاد رابطهاي با برند ميشود، بهطوريكه مصرفكننده آن را جزئي از خود تلقي ميكند و اين رابطه دو جنبة احساسي و شناختي را بين مصرفكننـده و برند شكل ميدهد (اسكالاس و بـت مـن، 2003؛ ادسـون اسـكالاس، 2004 و چـاپلين و جـان، 2005 .(وقتي مصرفكننده برند را جزئي از خود ميداند، نوعي يگانگي با برنـد حـس مـيكنـد و رابطهاي ادراكي را بين برند و خود شكل ميدهد كه شامل احساسات قوي درمورد آن نام تجاري است؛ مانند اضطراب درصورت وجودنداشتن برند مورد نظر، احساس افتخار از نمايش نام تجـاري خودش و… . درواقع، مصرف كنندهها با ملحق شدن به يك برند شخصيت خود را نشان مـيدهنـد (وان پارك و همكاران، 2010 .(ديگر شاخصة دلبستگي به برند (برجستگي برند) منوط به توانايي آن در ايجاد تصوير مثبت ذهني در مشتريان است. اين تصوير با ارائة كيفيت عالي ايجاد ميشـود و با تداوم آن بهصورت مستمر و پايدار توسعه مييابد. كاهش تدريجي با سقوط ناگهـاني كيفيـت محصول و كالا بهسادگي ميتواند تصوير ذهني مشتري را دربارة نام و نشـان تجـاري مخـدوش كند (تامسون، مكينز و وان پارك، 2005 .( دلبستگي به برند در درك چگونگي وفاداري مصرفكننده به برند كمـك مـيكنـد (اقبـالي و همكاران، 1393 .(همچنين، با توجه به نظـر تامسـون و همكـاران (2005 ،(دلبسـتگي بـه برنـد ميتواند شاخصي مناسب از ميزان وفاداري به برند را مشخص كند (تامسون و همكاران، 2005(؛ بنابراين ميتوان فرضية زير را مطرح كرد: فرضية چهارم: دلبستگي به برند بر وفاداري به برند تأثير دارد. همچنين، در اين پژوهش تأثير دلبستگي به برند و اعتماد به برند آزمون ميشود: فرضية پنجم: دلبستگي به برند بر اعتماد به برند تأثير دارد.

انجمن برند ایران
رگزار کننده ی دوره های تخصصی برندینگ، برندسازی
ساخت، توسعه و تقویت برند های ملی و بین المللی

اعتماد به برند

اعتماد را ميتوان بهصورت باورهاي مطمئن يك مصرفكننده تعريـف كـرد كـه در ايـنصـورت مصرفكننده ميتواند به فروشنده براي ارائة خدمات وعده دادهشده اطمينان يابد. اعتماد بـه برنـد خريداريشده شايد بهصورت قدرت نفوذ آن درنظر گرفتـه شـود كـه ممكـن اسـت رفتـار خريـد تكراري مصرفكننده را تقويت كند (ساهين، زهير و كيتابسي، 2011 .( اعتماد به برند، متغيري روانشناختي است و منعكس كنندة مجموعة فرضـيه هـايي در زمينـة اطمينان و قصد و نيتي است كه مشتري از برند ميشناسد. اعتماد به برنـد درجـهاي از توانـايي و ظرفيت برند در برآوردن وعدهها و قولهايش است (دهدشتي، جعفرزاده و بخشيزاده، 1391 .( اعتماد در حوزههاي مختلف مانند روانشناسي، جامعهشناسي، اقتصاد و همچنين حـوزههـاي كاربردي از قبيل مديريت و بازاريابي توجه بسياري از محققان مربوطـه را بـه خـود جلـب كـرده است. اعتماد به برند يعني احتمال يا انتظار زيادي وجود دارد كه برند مربوطه بـه نتـايجي مثبـت براي مصرف كننده منجر شود (روستا و همكاران، 1392 .( اعتماد به برند يعني داشتن احساس امنيت و اطمينان مصرفكننده هنگام تعامل با يك برنـد. اين اطمينان از نگـرش مشـتري بـه صـداقت و مسـئوليتپـذيري برنـد در حفـظ منـافع و رفـاه مصرف كننده نشئت ميگيرد. رسيدن به اعتماد به برند، فرايندي بلندمدت اسـت. در ايـن مسـير، برند قابل اعتماد، انتظارات مشتري را پاسخ ميدهد، وعدههاي خـود را عملـي مـيكنـد و بـراي مشتري ارزش قائل ميشود و موجب ايجاد اطمينان و اعتماد ميشـود (شـيرخدايي و نـوريپـور، 1393 .(اعتماد به برند بهمعناي احساس امنيت خريدار در تعامل با يك برند اسـت كـه براسـاس ادراك از قابليت اطمينان و مسئوليت پذيري برند درمقابل علايـق خريـدار بـهدسـت آمـده اسـت (حقيقينسب، يزداني و مرادي، 1390

مصرف كنندهاي كه به نامي تجاري اعتماد ميكند، بيشـتر تمايـل دارد بـه آن وفـادار بمانـد، قيمت بيشتري براي آن پرداخت كند، محصولات جديد در دستهبنديهـاي موجـود را خريـداري كند و برخي از اطلاعات خود را درمورد سليقه، ترجيحات و رفتار به اشتراك بگذارد (چـادهوري و هالبروك، 2001 .(دلگادوبالستر و آلمن (2001 (اعتماد به برند را نقشـي كليـدي در ايجـاد تعهـد مشتري ميدانند، به خصوص در شرايطي كه درگيري خريدار در فرايند خريد زيـاد و تـأثير آن در مقايسه با رضايت كلي، قويتر باشد (دلگادوبالستر و آلمن، 2001 .(درنتيجه، ميتوان فرضيههاي زير را مطرح كرد: فرضية ششم: اعتماد به برند بر وفاداري به برند تأثير دارد. فرضية هفتم: اعتماد به برند بر تعهد به برند تأثير دارد.

وفاداري به برند

وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري تقريباً متعصبانه (در خريد يا توصية خريد) كه فرد در طول زمان به يك برند نشان ميدهد و رفتار وي موجب ميشود در فرايندهاي تصميمگيري و ارزيابي از ميان مجموعهنامهاي تجاري ديگر، گرايش ويژهاي به آن نام تجـاري پيـدا كنـد. ايـن واكنش تابعي از فرايندهاي روانشـناختي و ذهنـي فـرد اسـت (چـادهوري و هـالبروك، 2001.( انجمن بازاريابي آمريكا نيز وفاداري به برند را اينگونه تعريف ميكند: مزيتي كـه در آن مشـتري به جاي خريدن يك محصول از چندين عرضهكننده، آن را دائم از يك عرضهكننده خريداري كند (حسيني و رحيمي، 1388(؛ بهعبارت ديگر، وفاداري به برند احتمال رويگرداني نكردن از يك برند به برندي ديگر است، به ويژه در مواقعي كه آن برند با برخي عوامل تغييراتي را در كـالا و قيمـت ايجاد ميكند (انصاري و نصابي، 1392 .( مشتريان وفادار تمايل دارند تا هزينة بيشتري را براي نام تجاري مورد علاقـة خـود پرداخـت كنند. آنها ميتوانند با پيشنهادكردن آن نام تجاري به ديگران، مشتريان جديدي را براي شركت جذب كنند. در بازارهاي بسيار رقابتي، وفاداري مشتريان موجب ايجاد مزيت رقابتي پايـدار بـراي نام تجاري و شركت سازنده ميشود (حسـيني و رحيمـي، 1388 .(همچنـين، تعريـف ديگـري از وفاداري ارائه شده است كه شامل مفهوم تعهد مشتري ميشود: وفاداري، تعهدي عميق به خريـد دوبارة محصول يا استفاده از خدمتي برتر در آينده است كه بهمعناي خريـد دوبـاره از يـك برنـد عليرغم وجود تأثيرهاي محيطي و اقدامهاي بازاريابي رقبا براي تغيير رفتار است (موسيخـاني و همكاران، 1391 .(برايناساس، فرضية زير پيشنهاد ميشود: فرضية هشتم: وفاداري به برند بر تعهد به برند تأثير دارد

تعهد به برند

مورگان و هانت (1994 (تعهد را بهعنوان تمايل ماندگار به حفظ رابطهاي معين تعريف كردهاند. از لحاظ رواني، مشتريان بهعنوان اعضاي يـك سـازمان بـه آن سـازمان، نـام و نشـان تجـاري يـا محصولات آن وابسته ميشوند و با تمايل مسـتمر بـه حفـظ عضـويت، رابطـهشـان بـا سـازمان مستحكم ميشود (عبدالوند و نيـكفـر، 1390 .(گاربـارينو و جانسـون (1999 (تعهـد مشـتري را بهعنوان جزئي مهم از رابطة موفق تعريف ميكنند. بهدليل اينكـه موجـب رفتارهـاي واسـطهاي ميشود و به ايجاد رابطهاي بلندمدت بين طرفهاي خدمات كمك ميكند (اليكاني و همكـاران، 2012 .(آكر (1991 (اظهار ميكند كه نام و نشان تجاري قوي با كيفيت بالا، بـه افـزايش تعـداد مشتريان متعهد منجر ميشود و درنتيجه، افزايش تعاملات و ارتباطات بين مشتري و عرضههاي شركت به بازار يا نام و نشان تجاري را بهدنبال دارد. درنهايت، نام و نشان تجاري اولويت نهـايي مشتري ميشود و باورهاي مشتري و در برخي موارد شخصيت آنها را شـكل مـيدهـد؛ بنـابراين تعهد مشتري، آرزوي مستمر مشتريان براي حفظ رابطه اي ارزشمند بـا نـام و نشـان تجـاري يـا سازمان است كه بهطورمستقيم يا غيرمستقيم از طريق تعهد بر پيامدهاي معامله تأثير مـيگـذارد (عبدالوند و نيكفر، 1390