مشکل «برند» در ایران

هر ساله کشورها و شرکت‌ها توجه بیشتری بر موضوع برند در بازار جهانی دارند. آنها تمام تلاش خود را می‌کنند تا در کنار کسب سود و درآمد سالانه،‌ بر ارزش برند خود نیز بیفزایند.

در این میان،‌ برندهای ایرانی نتوانسته‌اند حضوری در بازارهای جهانی داشته باشند. دکتر احمد روستا، استاد بازاریابی دانشگاه شهید بهشتی عوامل اصلی ناتوانی برندهای ایرانی از حضور در کنار برندهای بزرگ جهان را در گفت‌وگویی که با صمت داشت، مطرح می‌کند.

وضعیت برندسازی در ایران چگونه است؟
برند یا واژه فارسی آن به نام شناسه، به عنوان یکی از عوامل ارتباطی بین هر محصول و سازمان با انواع مخاطبان به ویژه در بازارهای گوناگون و در عرصه جهانی است. اما واقعیت برند در جامعه ما، شکاف و فاصله بین خواستن و گفتار تا عمل و رفتار است. به این معنی که اگرچه ما شاهد استقبال بسیار خوبی از تولیدکنندگان و صادرکنندگان جهت برندسازی و ایجاد برند ملی در سال‌های اخیر بوده‌ایم اما در عمل این اتفاق نیفتاده و کمتر شاهد آنچه که به عنوان پدیده برندسازی در جهان مطرح است، بوده‌ایم.

دلیل این شکاف میان گفتار تا عمل، در این حوزه چیست؟
دلیل اصلی آن، بی‌توجهی به واقعیت برندسازی به عنوان یک فرآیند بلندمدت، استراتژیک و همراه با مجموعه‌ای از عوامل اخلاقی و نگرشی است. عامل دیگر دخیل در این شکاف، نبود باور واقعی در مورد پدیده برندسازی است. صاحبان بنگاه و شرکت به این اعتقاد نرسیده‌اند که نام تجاری می‌تواند عامل پایداری یک کالا یا خدمات در بازار باشد و سودآوری شرکت‌ها را گره‌خورده با برند آن شرکت نمی‌دانند. نداشتن بردباری در به ثمر رسیدن برند در بازار عامل دیگر در ایجاد این شکاف است. از دلایل دیگر در این خصوص، بی‌توجهی به سرمایه‌گذاری‌های لازم، نداشتن الگوی مناسب و همچنین کمرنگ بودن دیدگاه‌های استراتژیک در این زمینه است. در نهایت، مهم‌ترین عاملی که باعث شده تا این پدیده در جامعه ما چندان موردتوجه جدی قرار نگیرد، آماده نبودن شرکت‌ها برای برندسازی به عنوان یک مزیت اقتصادی است.

راه حل رفع این معضل و تغییر این نگاه چیست؟
به نظر من مهم‌ترین عاملی که شرکت‌ها را به سوی برندسازی سوق خواهد داد، وجود رقابت و آگاهی از این موضوع است که مشتریان و مصرف‌کنندگان کسانی را انتخاب می‌کنند که به این نکات اهمیت دهند و اعتمادسازی را سرلوحه اقدامات تجاری خود کرده باشند. مهم‌ترین راه برای جلب اعتماد، ایجاد نامی است که هر روز بر ارزش آن افزوده شود و هیچ خدشه‌ای بر آن وارد نشود. این مسائل در فضای رقابتی برندها نقش مهمی دارد، زیرا مردم مراقب خرج کردن خود هستند و معمولا کالاها و محصولات از شرکت‌هایی را انتخاب می‌کنند که اعتبار بیشتری دارد. برند یک وسیله ارتباطی جهت شناساندن خود به دیگران و شناخته‌شدن توسط دیگران است، این همان چیزی است که در برندسازی حرفه‌ای و قوی باید در نظر داشت.برای ایجاد این نگاه نیز پیشنهاد می‌شود هر یک از بنگاه‌ها برای برندسازی، علاوه بر آمادگی کافی، با تکنیک‌ها، مهارت‌ها و فنون آشنا شوند تا بتوانند در این مسیر گام‌های اصولی و منطقی را بردارند.

دولت‌ها در این مسیر برای رسیدن به هدف برندسازی، چه کمکی می‌توانند کنند؟
به نظر من برند یک پدیده درونی- بیرونی است و مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده برند، نوع نگرش و باور صاحبان و مالکان یک بنگاه است اما دولت‌ها می‌توانند به عنوان حامی و تسهیل‌کننده برخی از امور نقش‌آفرین باشند، وگرنه دخالت دولت و انتظار از دولت برای برندسازی کاملا دور از واقعیت و غیرمنطقی است.
با وجود اینکه هر روز بر ارزش برندها افزوده می‌شود و کشورهای مختلف در سراسر جهان به دنبال افزایش برند و اعتبار هستند، چرا نامی از برندهای ایرانی در عرصه جهانی دیده نمی‌شود؟
نبود برند ایرانی در میان برندهای برتر جهانی بیانگر دلایل گوناگونی است. نبود ارتباط بین تولیدکنندگان ایرانی با رقبای جهانی آنها به شکل حرفه‌ای، نداشتن محصولات رقابت‌پذیر در سطح جهانی، بی‌توجهی به پدیده‌های نوین و دانش بازاریابی علمی، نبود سرمایه‌گذاری برای ارزش‌های آینده و نبود متخصصان و کارشناسان حرفه‌ای جهت کمک کردن به بنگاه‌ها و مدیران شرکت‌ها در امر برندسازی است. از طرف دیگر وقتی به کشورهای مختلف در جهان نگاه می‌کنیم متوجه این موضوع می‌شویم که علاوه بر تلاش بنگاه‌ها به شکل انفرادی یا خصوصی، دولت‌ها نیز چارچوبی را برای مدیریت و نظارت بر فعالیت بر روند برندسازی در اختیار بخش خصوصی و بنگاه‌ها قرار داده‌اند که در ایران بیشتر جنبه سطحی و نمادین داشته است.