مدیریت استراتژیک تبلیغات
مدیریت استراتژیک تبلیغات
تالیف و ترجمه:
دكتر احمد روستا و مهندس علي خويه
1387
تقدیم به
جامعه تبلیغات و بازاریابی و
تمامی تاثیرگزاران فکری و علمی مان
استراتژی میدانیابی می کند ،اما وظیفه مجری است که میدانداری کند .
« گوردن یوبنکس »
پيشگفتار مولفان:
امروزه شرکت های بزرگ دنیا با کمک تحقیقات استراتژیک به این نکته دست یافته اند که به جای تبلیغ پفک باید به تبلیغ لحظات شاد بین خانواده ها بپردازند و به جای تبلیغ آدامس به تبلیغ کفش می پردازند و به جای تبلیغ خدمات بانکی[1] به تبلیغ آسانسور و پله برقی روآوردهاند از همه شگفت انگیزتر آنکه شرکتی با تحقیقات استراتژیک به این نتیجه رسید که به جای تبلیغ کیفیت و کاربردهای اسباببازیهای خود، باید در تیزرهای خود شستن ظروف و لباسهای خانه را نشان دهد و پیام خود را به زنان حاملهای میرساند که دقیقا 4 یا 5 ماه دیگر کودکشان به دنیا خواهد آمد. اینگونه استراتژیهای تبلیغاتی شاید بهانهای باشد تا بدین وسیله انگیزههای خرید جدیدی در دنیای رقابت امروزی بین مخاطبان ایجاد کنند یا شاید دلایل دیگری وجود داشته باشد.
در دنیای تبلیغات، بازاریابی و مدیریت استراتژیک کسانی پیروز هستند که بیشتر از دیگران و بهتر از آنان قاعدهها و اصول این مفاهیم را با روشهای تازهتر اجرا کردند کسب و کارها در دنیای مدرن از حالت سنتی کاملا خارج گشته و فعالیتی کاملا حرفهای که نیاز به دانشها و آگاهیهای بسیار بالایی در تمامی زمینهها است، تبدیل گشته است با توجه به بحثهای بسیار زیادی که در دهههای اخیر در زمینههای مدیریت استراتژیک و استراتژیهای بازاریابی صورت گرفته میتوان به مقولههایی چون استراتژیهای تبلیغاتی و مدیریت استراتژیک تبلیغات نیز بیشتر توجه کرد.
مساله بازاریابی یکی از متغیرهای بیشماری است که بر موفقیت یا شکست اجرای استراتژیهای تدوین شده سازمانها و موسسات تاثیرگذار است بازاریابانی که مورد توجه مدیریت استراتژیک هستند نیز باید بتوانند استراتژیهای خاصی برای ارتباطات بازاریابی یکپارچه[2] یا اجزای بازاریابی[3] داشته باشند و همچنين مديران بايد با توجه به عناصر مدیریت استراتژیک برای هر یک از عناصر ترویج به خصوص تبلیغات برنامههایی منسجم و سازمانیافته به اجرا گذارند. همانطور که در بازاریابی دخیل بودن بسیاری از مسائل کمی یا کیفی، رسیدن به نتیجه را مشکل میکند در تبلیغات نیز دخیل بودن بسیاری از علوم مانند جامعهشناسی، روانشناسی، رفتارشناسی، ادبیات و فلسفه به خصوص هنر و اثرات برجسته آن به عنوان جزیی از ترکیب عناصر پیشبردی بررسی آن را بسیار دشوار و طنش آمیز کرده است. یکی از کتابهایی که در زمینه تبلیغات در کشور ما احساس نیاز می شود مديريت استراتژيك تبليغات است. در کتاب حاضر سعی شده است مدیریت استراتژیک تبلیغات با گردآوری و ترجمه ادبیات مختلف در این زمینه تهیه شود تا نیاز کلی این بحث را بر طرف نماید. مدیریت استراتژیک تبلیغات با دید استراتژیکی دانش تبلیغات را به خوانندگان گرامی منتقل میکند. مدیران استراتژیست می توانند با استفاده از این کتاب راهکارهای عملی تبلیغات سازمان خود را هدایت، اجرا و ارزیابی کنند. کتاب شامل چهار بخش اساسی است در بخش اول مفاهیم و اصطلاحهای کاربردی مطرح میشود. در بخش دوم مراحل و فرایندهای اجرایی مدیریت استراتژیک تبلیغات بیان شده است. در بخش سوم به بحث اجرایي مديريت استراتژيك پرداخته خواهد شد و در بخش پاياني بررسي ارزيابي استراتژيهاي تبليغاتي موضوع بحث کتاب خواهد بود.
با توجه به نیاز جامعه و نبود هیچ منبع و کتابی تحت عنوان مدیریت استراتژیک تبلیغات در کشور ابتدا تصمیم بر آن بود تا کتابی درباره مدیریت استراتژیک تبلیغات ترجمه شود ولی به علت آن که آن کتابها بسیار پراکنده ابعاد مختلف تبلیغات را بررسی کرده بودند و تمرکز خاصی نداشته و به صورت سلیقه ای نگاشته شده اند، تصمیم بر آن شد تا بخشهای مهم و پرمحتوایی از آنها را ترجمه کرده و با جمعآوري كليه منابع، اطلاعات، مقالهها و منابع مربوط به بحث مديريت استراتژيك و بهويژه مديريت استراتژيك تبليغات اين مجموعه با توجه به زبان، مثالها و فرهنگ كشور ما به رشته تحریر درآید کتاب حاضر با خلاصهسازی و ترجمه چندین کتاب انگلیسی و برخی مطالب، مقالات و کتابهای داخلی گردآوری شده است تا آنجا که امکان داشته منابع و ماخذهای لازم ارایه گردیده است چنانچه مطلبی جا افتاده تصادفی بوده و در صورت مشاهده سعی میشود در چاپ های بعدی منبع آن ذکر گردد.
. اميد است توانسته باشیم رضايت مخاطبان محترم را برآورده كنیم. بزرگي ميفرمايد «زيبايي بي نقص خود يك نقص است»، بنابراين از كليه اساتيد و كارشناسان محترم خواهشمندیم انتقادات و پيشنهادات خود را به آدرس الكترونيكي زير براي هر چه بهتر شده اثر ارسال كنند.
دکتر احمد روستا و مهندس علي خـويه
09122991608
