مديريت نام تجاری (برند brand)
مديريت نام تجاری
عناوین
1- چکیده
2- مقدمه
3- مدیریت نام تجاری
4- تدوین راهبردی
5- ابعاد نام تجاری
6- ارزش آن
7- ارزش مالی
8- سرمایه گذاری
9- محاسبه ارزش نام تجاری
10- نتیجه گیری
چكيده
مديريت نام تجاری ( برند ) تلاش دارد تا با هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل، براي نام تجاری ( برند ) ايجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقاي ارزش آن بكوشد. در اين مقاله، با ديدگاه بلند‌مدت و راهبردي به ارائه شيوة مديريت نام تجاری ( برند ) پرداخته میشود.
مقدمه
- مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگيهاي نام تجاری ( برند ) (brand) و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاری ( برند ) نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاری ( برند ) پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاری ( برند ) به کار گيرند.
مديريت نام تجاری ( برند )
يک نام تجاری ( برند ) در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل مي‌دهد داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاری ( برند ) مي‌توان به اين موارد اشاره كرد :
ارزشي که مشتري براي نام تجاری ( برند ) قائل مي‌شود؛
سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاری ( برند ) به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ويژگيهاي نام تجاری ( برند )، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.
تدوين راهبرد نام تجاری ( برند )
پيش از هر چيز لازم است بدانيم که نام تجاری ( برند ) پديده‌اي است کل‌نگر و نبايد ارزشهاي نام تجاری ( برند ) را به صورت جداگانه تحليل کرد بلکه بايد اين اجزا را مرتبط با هم نگريست و در جهت خلق نام تجاری ( برند ) بايد تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاری ( برند ) را با هم منسجم کرد به‌گونه‌اي که بين آنها هم‌افزايي ايجاد شود تا نام تجاری ( برند ) قدرتمندي را بنا کنند .
ابعاد نام تجاری ( برند )
وقتي مردم يک نام تجاری ( برند ) را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگيهاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگيهاي اصلي ارزيابي مي‌کنند.
ابعاد نام تجاری ( برند )
ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگيهاي خدمات هستند. گاروين نشان داده است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
* تطابق با ويژگيهاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابليت تعمير؛
* زيبايي؛
* معروفيت.
ابعاد نام تجاری ( برند )
ويژگيهايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
* قابليت اعتماد؛
* مسئوليت پذيري؛
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.
ارزش نام تجاری ( برند )
نام تجاری ( برند )، دارايي شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود . يک استراتژي نام تجاری ( برند ) قوي براي سهامداران
ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به کار جذب مي کند. اما از آنجا که يک الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاری ( برند ) وجود ندارد، درک ميزان ارزش آن مشکل است .
امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههايي خريد مي کنند که همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات که به لحاظ کيفيت و شکل يکسان هستند، تصميم خريد مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاری ( برند ) محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف کننده داراي اهميت شده اند که به عنوان دارايي شرکت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.
فراتر از عنوان
يک نام تجاری ( برند ) قوي حداقل به مصرف کنندگان مي گويد که چه انتظاري از يک محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاری ( برند ) مک دونالد کيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اکثر نامهاي تجاري مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد . در اين خصوص فکر کنيد که: نام تجاری ( برند ) نايک فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد .
تشخيص اين امر مهم است که بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يک اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند .
ارزش مالي نام تجاری ( برند )
نرخ بازگشت مالي يک استراتژي نام تجاری ( برند ) يکپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي کنند.
1- انتخاب مصرف کنندگان را هدايت مي کند.
2- بر وفاداري مشتريان مي افزايد.
3- ورود به بازار جديد را ممکن مي سازد.
4- افزايش قيمت محصول را امکان پذير مــــي سازد.
5- استخدام کارکنان را افزايش مي دهد.
سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاری ( برند )
از آنجا که ارزش نام تجاری ( برند ) از عوامل متعدد تشکيل شده است، کارشناسان نام تجاری ( برند ) معتقدند چيزي که همه شرکتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است که بسياري از شرکتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و کارکنان بررسي نمي کنند. شما قبل از اينکه هر کار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد .
محاسبه ارزش نام تجاری ( برند )
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاری ( برند ) که مورد پذيرش اکثريت باشد، وجود ندارد. اينتربرند که اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه کرد، سودآوري اقتصادي نام تجاری ( برند ) براي يک واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي کند روشی که شبيه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاری ( برند ) را بررسي مي کند :
1- درآمدهاي اقتصادي آينده که يک واحد بازرگاني داراي نام تجاری ( برند ) انتظار تحصيل آن را دارد .
2- نقش نام تجاری ( برند ) در ايجاد اين درآمدها و
3- ريسک درآمدهاي مورد انتظار نام تجاری ( برند )
نتيجه گيري
نتايج بررسي‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری ( برند ) و تبليغات نشان داده‌است که بهترين معيارها براي تحليل عملکرد نام تجاری ( برند ) عبارت است از:
نرخ بازگشت نام تجاری ( برند )
نرخ بازگشت فروش
بازگشت سرمايه تبليغات
دستورة محاسبه آن به اين صورت است:
(هزينه صرف شده روي تبليغ آن)/ (ارزش نام تجاری ( برند )) = بازگشت سرمايه تبليغات
منابع
1 – “روانشناسي تبليغات تجاري” ؛ ماكس ساترلند؛ ترجمه سيناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.
2 – “اصول بازاريابي”؛ فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همكاري شركت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.
3 – “22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاری ( برند )” ؛ ال رايز و لورا رايز؛ ترجمه منيژه بهزاد؛ انتشارات سيته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.
4 -” مجموعه اطلاع‌رساني فرهنگ تبليغات”؛ محمد رضا محمدي‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي؛ تهران 1377.
5 – “تحليل پيام‌هاي رسانه‌اي” ؛ دانيل رايف، استفن ليسي، فريدريك جي. فيكو ؛ ترجمه مهدخت بروجردي علوي؛ انتشارات سروش و مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران؛ تهران 1387.
6) “Creating Powerfull Brands”; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
7) “Linking Advertising and Brand Value”; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
8) “Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign”; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
9) “Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising”; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research
