مدل های بازاریابی

مدل های بازاریابی 

1)مدل تاهير رشید

تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه‌مند تحقیقات زیادی صورت گرفته است ؛ که جامعترین آن مدل ارائه شده توسط تاهير رشید (2003) است.

مدل مورد بحث کلید ابعاد مربوط به سایر مدل‌های ارائه شده تا قبل از سال 2003 را در بر مي‌گیرد.

• اعتماد
• تعهد
• تجربیات خوب
• وفای به عهد
• رضایت مشتری
• بازاریابی رابطه مند داخلی
• پیوند اجتماعی
• همدلی
• ارتباطات

– اعتماد

اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد مي‌گردد.(Rashid,2003,743-744) زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالات انگیزشی مثبت تری ایجاد شده، همدلی مشتری افزایش مي‌یابد و به طور عکس کاهش اعتماد، اثر مخالف دارد. چگونه مي‌توان با کسی همدل بود که اعتمادی نسبت به او وجود ندارد ؟ (Conway,Swift,2000,1394)

در بازاریابی رابطه‌مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس مي‌کند مي‌توان به وعده‌های طرف دیگر اطمینان کند.

میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر مي‌شود.(Yau & Et al,1999,1114) در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت‌ها برای ایجاد روابط بلند مدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که  اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله مي‌شود. شرکت‌های حرفه‌ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل مي‌کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان است. رسیدن به این مساله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکت‌ها و کارکنان آن‌هاست.(Wiley,2004,71&78)

– تعهد

تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند. میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتبا طات اهمیت بسیار زیادی دارد. هاکات[1] (1998)، تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده است.(Rashid,2003,744) اعتماد و تعهد در اکثر تحقیقات بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرارگرفته و دو فاکتور اصلی برای مو فقیت این استراتژی جدید بازار یابی هستند(Samiee,Walters,2002,204)

– تجربه خوب

تجربه، فاکتور دیگری در یک رابطه موفقیت آمیز است. خریدار و فروشنده باید تجربیات مثبتی  جهت رسیدن به سطح رضایت بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تا زمینه‌ای برای ارتباط بعدی بین آن‌ها گردد.(Conway,Swift,2000,1395) تحقیقات نشان مي‌دهد که تجربیات منفی ممکن است مانع شکل گیری روابط و یا حتی کاهش تعداد مشتریان شوند. بنابراین در تصمیمات خرید، تجربیات مثبت، برای برقراری ارتباط‌های آتی (بعدی) اثربخش تر از تجربیات منفی مي‌باشند. در نتیجه ، تجربیات گذشته بر روی رضایت مشتری و ایجاد ارتباط بادوام اهمیت بسزایی دارد.

– وفای به عهد

وفای به عهد یک ساختار هسته‌ای واصلی در جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند است. این ساختار یکی از ابعاد تعیین کننده جهت ادامه یا خاتمه ارتباط است.به عنوان مثال، چنانچه سازمان به تعهدات خود در رابطه با مشتری پایبند نباشد ممکن است مشتری ارتباط را خاتمه دهد ؛ و همچنین اگر مشتری در تعهداتش نسبت به سازمان تعلل نماید ممکن است سازمان نسبت به قطع ارتباط تصمیم گیری کند. پس تنها ایجاد تعهد ضمنی کافی نیست بلکه عمل به تعهدات مهم است. اعتقاد زین الدین و جانسون[2] (2000) به این است که : ” عمل کردن به جای وعده و وعید دادن ” شرط اول ایجاد ارتباط بین شرکت‌های تجاري با مشتری است. فابین[3] در سال 1997 بیان کرده است که آن دسته از شرکت‌های خدماتی که نمي‌توانند به تعهدات خود عمل کنند با ریسکهای زیر سر و کار دارند :

• کارکنان ناراضی که با مشتریان در تماس هستند:

کارکنانی که در محل کارشان، آمادگی کافی برای برآوردن انتظارات مشتریان را ندارند احساس نارضایتی مي‌کنند. نتیجه این امر استعفای بیشتر کارکنان و عوض شدن مکرر آنهاست.

• نارضایتی مشتری :تعهداتی که از سوی سازمانها برآورده نشود، سابقه سازمان را آنچنان خدشه دار مي‌کند که مشتریان بالقوه، به دلیل تجربیات منفی حاضر به برقراری ارتباط با آن سازمان‌ها نمي‌باشند. از موارد گفته شده چنین استنباط مي‌شود که وفای به عهد یک اصل مهم در ایجاد ارتباط موفق و بلند مدت است.(Rashid,2003,745)

  – رضایت مشتری

دانش مدیریت مدرن، رضایت‌مندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار مي‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم مي‌کند ؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر مي‌شود. حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. مشتریان راضی با تبلیغات شفاهی مثبت مانند آگهی سخن گو هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش مي‌دهد (تاج زاده نمين،1382،175). برای رضایت‌مندی کامل مشتریان باید خدماتی بیش از آنچه که مي‌خواهند به آن‌ها ارائه داد (خشنودسازی مشتری).

رضایت جزء مهمي‌از رابطه موفقیت آمیز است تا آنجا که مي‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد.

 –بازاریابی رابطه‌مند داخلی[4]

وجود یک سری ارتباطات داخلی ایجاد نگرش مشتری داخلی و اطمینان یافتن از سطح بالای کیفیت خدمات برای راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان داخلی ضروری است. اگر یک سازمان با دیدگاه مشتری داخلی اداره شود ؛ بازاریابی رابطه‌مند مي‌تواند به طور موفق آغاز شود. (Rashid,2003,742)

بروهن (2003) معیارهای دیدگاه مشتری داخلی را به شرح زیر مشخص نموده است :

• قدرتمند ساختن کارکنان
• مدیریت رابطه‌مند داخلی
• ارتباطات داخلی (Bruhn,2003,252)

بنابراین با توجه به تحقیقات انجام گرفته در زمینه بازاریابی رابطه‌مند مي‌توان گفت که فرآیند ایجاد و حفظ رابطه با مشتری نیازمند تعدادی از عوامل کلیدی است و ایجاد این روابط مستلزم این است که مشتری بتواند به تعهدات و وعده‌های ارائه شده از سوی سازمان اعتماد کند.

– پیوند اجتماعی

یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد مي‌شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي‌کند.

– همدلي

عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر، و به هریک از طرفین رابطه این امکان را مي‌دهد که موفقیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد.

(Sin &Et al,2005,187-188)

  -ارتباطات

عبارتست از مراودات رسمي‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار وفروشنده مي‌شود.

2)مدل مورگان وهانت

شکل2 مدل بازاریابی رابطه‌مند را که توسط مورگان وهانت (1994) ارائه شده است نشان مي‌دهد.

شكل-2 مدل بازاريابي رابطه‌مند (مورگان و هانت)

مطالعات مورگان و هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه مي‌باشد در واقع آن‌ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه،همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد. موسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد وتعهدات متقابل ایجاد مي‌شود.

ذیلا به تشریح متغیرهای مدل پرداخته مي‌شود :

 – منافع رابطه[5]

منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله مي‌شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا نسبت به منافع بیرونی نامحسوس مي‌باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری (نظیر : سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی) از شرکت دریافت مي‌کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت.(Macmillan & Et al,2005,808-809)

– هزینه‌های خاتمه رابطه[6]

هنگامي‌که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایر[7] و همکاران (1978) بیان کرده اند: “پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه‌های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش مي‌دهد.” (Morgan,Hunt,1994,24) هزینه‌های جابجایی شامل هزینه‌های مالی خاتمه یک رابطه (مانند : تجزیه مخارج، هزینه‌های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه‌های غیر مالی خاتمه یک رابطه (مانند : از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) مي‌باشند.

“ارزش مشترک ” و”اعتماد ” قبلا به تفضیل مورد بحث قرار گرفته اند.

– ارتباطات[8]

ارتباطی که توسط مورگان وهانت بیان شده است دارای سه ویژگی اصلی به شرح زیر مي‌باشد :

تکرار (فراوانی) – مربوط بودن – بموقع بودن (Macmillan & Et al,2005,809-810)

– رفتار فرصت طلبانه[9]

رفتار فرصت طلبانه به عنوان ” نفع شخصی که با حیله ومکر و تزویر به دست مي‌آید ” تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده ووعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد مي‌شود.

– رضایت دادن[10]

رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش‌ها و تقاضاهای(درخواست ها) طرف دیگر رابطه را مي‌پذیرد ویا به آن‌ها وفادار مي‌ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار مي‌دهد، در حالیکه اعتماد رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار مي‌دهد.

– گرایش به واگذاری و یا ترک (رابطه)[11]

گرایش به ترک رابطه عبارتست از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی، رابطه ایجاد شده را در آینده‌ای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک رابطه وجود دارد.

– همکاری[12]

همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار مي‌کنند.همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه‌مند است که به طور مستقیم بوسیله  تعهد واعتماد تحت تأثیر قرار مي‌گیرد.

– تضاد مربوط به رابطه (تضاد کارکردی)[13]

عداوت و دشمنی در یک رابطه ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و مي‌تواند ” نتایج بیمارگونه‌ای[14]” که به همان اندازه انحلال و فسخ در رابطه اهمیت دارد را ایجاد کند. به هر حال، زمانی که اختلاف بصورت دوستانه حل مي‌شود؛ این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده مي‌شود. زیرا طرفین رابطه، از رکورد و انحطاط جلوگیری مي‌کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب مي‌کنند که به آنها راه حل ارائه دهد. بنابراين تضاد نوع بهره‌وري در بازاريابي رابطه‌مند را افزايش مي‌دهد.

ارتباطات و همکاری‌های گذشته باعث مي‌شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.

– عدم ابهام در تصمیم‌گیری[15]

عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره مي‌کند بر میزانی که یک طرف رابطه 1- اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد، 2- نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش بینی کند، 3- به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد.اعتماد، عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش مي‌دهد.((Morgan,Hunt,1994,25-26

مورگان و هانت، اعتماد را به عنوان متغیر‌های اصلی ایجاد رابطه در نظر گرفته اند و سایر اجزای بازاریابی رابطه‌مند از جمله تجربیات مثبت، وفای به عهد و… در این مدل مطرح نشده است.همانطور که در مباحث قبلی عنوان شد کارکنان در توسعه و بهبود روابط با مشتری نقش حساسی را ایفا مي‌کنند.در حالیکه در مدل مذبور به این نقش اشاره نشده است، همچنین این مدل مراحل اصلی شکل گیری رابطه را به خوبی نشان نمي‌دهند.

3)مدل من سو و اسپیس

من سو و اسپیس، عوامل بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه زیر تقسیم کرده‌اند :

• فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقات‌های رسمي‌با مشتریان)
• فعالیت فروش (نظیر : معرفی محصولات جدید)
• نظارت بر رابطه (حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری)
• تبادل اطلاعات (نظیر : ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان)

(Man so,Speece,2000,320)

 مزایای بازاریابی رابطه‌مند

بازاریابی رابطه‌مند برای هر دو طرف دیگر رابطه(مشتری و سازمان) منافع بیشماری دارد. طی تحقیقات گوینیر و همکاران[16] (1998) بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه مشتریان مزایای زیر را ایجاد مي‌کند.

اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت.

 منافع اجتماعی : شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان.

رفتار خاص : خدمات بیشتر، قیمت‌های ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.

در مورد مؤسسات مالی باید گفت که علاوه بر دلایل زیادی که این مؤسسات را به سوی گزینش یک نگرش رابطه‌مند سوق مي‌دهد، برقراری چنین رابطه‌ای متضمن ایجاد مزایای زیادی برای آن‌ها در قالب حفظ مشتریان جاری و توسعه روابط بلند مدت با آنها مي‌باشد این مزايا را میتوان به شرح زیر خلاصه نمود :

• مشتریان راضی با تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد خدمات شرکت و تحت تأثیر قرار دادن تصمیم خرید سایر افراد موجب جذب مشتریان جدید مي‌شود. (Rashid,2003,742-743)
• هزینه جذب یک مشتری نسبت به حفظ آن بسیار بالاتر است، به طوری که جذب یک مشتری جدید 5 تا 10 برابر حفظ مشتریان قدیمي‌هزینه در بر دارد.
• در اغلب موارد تکرار خرید مشتریان موجب کاهش هزینه‌ها ارائه خدمات به آنها مي‌شود. این کاهش نه فقط به دلیل عواملی که در بالا ذکر شده بلکه به دلیل اینکه آنها به احتمال زیاد با شرکت، محصولات و خدماتش آشنا مي‌شوند و در خواستهای کمتری برای اطلاعات خواهند داشت و در کل زمان کارکنان را کمتر مي‌گیرند، بوجود مي‌آید.
• کسب سودآوری از مشتریان مستلزم زمان است. بسیاری از مشتریان به سرعت وفورا سودآور نمي‌شوند و به تدریج و طي زمان سودآور هستند.(Harrison,2000,231) اجرای بازاریابی رابطه‌مند در بلند مدت سودآوری را اصلاح مي‌کند و هزینه کسب مشتری را کاهش مي‌دهد.(Rashid,2003,743)
• فراهم کردن فرصتهای فروش سایر اقلام که در طی زمان منجر به افزایش فروش مي‌گردد.
• ایجاد رابطه با مشتری، فعالیتهای رقبا را در به تور انداختن مشتریان ناکام مي‌سازد و آسیب پذیری مشتریان را در برابر اقدامات رقبا کاهش مي‌دهد.(Harrison,2000,231-233)
• تمرکز بر روابط با مشتریان موجود، وفاداری آن‌ها را افزایش مي‌دهد.

(Man so,Speece,2000,320)

نتیجه گیری

به دليل مزاياي چشمگير بازاريابي رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب این روش حرکت مي کنند.چون در شرایط جدید روشهای بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در این شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت مي‌شوند و لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت‌ها و بنگاهها احساس مي‌شود .با توجه به این تغییرات، سازمانها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در این خصوص بازاریابی رابطه مند با ایجاد و حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان فعلی، سعی در کاهش هزینه جذب مشتریان جدید و از این طریق افزایش سودآوری شرکت دارد. در نتيجه شناخت بازاريابي رابطه مند و گستردگي ابعاد آن عاملي ضروري جهت حفظ بازار و افزايش توان رقابتي شركتهاست.

منابع:

• کاتلر،فلیپ.آرمسترانگ،گری،اصول بازاریابی،ترجمه علی پارسیان،ادبستان تهران،چاپ پنجم، 1385.

• گودرزی،غزاله،امکان سنجی استقرارEDI در صنعت بیمه کشور، پایان نامه کارشناسی ارشد ،دانشگاه الزهرا،1382.

[1] – Hocutt

[2] – Zineldin & Janson

[3] – Fabien

[4] – Internal relationship marketing

[5]– Relationship benefits

[6]– Relationship termination costs

[7]– Dwyeretal

[8]– communication

[9]– oppotunistic

[10]– Acquiescence

[11]– propensity

[12]– cooperation

[13]– functional conflict

[14]– Pathological consequenes

[15]– Decision-Marking uncertainty

[16]– Gwinner et al