مبانی برند سازی و اهمیت آن

مبانی برند سازی و اهمیت آن

آیا توسعه و ارتقای یک برند کار سختی است؟

شاید سختی توسعه و ارتقای یک برند، به همان سختی تربیت و بزرگ کردن بچه هایمان باشد.

• همه ما بهترین آرزوها را برای بچه هایمان داریم
• از مدت ها قبل از به دنیا آمدنشان، در مورد آنها فکر می کنیم.
• در مورد ویژگی های شخصیتی آنها تصمیم می گیریم
• در مورد انتخاب نام مناسب برای آنها با اعضای خانواده مشورت می کنیم
• در چند سال اول زندگی، آنها را از هر نظر تغذیه کرده و از آنها نگهداری می کنیم.
• سپس، آنها را روانه مدرسه (جامعه) می کنیم.

آیا توسعه و ارتقای یک برند کار سختی است؟

• ضمن این که هنوز از آنها نگهداری کرده و هدایتشان می کنیم، از آنها می خواهیم که بهتر از بچه های دیگر فامیل، هم محلی ها، و هم کلاسی ها (رقبا) باشند.
• فقط تعداد کمی از والدین می توانند، طبق برنامه ریزی اولیه خود، بچه هایشان را به عرصه برسانند.
• علیرغم عدم موفقیت هایی که داریم، همان رویاها را برای بچه های جدیدمان در سر می پرورانیم.
• والدین موفق تر، والدین (مدیران) لایق تری هستند.

 
خلق يک برند به نبوغ، ايمان، و پشتکار نياز دارد.

ديويد آگيلوی
کالا چيزی است که در يک کارخانه توليد می شود، اما يک برند آن چيزی است که مشتری آن را می خرد. يک کالا ممکن است از سوی يک رقيب تقليد شود، اما يک برند چيزی منحصر به فرد است. يک کالا خيلی زود از رده خارج می شود، ولی يک برند موفق پايدار می ماند.
استفن کينگ

واژه برندینگ برای اولین بار در مورد گله های گاو به کار رفت. از آنجا که گاوهای ماده و گاوهای اخته (پرواری) شبیه به هم هستند، آنها را با داغ کردن از هم تشخیص می دهند. شرکت هایی که در یک صنعت واحد فعالیت می کنند، کما بیش مثل هم هستند. تنها یک برند استثنایی می تواند آنها را از رقبایشان متمایز نماید.

بدون توجه به سن، پست سازمانی، و نوع کسب و کاری که داریم، همه ما باید متوجه اهمیت برند باشیم. ما مدیر عامل شرکت خودمان هستیم (شرکت ”من“). در عصر حاضر، مهمترین کار ما برای ادامه حضور در یک کسب و کار اینست که مسئولیت بازاریابی برند ”خود“ را به عهده بگیریم.
(تام پیترز، 1997)

چقدر تلاش کرده ایم تا خودمان را به یک برند معتبر تبدیل کنیم؟

شايد به جرات بتوان گفت که بارزترين مهارت حرفه ای بازاريابان قابليت و توانايی آن ها در ايجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاريابان اعتقاد دارند که “تعيين و ارتقای برند هنر و بنيان بازاريابی است.”

انجمن بازاريابی آمريکا برند را چنين تعريف می کند:
يک برند يک نام، اصطلاح، علامت، نشان يا طرح يا ترکيبی از اين هاست که برای شناسايی کالاها يا خدمات يک شرکت يا گروهی از شرکت ها و متمايزکردن اين کالاها و يا خدمات از کالاها يا خدمات رقبا به کار می رود.
برند چیست؟

برند فقط يک نام نیست،

برند فقط یک اصطلاح نیست،

برند فقط یک علامت نیست،

برند فقط یک نشان، سمبل يا طرح نیست

برند ترکيبی از اين هاست و برای شناسايی کالاها يا خدمات يک شرکت يا گروهی از شرکت ها و متمايزکردن اين کالاها و خدمات از کالاها و خدمات رقبا به کار می رود.

به نظر کاپفرر (1998)، یک برند معتبر ”مجموعه ای از تداعی های ذهنی خاص (منحصر به فرد)، قوی (برتر از رقبا) و مثبت (ایده آلی) است که توسط مشتری به ارزش ادراک شده از محصولات و خدمات اضافه می شود.”

عمده ترین مشکلات برند سازی در شرکت های تکنولوژی–محور ایرانی

• ÊÛییÑ ÏیϐÇå ãÏیÑÇä ÇÑÔÏ ÔÑ˜Ê åÇی ÇیÑÇäی

ÏیϐÇå ÊæáیÏ–ãÍæÑ/ʘäæáæŽی-ãÍæÑ

ÏیϐÇå ÈÇÒÇÑ–ãÍæÑ (B2BیÇ B2C)/ãÔÊÑی-ãÍæÑ

(ãÞÇیÓå ãÏیÑÇä ÇÑÔÏ ÓÇÒãÇäåÇ ÇیÑÇäی ÏÑ ÞÈá æ ÈÚÏ ÇÒ ÇäÞáÇÈ)

• •áÇÒãå ÈÑäÏ ÓÇÒی ÏÑ ÈÇÒÇÑ Çیä ÇÓÊ ˜å ãÏیÑÇä Ñæی ÈÑäÏ ÔÎÕی ÎæÏÔÇä (åæیÊ ÎæÏ) ˜ÇÑ ˜ÑÏå ÈÇÔäÏ.
• ÊæÌå Èå Çیä ä˜Êå ãåã ˜å åÑ ÇیÏå ÌÏیÏی áÒæãÇ ÞÇÈá ÈÇÒÇÑیÇÈی æ ÈÑäÏ ÓÇÒی äیÓÊ.

برند = دارایی

آکر معتقد است سه مورد از مهمترین دارایی های بسیاری از شرکت ها که در گزارشات مالی آنها ثبت نمی شوند عبارتند از:

• کارکنا ن،
• تکنولوژی اطلاعات، و
• برند.

هزینه های ارتقای برند تان را یک سرمایه گذاری تلقی کنید، نه یک هزینه متغیر

در سال 2001 ارزش 100 برند معتبر مندرج در فهرست اینتر برند معادل 33% ارزش سرمایه آنها در بازار بوده است. این نسبت در سالهای اخیر به 38% رسیده است.

محصول یا ارزش؟

آیا یک شرکت محصولات و خدماتش را می فروشد یا ارزش؟

ولوو به یک انگاره متصل است: ماشینی با بالاترین درجه امنیت.

سونی به انگاره ذهنی کیفیت متصل می باشد.

محصولات آلمانی مهندسی خوب خود را عرضه می کنند.

محصولات ساخت کشور سوئیس، دقت خود را می فروشند.

یک برند یک انگاره مطلوب و ویژه در بدنه محصولات، خدمات، مکانها و یا تجارب می باشد. این انگاره هرچه بیشتر و توسط مردم بیشتری به اشتراک گذاشته شود، قدرت و ارزش برند به همان نسبت بیشتر خواهد شد.

شما چه ارزشی را به مشتریانتان می فروشید؟

مدیریت برند

مدیریت اثر بخش برند مستلزم کسب سود است، نه سهم بازار.

امروزه مشتری ها بسیار قدرتمند تر و متوقع تر از گذشته شده اند. دیگر دوران برندهای متوسط به پایان رسیده است. تنها آنهایی که رضایت را در حد اعلا برآورده کنند باقی خواهند ماند.

چیزی که واقعا باعث می شود یک نام تجاری به یک برند تبدیل شود: برتری یابندگی، قابلیت تمایز، نیرومندی و اطمینانی است که به تداعی ها و معانی آن مرتبط است.

یک برند زمانی موجودیت پیدا می کند که قدرت تحت تاثیر قراردادن بازار را کسب کرده باشد. این اکتساب زمانبر است.

مدیریت برند

شما باید فهم کاملی از دیدگاه و نحوه رفتار مشتریانتان داشته باشید.

دیدگاه مشتریان در مورد ”معادله قیمت / ارزش“ را به دقت زیر نظر بگیرید.

شرکت هایی که به دنبال فروش کوتاه مدت خود هستند، از توجه به مشتریان عمده و آنچه که برای آنها مهم است غافل می شوند.

مدیران به این نتیجه رسیده اند که بهترین نوع وفاداری، وفاداری به قیمت یا وفاداری به خرید ارزان نبوده و وفاداری به برند می باشد.

سود سهام سرمایه گذاران در شرکت هایی که برند قوی دارند بیشتر از سایر شرکت هاست.

مدیریت برند

قدرت و ارزش یک برند با افزایش تعداد نفراتی که از وجود آن آگاهی دارند، از آن پیروی می کنند، و به آن اعتماد دارند بیشتر می شود.

وجوه تمایز خود را جدی بگیرید

یکی از ضعف های اساسی شرکت های ایرانی درحوزه مدیریت برند، کم توجهی آنها به تمایز برندشان در بازار است.

امروزه ثابت شده است که تمایز محصولات و برند ها در بازارهای رقابتی عمر مفید دارد. عمر مفید وجوه تمایز برندها، در پیچیده ترین رده های محصول، بیشتر از 18 ماه نیست.

شرکت ها باید متداوما مراقب وضعیت تمایزشان در بازار باشند، از آن مراقبت و حفاظت کنند، و آن را به روز در آورند.

وجوه تمایز خود را جدی بگیرید

آکر وجه تمایز برندها را به منزله موتور قطار شرکت های دارنده آنها می داند و از آن به عنوان دلیل موفقیت آنها در بازارهای رقابتی یاد می کند

وجوه تمایز یک برند باید از سه بعد مورد مطالعه قرار گرفته و طراحی شوند:

• دلخواه Desirable (از دیدگاه مصرف کننده)
• قابل ارائه Deliverable (از دیدگاه تولید کننده) و
• متمایز کننده Differentiating (از دیدگاه رقابتی)

وجه تمایز شما که دارای سه ویژگی فوق باشد چیست؟

فواید برند؟

• سهولت سفارش دهی و پیگیری آن
• جلو گیری از تقلید رقبا
• جلب مجموعه ای از مشتريان وفادار و سودآور
• کمک به شرکت ها در بخش بندی بازارشان
• اعتلای وجهه یک شرکت
• برند ها موجب می شوند که صاحبان آنها بهترین انگیزه ها را برای نشان دادن رفتار صحیح و مناسب داشته باشند.

چرا برند؟

• اما، شاید مهمترین فایده یک برند این باشد که ثروت تولید می کند.
• üپیش بینی می شود که در حال حاضر، 33% از ثروت جهانی مربوط به برند است.
• üارزش دارائی های نامشهود صد شرکت مندرج در فهرست FTSE در اواخر دهه 1980 در حدود 40% کل ارزش دارائی ها و در سال 2002 بالغ بر 70% کل ارزش دارائی های آنها بوده است.
• üچه مقدار از این ثروت جهانی متعلق به شرکتهای ایرانی است؟
• üبرای به دست آوردن سهمی از این ثروت جهانی (در سطح سازمانی و در سطح کشوری) چه برنامه ریزی خاصی انجام داده ایم؟

اهمیت اقتصادی برند

• شاید مهمترین فایده یک برند این باشد که ثروت تولید می کند.
• ü59% ارزش سرمایه گذاری شرکت کوکاکولا، 61% ارزش سرمایه گذاری شرکت نستله، و 64% ارزش سرمایه گذاری شرکت مک دونالد مستقیما مربوط به ارزش برند سازمانی (corporate brand) آنهاست.
• üمجموع نسبت ارزش دفتری/ارزش بازار 500 شرکت برتر آمریکا (ُS&P500) در ابتدای دهه 1980 معادل 140% و اواسط دهه 1990 معادل 350% و در سال 2003 به بیش از 470% رسیده است.

ÝåÑÓÊ ÈÇ ÇÑÒÔ ÊÑیä ÈÑäÏåÇی ÓÇá  2012

ÝåÑÓÊ ÈÇ ÇÑÒÔ ÊÑیä ÈÑäÏ åÇی ÓÇá 2012    

برند چگونه باعث تولید ثروت می شود؟

• افزایش وفاداری مشتریان (هر فامیل وفادار به برند P&G در هر سال بابت خرید محصولات آن شرکت 725 دلار بیشتر از محصولات مشابه پول می پردازد).
• تسهیل تامین مالی شرکت ها
• افزایش ارزش برند    افزایش قیمت سهام
• ثبات در کسب درآمد
• پایداری اشتغال نیروی انسانی

به امید موفقیت شما در ورود به عرصه مشتری مداری و برند سازی

میراحمد امیرشاهی