برندسازی؛ تشریفات یا ضرورت
با توجه به حرکت جوامع مصرفی به سمت مدگرایی، در اختیار داشتن نام‌های تجاری معتبر یکی از راهکارهای ایجاد تمایز و شخصیت به شمار می‌رود.
در بازار پرتلاطم فعالیت شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت و با توجه به آنکه این شرکت‌ها در آستانه تشکیل مگاپی اس‌پی‌ها در آینده نزدیک، از زیر سایه بانک‌ها بیرون آمده و در ارتباط مستقیم با عموم مردم قرار می‌گیرند، توجه به برندسازی و ایجاد اطمینان خاطر در استفاده‌کنندگان از خدمات ایشان که قاطبه مردم را تشکیل می‌دهند اهمیت بسزایی یافته است. این نوشتار می‌کوشد تا با ارائه تعریفی هرچند کوتاه و مختصر از برند و پروسه برندسازی، مفاهیم خاص فعالیت شرکت‌های PSP را در میان مفاهیم پیچیده برندسازی وارد نموده و تصویری بومی‌سازی شده از کاربرد برند در صنعت پرداخت الکترونیک ارائه دهد.
برند چیست؟
از ترکیب تعاریف متعدد ارائه شده برای برند نهایتا می‌توان نتیجه گرفت که برند نشانه و نماد سازمان است که در ارتباط بیرونی با مشتریان آن قرار گرفته و نشانگر اهداف، برنامه‌ها و خط‌مشی‌های سازمان است. در واقع برند تنها یک نام یا الگوی گرافیکی نبوده و تمامی فعالیت‌های سازمان را در تمامی سطوح دربرمی‌گیرد و نهایتا در قالب یک مارک تجاری عرضه می‌گردد. به بیان ساده‌تر همه آنچه که در ذهن مدیران سازمان، کارکنان، شرکا و در نهایت مشتریان شکل می‌گیرد، در تعامل با یکدیگر تشکیل‌دهنده برند سازمان بوده و در ذهن و ضمیر مشتریان جای می‌گیرد. باید بدانیم که امروز ارزش برند برخی از معروف‌ترین شرکت‌های بین‌المللی به میلیاردها دلار می‌رسد، این ارزش با شعار و تبلیغ توخالی به دست نیامده، بلکه حاصل ارائه خدمات و محصولات با کیفیت و ارزش گذاری معقول و ثبات در حفظ سطح خدمات، نوآوری‌ها و عمل به خواست مشتریان است.
تفاوت میان برند و خدمات شرکت
خدمات شرکت آن چیزی است که در شرکت طراحی و نهایتا توسط پرسنل آن ارائه می‌گردد، حال آنکه برند آن چیزی است که مشتری اقدام به خرید و پرداخت بهای آن می‌نماید. روشن است که این به معنای امکان پرداخت هزینه‌های بالاتری از ارزش واقعی خدمات در قبال دریافت احساس بهتر از طریق در اختیار داشتن برندی معتبرتر توسط مشتری است. به عبارت دیگر برند ما به‌التفاوت قیمت واقعی سرویس ارائه شده به مشتری و قیمت پرداختی از سوی وی است. این یک فرصت طلایی برای شرکت‌های ارائه دهنده خدمات پرداخت است که با نگاهی بلند و سرمایه‌گذاری در این عرصه، امکان توسعه روزافزون درآمدهای خود را در آینده فراهم نمایند.
برند و ضرورت ایجاد آن
_ ایجاد برند موجب افزایش میزان وفاداری مشتریان به شرکت می‌گردد.
_ برند قوی به شکل موثری به موفقیت پروسه‌های بازاریابی شرکت یاری می‌رساند.
_ برند موجب افزایش مضاعف اعتبار سازمان می‌گردد.
_ تولید ثروت و درآمد بیشتر، نتیجه مستقیم ایجاد برند قوی و مدیریت صحیح آن می‌باشد.
_ امروزه آگاهانه یا ناآگاهانه مهم‌ترین دلیل انتخاب شرکت در ذهن مشتریان برند آن و درک (تصویر ذهنی) مشتری از برند سازمان می‌باشد.
_ برند قوی و معتبر موجب جلب اعتماد مشتریان گردیده و شرکت را به انتخاب اول ایشان بدل می‌کند.
_ برند مستحکم با جلب احساسات و عواطف مشتریان شرکت، آنها را در تنگناهای اقتصادی و فنی در کنار شرکت نگاه می‌دارد.
_ برند قدرتمند به توسعه فعالیت‌های شرکت هدف بخشیده و الهام بخش کارکنان سازمان خواهد بود. به عبارت دیگر سرمایه‌گذاری در ایجاد و توسعه برند سازمان به طور غیرمستقیم از طریق افزایش نوآوری‌ها در شرکت موجب افزایش درآمدهای آن، خصوصا در شرایطی همچون شرایط اشباع بازار که نوآوری تنها راه بقا در آن است، می‌گردد.
نکته:
همان‌طور که در مقدمه ذکر گردید، در گذشته و با توجه به آنکه شرکت‌های PSP در زیر سایه بانک‌ها به فعالیت می‌پرداختند، استفاده از نام و برند بانک‌ها برای پیشبرد اهداف تجاری امری متداول در بین این شرکت‌ها بود. اما امروز و با توجه به آنکه این شرکت‌ها در قالب مگاپی اس‌پی‌ها در حد و اندازه بانک‌ها به فعالیت خواهند پرداخت و مردم با پدیده جدیدی به نام شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت روبه‌رو خواهند شد، علاوه بر تمامی مزایای فوق‌الذکر توجه به برندسازی برای مگاپی‌اس‌پی‌ها نه یک مزیت که یک الزام خواهد بود.
اهمیت نقش کارکنان شرکت‌های خدماتی در ارتباط با برند
کارکنان در واقع واسط و ارائه دهنده خدمات به مشتریان می‌باشند؛ بنابراین دیدگاه ایشان و باور آنها نسبت به کیفیت و مرغوبیت خدمات و نام و جایگاه برند سازمان، بسیار مهم و حیاتی است. باید در ابتدا دانست که آیا کارکنان به عنوان انتقال‌دهندگان باورها و ارزش‌های مرتبط با برند سازمان، باور عمیق قلبی به آنها دارند؟ آیا آن را پذیرفته‌اند؟
اجزای برند
هویت برند: هویت برند در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود می‌دهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. به بیان دیگر شرکت با تعریف این هویت تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل‌گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم می‌نماید.
هویت بخشی به هر برند فرآیندی است که مستلزم تعریف این هویت، عینیت بخشیدن به آن در نمادها و لوگوهای تجاری سازمان (رنگ، فرم و…) و نیز پایش دائم کلیه فعالیت‌های عملیاتی و تبلیغاتی سازمان برای همسو بودن با آن هویت است. به طور مثال یک شرکت خدمات پرداخت الکترونیک می‌خواهد در ذهن مشتریان خود به عنوان شریکی قابل اطمینان نقش بسته و با توجه به اهمیت عامل اطمینان در مبادلات مالی، به انتخاب اول مشتری در فضای رقابتی خود تبدیل گردد. در واقع قابل اعتماد بودن و پایداری شرکت در شرایط مختلف اقتصادی و توان مالی آن به عنوان اجزای تشکیل‌دهنده هویت شرکت عمل نموده و باید کلیه فعالیت‌های شرکت از نحوه برخورد پرسنل مرکز تماس آن با مشتریان، نحوه و مدت زمان رفع مغایرت‌های مالی ایشان، ادبیات، پوشش و نحوه ارائه خدمات کارشناسان پشتیبانی، نام و علامت تجاری و… در ارتباطی هدفمند و یکپارچه با یکدیگر برندی را شکل دهند که این تصویر را به صورت پایدار خلق نمایند.
تصویر برند: کلیه فعالیت‌های سازمان در عرصه‌های گوناگون بازاریابی، پشتیبانی خدمات، تبلیغات و… منجر به نوع خاصی از ادراک در مشتری نسبت به شرکت می‌گردد که به آن تصویر ذهنی می‌گوییم. در واقع روح اصلی حاکم بر تصویر ذهنی مشتری از شرکت، همان ویژگی‌های اصلی خدمات اوست.در مثال قبل، چنانچه ویژگی اصلی برند شرکت قابل اعتمادبودن تعریف و شرکت در توسعه و ترویج این مفهوم در نام تجاری خود موفق بوده باشد؛ ویژگی اصلی مورد اشاره همین ویژگی خواهد بود. می‌خواهیم در این بخش بگوییم که دوست داریم هنگامی که مشتری به ما فکر می‌کند یا نام تجاری ما را مشاهده می‌نماید، چه چیزی در ذهن او نقش ببندد؟
مکانیسم تشکیل تصویر ذهنی در مشتری عبارت است از ترکیب پیچیده‌ای از کلیه علائم، نشانه‌ها و پیام‌های ارسالی به مشتری که در کلیه فعالیت‌های سازمان تجلی می‌یابد. اهمیت این امر از آن جهت است که از یک طرف می‌بایست کلیه کارکنان سازمان در تمامی سطوح با درک اهمیت ارتباط خود با مشتریان (در هر مرحله و هر سطح) نسبت به انطباق این ارتباط با تصویر ذهنی مشتریان از شرکت اقدام نموده و از طرف دیگر شرکت نیز با برقراری ارتباط مداوم و مستمر بین تمامی واحدهای مرتبط با مشتری، نسبت به هماهنگ‌سازی و ایجاد درک واحد از تصویر ذهنی مطلوب اقدام نماید.
شخصیت برند: هر مشتری در ذهن خود یک یا چند ویژگی از ویژگی‌های شخصیت انسانی را به هر برند اختصاص می‌دهد. در خصوص ویژگی‌های شخصیت انسانی مطالعات گسترده‌ای صورت پذیرفته که در نهایت پنج ویژگی به عنوان اصلی‌ترین آنها معرفی می‌گردند که عبارتند از: شایستگی، دلفریبی، خشونت، صمیمیت و هیجان.
در مثال مورد بحث (شرکت ارائه‌دهنده خدمات پرداخت الکترونیک) «شایستگی» در انتخاب به عنوان شریک تجاری و امین اطلاعات مالی مشتری بودن، ویژگی اصلی شخصیتی مطلوب بوده و برند شرکت می‌بایست تداعی‌کننده این شخصیت باشد. در ابعاد بین‌المللی نیز به طور مثال در نظرسنجی‌های متعدد انجام شده شخصیت برند BMW دلفریب و کامل و برند کوکاکولا صمیمی ارزیابی شده است.
غفلت شرکت از تعریف و طراحی شخصیت برند خود، موجب فراموش شدن اهمیت این موضوع در اذهان مشتریان نگردیده و ایشان خود اقدام به تعریف آن براساس فعالیت‌های شرکت می‌نمایند که به روشنی معین است در صورت عدم تطابق تعریف با فضای مطلوب شرکت، جبران آن چه امر پرهزینه و دشواری خواهد بود.
جمع‌بندی
نهایتا باید در نظر داشت که امروزه با بالارفتن رقابت بین شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات، سطح انتظار و توقع مشتری از شرکت‌ها بالا رفته و اطمینان به پایداری جایگاه برند در اذهان مشتریان بدون توجه به نگهداری و پایش مستمر آن انتظاری بیهوده و غیرمنطقی است. می‌توان گفت که به‌رغم استقلال برخی از شرکت‌های PSP از بدنه بانک‌های همکار خود (هنوز هم تعدادی از PSPها کاملا وابسته به بدنه بانک خود می‌باشند) به دلیل سابقه طولانی این وابستگی، عملا کمتر به ضرورت برندسازی توجه شده و اعتبار برند بانک‌ها (کم یا زیاد) برطرف‌کننده نیازهای ایشان بوده است. فضای پیش روی فعالیت PSPها، از صدور کارت گرفته تا اتصال مستقیم به سوئیچ‌های ملی و ارائه مجموعه خدمات مالی به مشتریان می‌باشد و سرمایه‌گذاری ویژه‌ای در پروسه برندسازی را طلب می‌کند.
حمیدرضا محمدی *
برند چیست؟
از ترکیب تعاریف متعدد ارائه شده برای برند نهایتا می‌توان نتیجه گرفت که برند نشانه و نماد سازمان است که در ارتباط بیرونی با مشتریان آن قرار گرفته و نشانگر اهداف، برنامه‌ها و خط‌مشی‌های سازمان است. در واقع برند تنها یک نام یا الگوی گرافیکی نبوده و تمامی فعالیت‌های سازمان را در تمامی سطوح دربرمی‌گیرد و نهایتا در قالب یک مارک تجاری عرضه می‌گردد. به بیان ساده‌تر همه آنچه که در ذهن مدیران سازمان، کارکنان، شرکا و در نهایت مشتریان شکل می‌گیرد، در تعامل با یکدیگر تشکیل‌دهنده برند سازمان بوده و در ذهن و ضمیر مشتریان جای می‌گیرد. باید بدانیم که امروز ارزش برند برخی از معروف‌ترین شرکت‌های بین‌المللی به میلیاردها دلار می‌رسد، این ارزش با شعار و تبلیغ توخالی به دست نیامده، بلکه حاصل ارائه خدمات و محصولات با کیفیت و ارزش گذاری معقول و ثبات در حفظ سطح خدمات، نوآوری‌ها و عمل به خواست مشتریان است.
تفاوت میان برند و خدمات شرکت
خدمات شرکت آن چیزی است که در شرکت طراحی و نهایتا توسط پرسنل آن ارائه می‌گردد، حال آنکه برند آن چیزی است که مشتری اقدام به خرید و پرداخت بهای آن می‌نماید. روشن است که این به معنای امکان پرداخت هزینه‌های بالاتری از ارزش واقعی خدمات در قبال دریافت احساس بهتر از طریق در اختیار داشتن برندی معتبرتر توسط مشتری است. به عبارت دیگر برند ما به‌التفاوت قیمت واقعی سرویس ارائه شده به مشتری و قیمت پرداختی از سوی وی است. این یک فرصت طلایی برای شرکت‌های ارائه دهنده خدمات پرداخت است که با نگاهی بلند و سرمایه‌گذاری در این عرصه، امکان توسعه روزافزون درآمدهای خود را در آینده فراهم نمایند.
برند و ضرورت ایجاد آن
_ ایجاد برند موجب افزایش میزان وفاداری مشتریان به شرکت می‌گردد.
_ برند قوی به شکل موثری به موفقیت پروسه‌های بازاریابی شرکت یاری می‌رساند.
_ برند موجب افزایش مضاعف اعتبار سازمان می‌گردد.
_ تولید ثروت و درآمد بیشتر، نتیجه مستقیم ایجاد برند قوی و مدیریت صحیح آن می‌باشد.
_ امروزه آگاهانه یا ناآگاهانه مهم‌ترین دلیل انتخاب شرکت در ذهن مشتریان برند آن و درک (تصویر ذهنی) مشتری از برند سازمان می‌باشد.
_ برند قوی و معتبر موجب جلب اعتماد مشتریان گردیده و شرکت را به انتخاب اول ایشان بدل می‌کند.
_ برند مستحکم با جلب احساسات و عواطف مشتریان شرکت، آنها را در تنگناهای اقتصادی و فنی در کنار شرکت نگاه می‌دارد.
_ برند قدرتمند به توسعه فعالیت‌های شرکت هدف بخشیده و الهام بخش کارکنان سازمان خواهد بود. به عبارت دیگر سرمایه‌گذاری در ایجاد و توسعه برند سازمان به طور غیرمستقیم از طریق افزایش نوآوری‌ها در شرکت موجب افزایش درآمدهای آن، خصوصا در شرایطی همچون شرایط اشباع بازار که نوآوری تنها راه بقا در آن است، می‌گردد.
نکته:
همان‌طور که در مقدمه ذکر گردید، در گذشته و با توجه به آنکه شرکت‌های PSP در زیر سایه بانک‌ها به فعالیت می‌پرداختند، استفاده از نام و برند بانک‌ها برای پیشبرد اهداف تجاری امری متداول در بین این شرکت‌ها بود. اما امروز و با توجه به آنکه این شرکت‌ها در قالب مگاپی اس‌پی‌ها در حد و اندازه بانک‌ها به فعالیت خواهند پرداخت و مردم با پدیده جدیدی به نام شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت روبه‌رو خواهند شد، علاوه بر تمامی مزایای فوق‌الذکر توجه به برندسازی برای مگاپی‌اس‌پی‌ها نه یک مزیت که یک الزام خواهد بود.
اهمیت نقش کارکنان شرکت‌های خدماتی در ارتباط با برند
کارکنان در واقع واسط و ارائه دهنده خدمات به مشتریان می‌باشند؛ بنابراین دیدگاه ایشان و باور آنها نسبت به کیفیت و مرغوبیت خدمات و نام و جایگاه برند سازمان، بسیار مهم و حیاتی است. باید در ابتدا دانست که آیا کارکنان به عنوان انتقال‌دهندگان باورها و ارزش‌های مرتبط با برند سازمان، باور عمیق قلبی به آنها دارند؟ آیا آن را پذیرفته‌اند؟
اجزای برند
هویت برند: هویت برند در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود می‌دهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. به بیان دیگر شرکت با تعریف این هویت تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل‌گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم می‌نماید.
هویت بخشی به هر برند فرآیندی است که مستلزم تعریف این هویت، عینیت بخشیدن به آن در نمادها و لوگوهای تجاری سازمان (رنگ، فرم و…) و نیز پایش دائم کلیه فعالیت‌های عملیاتی و تبلیغاتی سازمان برای همسو بودن با آن هویت است. به طور مثال یک شرکت خدمات پرداخت الکترونیک می‌خواهد در ذهن مشتریان خود به عنوان شریکی قابل اطمینان نقش بسته و با توجه به اهمیت عامل اطمینان در مبادلات مالی، به انتخاب اول مشتری در فضای رقابتی خود تبدیل گردد. در واقع قابل اعتماد بودن و پایداری شرکت در شرایط مختلف اقتصادی و توان مالی آن به عنوان اجزای تشکیل‌دهنده هویت شرکت عمل نموده و باید کلیه فعالیت‌های شرکت از نحوه برخورد پرسنل مرکز تماس آن با مشتریان، نحوه و مدت زمان رفع مغایرت‌های مالی ایشان، ادبیات، پوشش و نحوه ارائه خدمات کارشناسان پشتیبانی، نام و علامت تجاری و… در ارتباطی هدفمند و یکپارچه با یکدیگر برندی را شکل دهند که این تصویر را به صورت پایدار خلق نمایند.
تصویر برند: کلیه فعالیت‌های سازمان در عرصه‌های گوناگون بازاریابی، پشتیبانی خدمات، تبلیغات و… منجر به نوع خاصی از ادراک در مشتری نسبت به شرکت می‌گردد که به آن تصویر ذهنی می‌گوییم. در واقع روح اصلی حاکم بر تصویر ذهنی مشتری از شرکت، همان ویژگی‌های اصلی خدمات اوست.در مثال قبل، چنانچه ویژگی اصلی برند شرکت قابل اعتمادبودن تعریف و شرکت در توسعه و ترویج این مفهوم در نام تجاری خود موفق بوده باشد؛ ویژگی اصلی مورد اشاره همین ویژگی خواهد بود. می‌خواهیم در این بخش بگوییم که دوست داریم هنگامی که مشتری به ما فکر می‌کند یا نام تجاری ما را مشاهده می‌نماید، چه چیزی در ذهن او نقش ببندد؟
مکانیسم تشکیل تصویر ذهنی در مشتری عبارت است از ترکیب پیچیده‌ای از کلیه علائم، نشانه‌ها و پیام‌های ارسالی به مشتری که در کلیه فعالیت‌های سازمان تجلی می‌یابد. اهمیت این امر از آن جهت است که از یک طرف می‌بایست کلیه کارکنان سازمان در تمامی سطوح با درک اهمیت ارتباط خود با مشتریان (در هر مرحله و هر سطح) نسبت به انطباق این ارتباط با تصویر ذهنی مشتریان از شرکت اقدام نموده و از طرف دیگر شرکت نیز با برقراری ارتباط مداوم و مستمر بین تمامی واحدهای مرتبط با مشتری، نسبت به هماهنگ‌سازی و ایجاد درک واحد از تصویر ذهنی مطلوب اقدام نماید.
شخصیت برند: هر مشتری در ذهن خود یک یا چند ویژگی از ویژگی‌های شخصیت انسانی را به هر برند اختصاص می‌دهد. در خصوص ویژگی‌های شخصیت انسانی مطالعات گسترده‌ای صورت پذیرفته که در نهایت پنج ویژگی به عنوان اصلی‌ترین آنها معرفی می‌گردند که عبارتند از: شایستگی، دلفریبی، خشونت، صمیمیت و هیجان.
در مثال مورد بحث (شرکت ارائه‌دهنده خدمات پرداخت الکترونیک) «شایستگی» در انتخاب به عنوان شریک تجاری و امین اطلاعات مالی مشتری بودن، ویژگی اصلی شخصیتی مطلوب بوده و برند شرکت می‌بایست تداعی‌کننده این شخصیت باشد. در ابعاد بین‌المللی نیز به طور مثال در نظرسنجی‌های متعدد انجام شده شخصیت برند BMW دلفریب و کامل و برند کوکاکولا صمیمی ارزیابی شده است.
غفلت شرکت از تعریف و طراحی شخصیت برند خود، موجب فراموش شدن اهمیت این موضوع در اذهان مشتریان نگردیده و ایشان خود اقدام به تعریف آن براساس فعالیت‌های شرکت می‌نمایند که به روشنی معین است در صورت عدم تطابق تعریف با فضای مطلوب شرکت، جبران آن چه امر پرهزینه و دشواری خواهد بود.
جمع‌بندی
نهایتا باید در نظر داشت که امروزه با بالارفتن رقابت بین شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات، سطح انتظار و توقع مشتری از شرکت‌ها بالا رفته و اطمینان به پایداری جایگاه برند در اذهان مشتریان بدون توجه به نگهداری و پایش مستمر آن انتظاری بیهوده و غیرمنطقی است. می‌توان گفت که به‌رغم استقلال برخی از شرکت‌های PSP از بدنه بانک‌های همکار خود (هنوز هم تعدادی از PSPها کاملا وابسته به بدنه بانک خود می‌باشند) به دلیل سابقه طولانی این وابستگی، عملا کمتر به ضرورت برندسازی توجه شده و اعتبار برند بانک‌ها (کم یا زیاد) برطرف‌کننده نیازهای ایشان بوده است. فضای پیش روی فعالیت PSPها، از صدور کارت گرفته تا اتصال مستقیم به سوئیچ‌های ملی و ارائه مجموعه خدمات مالی به مشتریان می‌باشد و سرمایه‌گذاری ویژه‌ای در پروسه برندسازی را طلب می‌کند.
حمیدرضا محمدی *
http://donya-e-eqtesad.com/
.
.
