درک ذهنیت مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری

Case Example 2: A Total Costumer Mentality

درک ذهنیت مشتری

چند نمونه از مصادیق بارز توجه به خدمات مشتری ، شامل رهبری و برتری ذاتی است. مثال زیر، در بارۀ فروشگاهL.L. Bean ، پیشتاز در زمینۀ خدمات مشتری  از سال 1912 است که برای اولین بار رضایت صد در صدری مشتری را تضمین میکرد. که البته تا به امروز نیز ادامه داشته است. فروشگاه L.L. Bean یکی از نمونه های تجربۀ برخورد مستقیم با مشتری است که به ظرافت هرچه تمامتر طراحی شده تا تجربۀ دلپذیری را برای مشتری رقم زند. اگر خرید در Freeport، یا فروشگاه مرکزی، انجام شود و یا ازطریق تلفن و یا کاتالوگ خرید صورت پذیرد، به هر حال فروشگاهL.L. Bean نمونۀ خوبی از تحقیق و تفحص در رابطه با مشتریان است که در حال حاضر در حال انجام است، آنالیز و بررسی می شود، داده ها جمع آوری می شود و در نهایت از نتیجۀ این تحقیقات برای بهبود خدمات به مشتری استفاده میشود. فروشگاه L.L. Bean معتقد است که کیفیت برتر بایستی با یک نگاه مشخص باشد. علامت گذاری های واضح و کاربردی، ورودی با چشم اندازمطلوب همراه با پله ها و راهرو های آجری و نشانه های سبز بر روی بنای سفید ساختمان ،ظاهربیرونی جذابی را برای مشتریان به نمایش میگذارند.( کاتالوگ و سفارشات پستی نیز از نظر ظاهری انتظارات مشتریان را فارغ از نوع و ماهیت بازار برآورده میکنند) مشتریان  هم بیشتر کسانی هستند که به دنبال کیفیت هستند و معمولا هم از بازه های سنی مختلف و بخشهای مختلف بازار و از گوشه و کنار جهان مراجعه میکنند. با ورود به فروشگاه، استفاده گسترده از چوب در محیط فروشگاه، افکتهای نوری و ویترین های چرخان محیطی گرم و صمیمانه به وجود می آورد.فرم های نظرسنجی مشتریان، فرم های سفارش، فرم راهنمای فروشگاه و پرسنلی که همواره برای کمک حاضرند، در همه جا به چشم میخورند. به محض ورود به فروشگاه به سرعت در می یابید که در یک فروشگاه معمولی نیستید.  حتی با وجود حجم انبوهی از مشتریان در اطرافتان، باز هم احساس راحتی می کنید. L.L. Bean محصولات خاص و با کیفیت بالا و تنوع گسترده در حجمی انبوه ارائه می کند. اگر شلواری را انتخاب کنید، میتوانید آن را در یک اتاق پرو بسیار تمیز امتحان کنید و خارج از کابین هم پرسنل برای هر گونه کمکی حاضرهستند، به عنوان مثال، اگر بخواهید لبۀ شلوار را تو بگذارید خیاطان فروشگاه در کوتاهترین زمان ممکن این کار را برای شما انجام می دهند. و این دقیقا یعنی  همان ارائۀ بهترین خدمات مشتری. پرسنل فروشگاه که لباسهای فرم سبزو سفید به تن کرده اند در فرم کلی فروشگاه و جذلبیت ظاهری آن نقش بسزایی دارند. قبل از اینکه  کیفهای دستی( حروف سبز روی زمینۀ سفید) در کوچکترین و یا بزرگترین سایز، برای شما سنگین و غیرقابل حمل شود، پرسنلی حاضر هستند که شما را تا پایان زمان خریدتان همراهی  و ساک دستی تان را برایتان حمل می کنند.  از طرف دیگر، شما ناگهان متوجه میشوید که قدرت بیناییتان به  سرعت افزایش یافته چرا که نه تنها میتوانید اتیکت قیمتها را پیدا کنید بلکه قیمتها هم به راحتی قابل خواندن هستند( چون با حروف درشت درج شده اند) اگر اجناسی را که روی ویترینها میبینید و مایل به خریدشان هستنید، سایز شما نباشند و یا به  رنگ دلخواهتان نباشند، یکی از پرسنل همواره برای حل مشکل شما حضور دارد و یا اگر از جنس مورد علاقتان در انبار موجود نباشد، میتوانند آن را بعدا با پیک به منزلتان ارسال کنند. محصولات L.L. Bean بالاترین کیفیت را دارا میباشند. طبیعی است که اجناس مرجوعی یا تعویضی ، “بدون هیچ گونه پرسشی ” تعویض و یا پس گرفته میشوند. L.L. Bean 24 ساعته در خدمت مشتریان است-چرا که سیاست فروشگاه چنین است- “ما همیشه باز هستیم”. کسانی هم که ب قصد سفر آمده اند، کالای انتخابیشان  از طریق پست به محل زندگیشان ارسال خواهد شد.

با وجودیکه در این فروشگاه به هر سوال مشتری شخصا رسیدگی خواهد شد، L.L. Bean مجهز به به-روزترین تکنولوژی است که اطلاعات خرید قبلی و اولویتهای مشتریان را در اختیارشان خواهد گذاشت، مانند روشهای پرداخت قبلی،ارسالهای پستی و اولویتهای پرداختی مشتریان. به عنوان مثال، فرآیند انبارداری خاصی در جریان است که از  سریع و به موقع رسیدن اجناس به فروشگاه اطمینان حاصل میکند. مسئولین صندوق نیز مشتریان را در جریان آخرین کاتالوگها قرار میدهند و اسامیشان را در فهرست های اطلاع رسانی ثبت میکنند.

L.L. Bean همه چیز را در مورد مشتری مدنظر قرار میدهد- از خواسته ها و نیازهای مشتریانشان به خوبی مطلعند، و میدانند که چگونه نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده کنند. دلیل موفقیت آنها این است که هم در سطح تماس مستقیم با مشتری و هم از نظر فروش مستقیم پستی موفق عمل می کنند.L.L. Bean یا از منبع داده های خود برای مشتریان پروفایل اختصاصی ایجاد میکند و یا از یک منبع ثانویه مثل پایگاه دادۀ کارتهای اعتباری، و فهرست خود را تشکیل می دهد. اگر حجم تقاضا هم در مورد خدمات پستی افزایش پیدا کند، در کیفیت و استاندارد فروش که ازقبل تعیین شده، هیچ گونه تغییری حاصل نخواهد شد.

آیا این روش موفق بوده؟  L.L. Beanبیشک وفادارترین مشتریان را در زمینۀ کسب وکاردر دنیا دارد. میزان ارائۀ خدمات اضافی به مشتریان بسیار بالاست و  در زمینۀرضایت مشتریان از نحوۀ ارائۀ خدمات ،هم در سایر بخشهای خرده فروشی  و هم در کل زمینۀ کسب و کار، بالاترین رتبه را از آن خود کرده است. به علاوه، هدف  L.L. Bean   این است تا جایگاه خود را نیزاز طریق تبلیغات شفاهی هر چه بیشتر تثبیت کند.L.L. Beanتجارت عظیمی است که به بهترین شکل فعالیت می کند اما از کوچترین نیاز های مشتریان خود نیز نمیگذرد و در جهت محقق کردن آنها می کوشد.

ترجمه ازکتاب Marketing your business

گروه متخصصان مشاوره تحقیق آموزش و اجرای gmas

علی خویه        khooyeh@gmail.com              09122991608

مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم ها و برنامه های مدیریت، بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، برند، خلاقیت تجارت و فروش – بیش از 16سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 12کتاب مرجع کاربردی و تخصصی،عضو انجمن های ملی و بین المللی، مشاورو مجری بیش از 200 پروژه در حوزه مدیریت، بازاریابی، فروش، تبلیغات، برند،عضو انجمن های ملی و بین المللی، مدرس MBA , DBA ارتباطات و روابط عمومی در سراسر کشور، مشاور و مدرس بیش از صدها کارخانه در سراسر خاورمیانه، ارایه بیش از 650000 نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی، همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، ارایه بیش از 100 ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف، سخنران برتر ده ها سمینار، مشاور ارشد مدیران عامل برندهای معتبر ملی و بین المللی، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و …….