«نام تجاری، منشآ اصلی مزیت رقابتی و سرمایه استراتژیک سازمان است»

مدیریت نام تجاری( برند) ایجاد ارتباطات یکپارچه و مؤثر در راستای ایجاد تصویر ذهنی مطلوب و ماندگار ازبرند در یک بنگاه اقتصادی، با بهینه سازی تخصص دورن سازمانی شرکای تجاری خویش و مدیریت پروژه های نوآوری، در توسعه بازار و محصولات می باشد.

تعریف برند :

در دیدگاه سنتی، برند، یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح و یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که فروشنده عرضه می کند و بدین وسیله محصولات خود را از محصولات شرکت رقیب متمایز می سازد.

دیوید آکر می گوید : نام و نشان تجاری، سمبلی است که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.

اهمیت و ارزش نام تجاری

نام و علامت تجاری یک شرکت در شمار با ارزش ترین دارایی یک شرکت می باشد.

رشد سهم بازار کلید دستیابی به سود آوری است و مدیریت نام های تجاری راه دستیابی به بیش ترین سهم بازار است.به همین دلیل سرمایه گذاری بر روی نام های تجاری، از اولیت استراتژیک سازمان به شمار می آید. ارزش یک نام تجاری در واقع ارزش افزوده ای است که یک نام تجاری به یک محصول می دهد. ارزش ویژه یک نام تجاری به کثرت مشتریان کاملاً رضایتمند، وفادار و طرفدار آن نام تجاری بستگی دارد. این نوع مشتریان حاضرند بهای بیشتری را برای خرید یک برند خاص پرداخت نمایند.

نقش نام تجاری در توسعه بازار

• نام های تجاری قدرتمند، بر بیشترین سهم بازار تسلط دارند.
• نام های تجاری قدرتمند، مانع ورود رقبای جدید بازار هستند.
• نام های تجاری قدرتمند، راه توسعه شرکت در بازار های جدید می گشایند.
• نام های تجاری قدرتمند، نقدینگی سازمان را افزایش می دهند.
• نام های تجاری قدرتمند، قادرند در برابر امواج تحولات و شکست در بازار به مقابله برخیزند.
• نام های تجاری قدرتمند، از سطح وفاداری عمیق مصرف کنندگان برخوردارند.
• نام های تجاری قدرتمند، اعتماد مشتریان خود را جلب می کنند.
• نام های تجرای قدرتمند، شکل گیری نوآوری در سازمان ها را تحریک می کنند.

مراحل تدوین مدیریت برند

مرحله اول : استراتژی برند

شناخت فرصت های جدید یا نهفته بازار سپس ایجاد سیستم معماری شفاف، مرحله ایجاد جایگاه برند دربازار برای اثرات کوتاه مدت و ارزش بلند مدت اجرا خواهد شد به طوری که ارتباط منطقی بین برندها و دیگر محصولات در طول زمان و با گسترش سازمان، همواره حفظ شود.

• تحقیقات و پژوهش بازاریابی (Marketing Research)
• بررسی شرایط محیطی بازار در ایران و بررسی بازار مصرف (محیط درون سازمانی و بیرون سازمان)
• مشاهدات بازار و شناسایی عرضه کنندگان بازار
• تحلیل رفتار مصرف کننده
• انتخاب گروه هدف (Target Group)
• ویژگی های جمعیتی گروه هدف
• الگوی مصرف گروه هدف
• نگرش و سبک زندگی و عقاید مصرف کنندگان گروه هدف
• بررسی رسانه های مورد استفاده گروه هدف
• تعیین بنا و ساختمان برند (Brand structure)
• با شفاف شدن معماری برند می توان تصویر دقیقی از رشد برند در آینده و ضرورت ایجاد برندهای بعدی و یا زیر برندها ایجاد نمود و از تردید در تصمیم گیری ها پرهیز کرد.
• ایجاد جایگاه برند (Brand Positioning)

ایجاد جایگاه برند حساس ترین و مهمترین بخش از استراتژی برند است و تعریف شخصیت برند و محصول به همراه کلیه ویژگی های آن و آنچه می خواهیم از جایگاه برند در ذهن مخاطب ایجاد شود و ما را از رقبا متمایز نماید در این بخش شفاف شده و به بیانیه جایگاه تبدیل می شود.

• بیانیه جایگاه برند (positioning statement)
• نهادینه کردن جایگاه برند دورن سازمان (internal Brand Alignment
• طراحی یکپارچه برند (corporate design)
• نام گذاری و هویت کلامی (Naming &Verbal identity)
• حفاظت از برند (Brand protection )

مرحله دوم : برند سازی (Brand lnnovations)

• نوآوری های برند
• نوآوری های محصول
• تغییرات کیفی و فرمولاسیون محصول براساس مطالعات بازاریابی
• طراحی محصول و بسته بندی
• تعیین جایگاه قیمت
• تعیین تنوع محصولات

• راه کارهای بازار (Retail solutions)
• تحقیقات میدانی و مشاهدات خرده فروشی ها
• برنامه ریزی جغرافیایی عرضه کالا
• آموزش نیروهای فروش
• ابزارهای پیشبرد فروش

• تعیین اولویت ها و سهم کانال های فروش
• پشتیبانی از مراکز توزیع کالا و فروشگاهها
• ارتقای چیدمان و فراوانی کالا در بازار خرده فروشی
• ارتباطات برند (Brand communication)

مدیریت برند ترکیبی از نظم و هنر است. ما قادر به تولید و ایجاد ابزار های ارتباطات بازاریابی برای ایجادبرند با کارایی بیشتر و با ارزش تر می باشیم. از آنجایی که برند، محصول را برای گروه خاصی از مصرف کنندگان تشریح می کند، هر نوع ارتباط در این راستا می بایست براساس استراتژی برند و گروه مخاطب پایه ریزی شود.

• تبلیغات رسانه ای (ATL) :

تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن برند یک شرکت، کالا، خدمت، یا اندیشه و دیدگاه می باشد. تبلیغات هنگامی به خوبی کارساز است که محدود به بازار هدف باشد.

رسالت تبلیغ                                  انتخاب پیام                      تعیین بودجه و برنامه ریزی رسانه

طراحی و تولید برای رسانه ها         خرید رسانه                       ارزیابی تبلیغات

• تبلیغات غیر رسانه ای (BTL) :

تهیه و چاپ نسخه های اطلع رسانی، ابزارهای بصری نقاط عرضه کالا، نمونه گیری کالا، فعال سازیبازار و اسپانسر تبلیغاتی در این بخش برنامه ریزی می شود.

• روابط عمومی (Public Releations) :
• مهندسی افکار عمومی، خبرسازی موج آفرینی
• ایجاد خبرنامه داخلی، نشریه و یا مجله ویژه شرکت
• حضور در نمایشگاه ها
• تهیه و انتشار خبر، مصاحبه ها، آگهی و اطلاعیه
• برگزاری سمینار و انجام تشریفات
• برنامه ریزی روزهای ویژه و رویدادها

بهترین کالا، جدید آن و بهترین دوستان قدیمی آن است.

                                                                                                             « امام علی (ع)»

 بارزترین مهارت بازار یابان ، توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری است.

                                                                                                                                                «فیلیپ کاتلر»

      Act boldly and unseen forces will come to your aid.          

                                                                                         »Dorothea Brande«

  علی خویه 
استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره
با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق
تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع

اجرای پروژه های QS ، بازاریابی، مدیریت و مهندسی فروش، برندینگ و تبلیغات، باشگاه مشتریان و CRM، دپارتمان بازاریابی، توزیع و پخش و فروش مویرگی، اجرای جشنواره های فروش، پیاده سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی، استقرار فرآیند های فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش، اجرای ساده ترین و مناسب ترین روش های فروش و بازاریابی در جهت ارتقا فروش و رضایت مشتری، بهبود عملکرد تیم فروش و بازاریابی، ایجاد واحد CRM، استخدام و بکارگیری منابع انسانی مناسب و اثر بخش با متدهای روز دنیا و آموزش و استقرار آنها در سازمان،تحقیقات بازار و بازاریابی، بازارشناسی و بازارسنجی، منابع انسانی، رفتار مصرف کننده، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روانشناسی فروش،مشاوره در حوزه های مدیریت، QS، بازاریابی، فروش، تبلیغات و ارتباطات، راهکارهای افزایش فروش