اهمیت رضایت مشتری

تعريف رضايت مشتري

امروزه جلب كامل رضايت مشتري هدف اصلي بسياري از سازمان ها شده است. موتورولا و زيراكس از اولين شركت  هايي بودند كه هدف “رضايت 100درصد مشتري” را براي خود انتخاب كردند . تمركز بر مشتري براي اين شركت  ها و بسياري از شركت هايي كه اين هدف را دنبال مي كنند، به عنوان نتيجه ی حركتي به سمت كيفيت گرايي بوده؛ ولي براي برخي ديگر از كارشناسان  بخشي از هدف گذاري  هاي مديريت ارشد سازمان بوده است.

رضايت مشتري به دو صورت تعريف شده است: به عنوان خروجي و يا به عنوان فرايند . دسته اول رضايت مشتري را به عنوان نتيجه ی نهايي حاصل از مصرف يك كالا يا خدمت تعريف مي كنند: خروجي فرايند خريد و مصرف كه در نتيجه ی مقايسه ی خدمات و هزينه هاي خريد با آن چه توسط مشتري پيش بيني شده بود، حاصل مي شود.

دسته دوم تعاريفي هستند كه بيشتر بر جنبه هاي ادراكي و روانشناختي تاثيرگذار بر رضايت مشتري تاكيد دارند: ارزيابي اين كه آيا كالا يا خدمت دريافت شده همانگونه كه انتظار مي رفته  بوده است. يا ارزيابي اينكه آيا آلترناتيو انتخاب شده با معيار هاي از پيش تعيين شده سازگار بوده است.

يكي از تعاريف جامعي كه در اين زمينه وجود دارد مربوط به استاندارد: ISO 9000  2000   است كه رضايت مشتري را برداشت وي از ميزان برآورده شدن الزاماتش تعريف كرده است. هم چنين ذكر كرده است كه شكايت مشتري مي تواند نشان دهنده عدم رضايت وي باشد ولي عدم شكايت نشان دهنده رضايت بالاي مشتري نيست.

استاندارد ISO 9001  2000  نيز ضرورت توجه به مشتري را تصريح كرده است و بعنوان يكي از اندازه گيري هاي عمل كرد سيستم مديريت كيفيت، سازمان بايد اطلاعات مربوط به برداشت مشتري از ميزان برآورده سازي الزامات مشتري توسط سازمان را مورد پايش قرار دهد. روش  هاي دريافت و استفاده از اين اطلاعات بايد معين شوند.

دلايل افزايش اهميت جلب رضايت مشتري

براي درك بهتر اهميت دستيابي به اين هدف، بايد ابتدا دلايل گسترش اين مفهوم را دانست . سه تغيير اساسي بوجود آمده در اقتصاد صنعتي، منجر به تمركز بردستيابي به اين هدف شده اند . ايجاد استراتژي هايي براي تطبيق با اين تغييرات، احتمال بقای يك شركت را به ميزان قابل ملاحظه اي افزايش مي دهد. ميزان رضايت مشتري ” كارت امتيازي” است كه اثر بخشي اينگونه استراتژي  ها را مورد ارزيابي قرار مي دهد. در اين قسمت به اختصار و تفكيك به بررسي تغييرات یادشده و تاثيرات آن به هدف یاد شده مي پردازيم:

الف –   تغييرات سريع فن آوری

اولين مورد، تغيير سريع در فن آوری مي باشد كه منجر به تمركز بيشتر بر رضايت مشتري شده است. نوآوري هاي بوجود آمده، تمام بخش هاي يك صنعت را تحت تاثير خود قرار داده اند . فن آوری به واسطه انتقال سريع داده ها در سراسر يك سازمان، نحوه ی مديريت سازمان را به كلي متحول كرده است كه اين امر، منجر به كمتر شدن سطوح مختلف در ساختار سازماني، كاهش تعداد مديران و تفويض اختيارات بيشتر به كاركنان شده است.

فن آوری بواسطه ی پيشرفت تجهيزات، اتوماسيون، رباتيك، و بازرسي  هاي كيفيتي كامپيوتري فرآيند هاي توليدي را تغيير داده است.

ب-   افزايش رقابت در سطح دنيا

تغييرات سريع بوجود آمده در فن آوری، بخصوص ارتباطات، متجر به دومين تغيير عمده ی اقتصادي يعني افزايش رقابت در سطح دنيا شده است. در اقتصاد صنعتي، نرخ افزايش واردات و صادرات بين كشور ها تقريباً دو برابر ميانگين نرخ رشد اقتصادي داخلي شده است. به بيان ديگر توليد كنندگان داخلي هر كشور، با تعداد رقباي خارجي بيشتري، مواجه شده اند.

شركت  ها، ديگر نمي توانند رقابت را صرفاً برمبناي گروهي از رقباي داخلي تعريف كنند . امروزه در بازار رقابتي، نداشتن رقيب خارجي براي يك شركت بيش از يك ماه، يك سال يا حداكثر دو سال، بطول نخواهد انجاميد . نرخ افزايش واردات و صادرات، بيشتر از نرخ رشد توليد داخلي بوده و در عين حال، رشد سرمايه گذاري مستقيم خارجي، حتي از واردات و صادرات نيز بيشتر شده است. در چنين وضعيتي، تنها راه بقاي يك شركت بيش از يك ماه، يك سال يا حداكثر دو سال، به طول نخواهد انجاميد. نرخ افزايش واردات و صادرات، بيشتر از نرخ رشد توليد داخلي بوده و در عين حال، رشد سرمايه گذاري مستقيم خارجي، حتي از واردات و صادرات نيز بيشتر شده است . در چنين وضعيتي، تنها راه بقاي يك شركت، رساندن خود به كلاس جهاني است.

ج-   تغيير نياز هاي مشتريان

مورد سوم تغيير، به مصرف كنندگان و مشتريان بر مي گردد. كشور هاي صنعتي، بيش از 70درصد توليد ناخالص ملي و بيش از 70 درصد گردش بازرگانی دنيا را به خود اختصاص داده و هم چنين محل سرمايه گذاري بيش از 70درصد سرمايه گذاري هاي مستقيم خارجي به شمار مي روند. مصرف كنندگان اين كشور هاي صنعتي برخي ویژگی های مشترك دارند. به علت نرخ پايين تولد و عمر طولاني تر، اين مصرف كنندگان معمولاً پيرتر، تحصيل كرده تر بوده و تقاضاي بالاتري نسبت به دیگران دارند. توقع آن ها در مورد كيفيت محصولات و خدمات و هم چنين قيمت هاي رقابتي، بالاست . متاسفانه اين انتظارات نه فقط ثابت نبوده، بلكه در طول زمان افزايش مي يابند . عامل اصلي اين بالا رفتن انتظار، افزايش شدت رقابت بوده است. هرچقدر اين رقابت، شديدتر باشد، محصولات جديدتري براي بدست آوردن بازار به سرعت توليد مي شوند . برآورده ساختن انتظارات سال گذشته مشتريان، ضامن موفقيت نيست. يك سازمان بايد نياز هاي روز و حتي آینده مشتري را بداند.

به طور كلي اين سه تغيير – در فن آوری، رقابت جهاني، انتظارات مشتري – به همراه چندين مورد ديگر كه به لحاظ وزن اهميت در اندازه ی تغييرات یاد شده نمي باشند، دنياي فعاليت هاي بازرگانی را دگرگون كرده اند و اين دگرگوني منجر به تغيير پيش شرط هاي موفقيت شده است. امروزه، مشتريان خواستار بالا بودن كيفيت كالاها و خدمات و هم چنين پايين بودن قيمت آن ها هستند . به طور خلاصه، مشتريان خواستار بدست آوردن ارزش بيشتري هستند . در ديدگاه مشتري گرايي، تمركز بر رضايت مشتري است. در اين ديدگاه يكي از جنبه هاي مهم ارزيابي عمل كرد سازمان، وضعيت رضايت مشتريان آن مي باشد.

نظريه رضايت مشتري تا آنجا گسترش مي يابد كه CRM را به مديريت آزمودن مشتري تبديل مي كند. ايده پشت سر اين مفهوم اين است كه با افزايش نقاط تماس مشتري اندازه گيري واكنش مشتريان به اين تماس  ها و نيز پاسخ دادن بی درنگ به تجربيات منفي بسيار مهم و بحراني مي گردد. اين پاسخ  ها مي توانند شامل پوزش خواهي ها و يك سري از هدايا جهت جبران نارضايتي از سرويس دهي باشند. اين ايده در حقيقت گسترش روابط از نوع معامله اي به نوع تجربي و دایمي است.

نكته آخر اين است كه شركت  هايي كه ديدگاه مشتري محور در تجارت خود ندارند توسط آن شركت هايي كه فعاليت در حيطه روابط را كليد سوددهي مي دانند كنار خواهند رفت.

مطالعات مختلف، نشان داده است كه بين رضايت مشتري، حفظ مشتري، رضايت شغلي كاركنان و هم چنين سودآوري يك شركت ارتباط مستقيمي وجود دارد. سودآورترين شركت ها، معمولا آن هايي هستند كه بيشترين سطح رضايت مشتري و كمترين نرخ از دست دادن مشتريان و كاركنان را دارند. مشتريان راضي، كالاها و خدمات يك شركت را به ديگران نيز توصيه نموده و اين منبع بسيار با ارزشي براي جلب مشتريان جديد است.