IMC ارتباطات بازاريابي يكپارچه

علی خویه

مشاور و مدرس IMC

ارتباطات بازاريابي يكپارچه (يا به ترجمه‌اي غلط، ارتباطات يكپارچه بازاريابي) فرآيند مديريت روابط با مشتريان است كه سعي مي‌كند ارزشهاي بنيادي برند (Brand Core Values) را از طريق فعاليت‌هاي ارتباطي هدايت كند. اين فعاليتها اغلب شامل فرآيندهاي بين بخشي (Cross-Functional)بوده كه ارتباطات سودمند با مشتريان و ساير ذينفعان را ايجاد كرده و از طريق كنترل استراتژيك، يا نفوذ در همه پيامهايي كه به مشتريان و ذينفعان ارسال مي‌شود، تقويت مي‌كند.

IMC چيست؟
ارتباطات بازاريابي يكپارچه (IMC) شامل هماهنگي و يكپارچه‌سازي همه ابزارهاي ارتباطي بازاريابي مي‌باشد كه  با استفاده از يك برنامه بدون عيب و نقص براي حداكثر كردن اثر بر روي مصرف‌كننده نهايي با حداقل هزينه در شركتها اجرا مي‌شود. اين يكپارچه سازي همه كانالهاي بازاريابي، ارتباطات مشتري محور، و حتي ارتباطات درون‌سازماني را تحت تاثير قرار خواهد داد.

اجزاي ارتباطات بازاريابي يكپارچه
1-    پايه : مديريت تصوير شركت (Corporate Image Management) و مديريت برند، رفتار خريداران، تحليل فرصتهاي ترويج
2-    ابزارهاي تبليغات : مديريت تبليغات، طراحي تبليغات (چارچوب نظري و انواع پژوهش‌ها، استراتي پيام‌ها، چارچوب اجرايي كردن، انتخاب رسانه تبليغ)
3-    ابزارهاي ترويجي: ترويج براي مشتريان تجاري، ترويج براي شبكه فروش، ترويج براي مصرف‌كننده نهايي، فروش فرد‌به‌فرد، بازاريابي بر اساس پايگاه داده يا مديريت روابط با مشتريان (CRM) يا روابط عمومي و برنامه‌هاي حمايتي (Sponsorship)
4-    ابزارهاي يكپارچه‌سازي : بازاريابي اينترنتي، ارتباطات يكپارچه بازاريابي براي كسب‌وكارهاي كوچك و كارآفرينانه، ارزيابي برنامه بازاريابي يكپارچه

اجزاي آميخته بازاريابي
اينترنت روش كسب و كار را كه در دنياي امروز استفاده مي‌شود، تغيير داده است. متغيرهاي بخش‌بندي بازار (Segmentation)، هدف‌گذاري بازار (Targeting)و انتخاب جايگاه (Positioning) به صورت متفاوتي شكل گرفته‌اند. راهي كه محصولات و خدمات جديد بازاريابي مي‌شوند (با اينكه در برخي موارد ارزشهاي اقتصادي و اجتماعي تغيير نكرده‌اند)، متحول شده است. براستي هدف نهايي شركتها كه همان افزايش درآمد و سود مي‌باشد، هنوز تغيير نكرده است. بازارايابي به واسطه اينترنت با موضوعات جديد زيادي درگير شده است.

بازاريابي زماني به عنوان يك راه شناخته مي‌شود كه شركتها ارتباطات فروش خود را با آن توسعه داده و براي خود سود بيشتري كسب مي‌كردند. اما امروزه اين موضوع تبديل به تعاملات و گفتگوهاي فراوان بين بازارياب و مشتري شده است و تلاشهاي بازاريابي اجزاي آميخته بازاريابي را در هم تنيده است. سياستهاي ترويجي تنهاي يكي از اجزاي آميخته بازاريابي مي باشد. فعاليتهاي ترويجي شامل تبليغات (با استفاده از رسانه‌هاي مختلف)، ترويج‌ها و تخفيفات فروش (براي شبكه فروش يا مشتري نهايي) و فعاليتهاي فروش فردي مي‌باشد. امروزه بازاريابي اينترنتي، بازاريابي از طريق اسپانسر، بازاريابي مستقيم، بازاريابي پايگاه داده‌اي، بازاريابي با روابط عمومي نيز به اين روشهاي ترويج اضافه شده‌اند. يكپارچه سازي همه اين ابزارهاي ترويجي (در چارچوب آميخته بازاريابي) راهي براي بدست آوردن بخشي از سهم بازار رقيب مي‌باشد.

نقطه شروع فرآيند ارتباطات بازاريابي يكپارچه  همان آميخته بازاريابي است كه شامل انواع مختلف بازاريابي، تبليغات و فروش خواهد شد. بدون يك برنامه ارتباطات بازاريابي يكپارچه هيچ همگوني بين فروشنده و مشتري وجود نخواهد داشت. هدف شركتها ايجاد و حفظ ارتباطات از طريق كاركنان با مشتريان مي‌باشد. بازاريابي يكپارچه بر پايه برنامه بازاريابي استوار است. اين برنامه مي‌بايست همه فعاليتها در آميخته بازاريابي را هماهنگ نمايد.

يك برنامه بازاريابي شامل بخش‌هاي زير مي‌باشد:
1-    تحليل شرايط (Situation Analysis)
2-    اهداف بازاريابي (Marketing Objectives)
3-    بودجه بازاريابي (Marketing Budget)
ارتباطات بازاريابي يكپارچه به دنبال اين است كه با حفظ ثابت و پايداري د رپيام (Consistency) و استفاده از رسانه‌هاي مكمل، يك سنخيت كلي (Congruity) را  بين بخش‌هاي مختلف ايجاد كند. اين مفهوم شامل كانالهاي بازاريابي آنلاين و آفلاين مي‌شود. كانالهاي بازاريابي آنلاين شامل هر برنامه يا كمپينگ (Campaign) در بازاريابي الكترونيك مي‌شود كه مي‌تواند از طريق بهبود موتورهاي جستجو (SEO)، پرداخت به ازاي كليك، پست الكترونيك، بنرهاي سايتها، وبينارها (سمينارهاي آنلاين بر روي وب)، وبلاگها، سيستم RSS، پادكست، راديوي اينترنتي و يا تلويزيون اينترنتي مي‌شود. كانالهاي بازاريابي آفلاين شامل سيستمهاي سنتي چاپي (روزنامه، مجله و …)، بسته‌هاي پستي، روابط عمومي‌ها، بيلبورد و لمپُست، ارتباط با صنايع، راديو و تلويزوين مي‌باشد.

اهميت ارتباطات بازاريابي يكپارچه
جابجايي و تغييرات در تبليغات و صنعت رسانه باعث شده است تا ارتباطات بازاريابي يكپارچه براي بازاريابان بصورت يك استراتژي بنيادي توسعه يابد. دلايل اهميت ارتباطات بازاريابي يكپارچه عبارتند از :
1-    تغيير از تبليغات رسانه‌اي تا ارتباطات چندگانه
2-    تغيير از رسانه عمومي به رسانه‌هاي تخصصي براي گوشه‌بازارها
3-    تغيير از بازارهاي فروش عمده به خرده‌فروشي (بازارهاي تحت كنترل مشتري)
4-    تغيير از تبليغات با تمركز بر عموم مردم به سمت بازاريابي بر اساس پايگاه اطلاعاتي از مشتريان
5-    تغيير از سطح پايين پاسخگويي آژانسهاي تبليغاتي و بازاريابي به سمت سطوح بالاتر پاسخگويي
6-    تغيير از پرداخت‌هاي سنتي به پرداخت بر اساس عملكرد (كه باعث فروش يا سود بيشتر شركت و يا كاهش هزينه‌ها شود)
7-    تغيير از دسترسي محدود به اينترنتي به دسترسي با سرعت بالا به اينترنت در تمام ساعات شبانه‌روز و ايام سال (و حتي سامانه‌هاي اينترنت بي‌سيم مانند WiFi، WiMax، GPRS و غيره)

4P در مقابل 4C
1-    جايگزيني مفهوم مصرف‌كننده به جاي محصول (Not Product, but Consumer) :
شما بايد بدانيد كه خواسته‌ (Want) و نياز (Need) مشتري چيست؟ زمان آنكه شما هرچيز كه خواستيد به مشتري بفروشيد گذشته است.  ويژگيهاي محصول مي بايست با ويژگيهايي كه مشتري قصد خريد آنها را دارد تطابق داشته باشد. همچنين بايد به ياد داشته باشيم كه بخشي از آنچه مشتري از شما مي خرد، تجربه خريد (Buying Experience) مي‌باشد كه شامل همه اتفاقات در فرآيند خريد مي‌باشد.
2-    جايگزيني مفهوم هزينه به جاي قيمت (Not Price, but Cost)
بايد بدانيم كه هزينه‌هايي كه مشتري مي‌پردازد تا نياز يا خواسته‌اش را پاسخ بدهد فقط قيمت محصول نيست. اغلب اين هزينه‌ها شامل زمان و هزينه رسيدن به محل خريد، هزينه بررسي و انتخاب محصول، هزينه‌هاي ناشي از فشار ترافيك و استرس‌ها و يا هزينه احتمالي نگهداري كودك در منزل يا مهد كودك خواهد بود.
3-    جايگزني مفهوم سهولت دسترسي به جاي محل توزيع (Not Place, but Convenience)
به علت كمبود زمان و وجود مسائلي مانند ترافيك، تصور سهولت دسترسي براي خريد و يا مكانيزم تحويل كالا به عنوان يكي از دغدغه‌هاي امروزه مصرف‌كنندگان مي‌باشد. توجه كنيد تعريف مفهوم سهولت دسترسي بر اساس رضايت مشتري و پاسخگويي به نياز يا خواسته او خواهد بود.
4-    جايگزني مفهوم ارتباطات به جاي ترويج (Not Promotion, but Communication)
امروزه سياستهاي تروجي جاي خود را به استفاده از رسانه‌ها و روشهاي ارتباطي با هم براي ارائه يك مفهوم و پيام واحد با استفاده از يك مكانيزم ارتباطي دوطرفه داده است. همچنين بايد به ياد داشته باشيم كه اين ارتباطات فقط از طريق رسانه‌ها سنتي صورت نمي‌گيرد و روشهاي جديدي مثل بازاريابي ويروسي، تبليغات دهان به دهان، بازاريابي چريكي و غيره جاي خود را در بين متخصصين بازاريابي و تبليغات باز كرده‌اند. به عبارت ديگر همه مسيرهايي را شامل مي‌شود مشتري يك پيام واحد را بشنود (Hear)، ببيند (See/Watch)، بخواند (Read) و يا حتي حس كند (Sense).

اجزاي ارتباطات اثربخش
هدف انتخاب اجزاي ارتباطات بازاريابي اثربخش اين است كه يك كمپينگ بسازيم كه اثربخش بوده و با بستره رسانه انتخاب شده سازگار باشد. برخي از بازاريابي ممكن است بخواهند فقط تبليغات وسيع و گسترده (با بيشترين ميزان جلب توجه مخاطبان، خاص و بسيار انگيزاننده) انجام دهند و برخي ديگر ممكن است بخواهند با يك تبليغ و در يك رسانه در عمق بيشتري از ذهن مخاطب خود نفوذ كنند.

به هر حال به ياد داشته باشيم كه ارتباطات بازاريابي يكپارچه چيزي فراتر از يك كمپينگ است ولي ديده مي‌شود كه حجم زيادي از پولها صرف ساخت و پخش تبليغات مي‌شود. همچنين حجم زيادي از  بودجه نيز صرف تحقيقات اجزاي كمپينگ مي‌شود. يكي از انواع متداول ارتباطات بازاريابي يكپارچه فروش فردي (Personal Selling) مي‌باشد. فروش فردي را مي‌توان “فروش رو در رو بصورتي كه يك فروشنده سعي مي كند خريدار را قانع كند كه خريدي داشته باشد”، تعريف نمود.

تحليل فرصت ترويج
يك وظيفه عمده كه باعث شناخت راه در مسير ايجاد ارتباطات بازاريابي يكپارچه مي‌شود، تحليل فرصت ترويج (Promotion Opportunity Analysis) مي‌باشد. تحليل فرصت ترويج فرآيندي است كه بازاريابان براي تعيين مخاطبان هدف براي محصول يا خدمات شركت بكار مي‌گيرند و استراتژي ارتباطات براي دستيابي به آن مخاطبان نياز دارد.

در اينجا پنج مرحله توسعه يك تحليل فرصت ترويج را بيان مي كنيم :
1-    تدوين يك تحليل ارتباطات بازار (Communication Market Analysis)
–    رقبا (Competitors)
–    فرصت‌ها (Opportunities)
–    بازارهاي هدف (Target Markets)
–    مشتريان (Customers)
–    جايگاه محصول (Product Positioning)
2-    تعيين اهداف ارتباط (Communication Objectives)
–    توسعه آگاهي برند (Brand Awareness)
–    افزايش تقاضاي دسته‌بندي شده (Category Demand)
–    تغيير اعتقاد يا نگرش مشتري (Customer Belief or Attitude)
–    بهبود اقدامات خريد (Purchase Action)
–    تشويق به تكرار خريد (Repeat Purchases)
–    ايجاد ازدحام مشتري (Customer Traffic)
–    بهبود تصوير شركت در ذهن مشتري (Firm Image)
–    افزايش سهم بازار (Market Share)
–    افزايش فروش (Sales)
–    تقويت تصميم به خريد (Purchase Decision)
3-    ايجاد فاكتورهاي متعدد بودجه ارتباطات كه روي رابطه مصرف بخاطر ترويج و فروش موثر است:
–    اهداف ترويج (Promotion’s Goal)
–    اثرات جانبي (Threshold Effects)
–    اثرات يكساله (Carryover Effects)
–    اثرات استهلاك (Wear-out Effects)
–    اثرات خراب شدن و يا فاسد شدن (Decay Effects)
–    رويدادهاي تصادفي (Random Events)
4-    آماده كردن استراتژيهاي ترويج (Promotional Strategies)
5-    تطابق تاكتيك‌ها با استراتژي‌ها
–    در اين مرحله بازاريابها مي بايست به دقت اقدامات و ابزارهايي كه رقباي اصلي بكار مي گيرند بررسي و تحليل نمايند.

کی از چهار مولفه اصلی در آمیخته بازاریابی (که قبلا در همین ستون معرفی شده است)، مولفه ترویج (Promotion) است که ابزارهای ارتباطی یکی از مباحث اصلی در آن است. به‌طور یقین ابزارهای ارتباطی زمانی می‌توانند اثربخشی بیشتری داشته باشند که به جای انفصال، با هم هماهنگی و یکپارچگی داشته باشند و مجموعه‌ای از روش‌های ارتباطی هماهنگ می‌تواند هم‌افزایی موثری ایجاد کنند.

یکپارچگی ابزارهای ارتباطی می‌تواند در سطوح مختلفی رخ دهد، این یکپارچگی می‌تواند در سطوح افقی، عمودی، داخلی و خارجی اتفاق بیفتد. یکپارچگی افقی در ابزارهای ارتباطی بازاریابی و سراسر واحدهای عملکردی سازمان زمانی اتفاق می‌افتد که تمامی واحدها اعم از تولید، مالی، توزیع و ارتباطات با هم کار کنند و به‌طور کاملا آگاهانه تصمیمات و اقدامات خود را به‌صورت پیامی مشترک به مشتریان ارسال کنند. یکپارچگی عمودی، به معنای پیوستگی ابزارهای ارتباطی بازاریابی با اهداف کلان و استراتژی‌های سازمان و حمایت و پشتیبانی از آنها است. ازجمله مثال‌های خوب برای این یکپارچگی ارسال پیام‌های چشم‌اندازهای سازمان‌ها در ارتباطات ایجاد شده با مشتری است. یکپارچگی داخلی؛ به معنای آگاه سازی و انگیزه بخشی به کارکنان سازمان در مورد پیشرفت‌ها و پروژه‌های جدید، دریافت استانداردها یا شرکای تجاری تازه است. یکپارچگی خارجی به معنای استفاده از پتانسیل شرکت‌های دیگر برای ایجاد ارتباط بازاریابی است برای مثال، می‌توان از ارائه تبلیغات مشترک با یک شرکت دیگر استفاده کرد.

معرفی ابزار
اگرچه ایجاد یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی نیازمند صرف تلاش، برنامه‌ریزی و تخصیص منابع است، اما استفاده از این ابزار می‌تواند منجر به ایجاد مزیت رقابتی، افزایش فروش و سود، صرفه‌جویی در هزینه و زمان و تنش در بازاریابی شود.

یکی از مهم‌ترین مزیت‌های این ابزار افزایش سود ناشی از اثربخشی مناسب است، گاهی ممکن است یک پیام مناسب و یکپارچه تاثیرگذاری به مراتب بیشتری از هزاران پیام بی‌ربط برای مخاطبان داشته باشد. وقتی مخاطبان مجموعه‌ای پیام‌های ارتباطی به هم پیوسته و متناسب، به هنگام و برنامه‌ریزی شده دریافت می‌کنند، می‌توانند تصمیم‌گیری مناسب‌تری برای انتخاب داشته باشند. با وجود عقل سلیم وجود یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی را می‌پذیرند، اما مشاهده می‌شود که سازمان‌ها با اجرا، پیاده‌سازی و استفاده از آن با مسائلی روبه‌رو هستند. یکی از دلایل این موضوع وجود ساختارهای سازمانی انعطاف‌ناپذیر است، مدیران در چنین سازمان‌هایی برای محافظت از بودجه و قدرت خود، در مقابل IMC از خود مقاومت نشان می‌دهند. درحالی که اگر تمامی ارکان سازمان از اهمیت یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی آگاه باشند، همکاری مناسب و اثربخشی از خود نشان می‌دهند. جالب اینکه در برخی از شرکت‌های بزرگ(که در کشور ما نیز کم نیستند)، به دلیل وجود رقابت ناسالم این یکپارچگی حتی در واحد بازاریابی سازمان نیز مشاهده نمی‌شود و این مساله در دراز مدت تاثیرات مخربی بر تصویر سازمان در ذهن مشتری خواهد گذاشت.

برای ایجاد یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی گام‌های زیر را بردارید:

1) حمایت کامل مدیریت را داشته باشید. با اطمینان از اینکه مدیریت ارشد IMC را درک کرده است؛ حمایت و پشتیبانی آنها را جلب کنید.

2) در سطوح مختلف مدیریت یکپارچگی ایجاد کنید. با برنامه ریزی و تشکیل جلسات منظم، به مدیران سازمان اهمیت IMC را منتقل و در آنها یکپارچگی ایجاد کنید.

3) برای ارتباطات بازاریابی استراتژی شفافی تدوین کنید. برای ارتباطات در بازاریابی باید اهداف و استراتژی‌های روشنی داشته باشید. باید اطمینان حاصل کنید ارتباطات بازاریابی ایجاد شده، برای نام تجاری شما ارزش افزوده ایجاد می‌کند.

4) اول به مشتری به فکر کنید. ارتباطات بازاریابی را در سراسر فرآیند خرید مشتریان خود قرار دهید. مراحل قبل از خرید مشتری را به خوبی شناسایی کنید و در هر مرحله یک ابزار ارتباطی مناسب با آن انتخاب و استقرار دهید.

5) برای ارتباطات بازاریابی یک سیستم اطلاعاتی مناسب را به‌کار گیرید. برای ایجاد یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی، نیاز به سیستم اطلاعاتی مناسبی در مورد مشتریان هستید تا بتوانید در زمان مناسب اطلاعات و پیام‌های مهم را به آنها منتقل کنید.

6) از رسانه‌های مختلف برای ابزارهای ارتباطی استفاده کنید. با توجه به متغیرهایی چون نوع ارتباط(یک طرفه یا دوطرفه) با مشتری و همچنین نحوه ارتباط (جمعی یا هدف‌گیری شده) نوع ابزارهای ارتباطی خود را انتخاب و از آن استفاده کنید.

7) همیشه برای تغییر آماده باشید. از تجارب خود در بازاریابی یادگیری داشته باشید و به‌طور مستمر برای ایجاد ارتباطات موثر در بازاریابی در حال جست‌وجو باشید و همیشه برای تغییر رویکرد در بازاریابی آماده باشید.