• بازاريابي و مديريت بازار
• تعريف بازاريابي و مديريت بازار

     بازاريابي و مديريت بازار يکي از شاخه هاي مهم دانش مديريت است که وظيفه اصلي آن شناخت نيازها و خواسته هاي انساني و رفع آنها از طريق فرايند مبادله منابع مي‏باشد.

• انواع کالا

1- محصولات فيزيکي

2-خدمات

3- ‌ايده ها، عقايد و انديشه‏ها

4- سازمانها، مکانها، فعاليتها

• عوامل تشکیل بازار

1- عرضه کننده

2- تقاضا کننده 

3- نياز يا احتياج    

4- قدرت خريد

• تعاريف بازاریابی
• بازاريابي در بازرگاني پيشرفته به معني طيف وسيعي از فعاليتهاي تحقيقاتي، طراحي،‌تدارکات، توليد، بيمه، کنترل کيفيت، انبارداري، آماده سازي براي مصرف، تعيين قيمت، تعيين عوامل فروش، شناسايي مشتري، بسته بندي، فروش و خدمات پس از فروش است به طوري که توزيع وانتقال کالا به مصرف کنندگان دور و نزديک را تسهيل نمايد.

• هدفهاي رفتاري

از دانشجويان محترم انتظار مي رود پس از مطالعه اين فصل بتوانند:

1- انواع بازارها را از ديدگاههاي مختلف شرح دهند.

2- محيط بازاريابي را توضيح داده و انواع آن را نام ببرند.

3- عوامل تشکيل دهنده محيط خرد موسسه را توضيح دهند.

4- محيط کلان موسسات را توصيف نموده و هر يک از عوامل آن را شرح دهند.

5- واکنشهاي مختلف شرکتها را در برابر محيط بازاريابي بيان نمايند.

• بازار رقابت کامل
• اطلاعات در اين بازار به طور وسيع در اختيار همگان قرار دارد و افراد از وضع بازار و قيمتها اطلاعات کافي و لازم را دارند.
• کالاهاي عرضه شده در بازار يکسان، متحدالشکل و همگن بوده و هيچ برتري نسبت به هم ندارند.
• و در نهايت با توجه به شرايط فوق هيچ موسسه اي در بلندمدت سودي بيش از سود معمول و متعارف در بازار به دست نمي آورد.

• بازار رقابت انحصاري

اين بازار صورت غالب بازارهاي امروزي است که نه بصورت

 رقابت کامل هستند و نه به صورت انحصار کامل، يعني وضع

 بينابين دارند.

• انواع بازار

• هدفهاي رفتاري

از دانشجويان محترم انتظار مي رود پس از مطالعه اين فصل بتوانند:

1- ضرورت تقسيم بازار را بيان نمايند.

2- سير تکاملي تقسيم بازار را شرح دهند.

3- ضوابط و معيارهاي مختلف تقسيم بازار را توضيح دهند.

4- عوامل موثر در تقسيم بندي بهينه بازار را توصيف نمايند.

5- استراتژيهاي مختلف تعيين بازار هدف را با هم مقايسه نموده و آنها را ارزيابي نمايند.

6- عوامل موثر بر انتخاب استراتژي بازاريابي را نام برده و تحليل کنند.

• هدفهاي رفتاري

از دانشجويان عزيز انتظار مي رود پس از مطالعه اين فصل بتوانند:

1- نقش خريداران را در سرنوشت موسسات امروزي توضيح دهند.

2- زنجيره خدمت- سود را با ترسيم شکل، شرح دهند

3- انواع بازارها را با توجه به سه عنصر پول، اشتياق و نيز نام ببرند.

4- هفت O (او) بازاريابي را به طور کامل شرح دهند.

5- انواع شيوه هاي بازاريابي را به طور کامل تشريح نمايند.

6- نيازهاي مختلف خريداران را با توجه به ميزان توسعه يافتگي بازارها بيان کنند.

7- عوامل فردي موثر در رفتار مصرف کنندگان را تجزيه و تحليل نمايند.

• سوالات مهم در بازاريابي و کشف نياز مشتريان

5- عمليات خريد مصرف کنندگان چگونه است و آنها به چه طريقي اقدام به خريد مي کنند؟ operations

6- افراد چه موقع و در چه موقعيت هايي در بازار اقدام به خريد مي‏نمايند؟ occasions

7- مصرف کنندگان در بازار از کجا و کدام فروشگاهها خريد مي کنند؟ outiets

• محرک هاي بازاريابي

2- محرکهاي محيطي: شامل عوامل و شرايط اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي، سياسي، تکنولوژيکي و… که اينها هم هر کدام با توجه به زيرمجموعه هاي خود بر تصميم گيري نهايي خريدار مبني بر خريد يا عدم خريد محصول، اثر مي‏گذارند.

• هدفهاي رفتاري

از دانشجويان محترم پس از مطالعه اين فصل بايد بتوانند به سوالات زير جواب دهند:

1-عوامل موثر بر روي پيش بيني نادرست تقاضا را بيان کنند.

2- مشکلات ناشي از برآوردهاي نادرست تقاضا را بيان کنند.

3- تعريف درستي از واژه فروش در علم بازاريابي ارائه دهند.

4- سهم بازار مطلق و سهم بازار نسبي موسسات را توصيف نمايند.

5- مدلهاي کمي و کيفي پيش بيني را نام برده و هر يک را توضيح دهند.

6- نقش درک صحيح آينده را در پيش بيني درست تقاضا شرح دهند.

• معايب برآورد بيشتر از ميزان واقعي تقاضا

5- تضعيف وضع رقابتي شرکت در مقابله با رقباء و از دست دادن بخشي از سهم بازار

6- تراکم موجوديهاي جنسي از مواد اوليه و خام گرفته تا کالاهاي در جريان ساخت و کالاهاي ساخته شده در انبار و افزايش هاي هزينه هاي انبارداري

7- دست زدن اجباري به تخفيفات نقدي فروش بيش از حد لزوم به منظور فروش کالاهاي اضافي و مازاد

• مدل دلفي

 پاسخ ها را بررسی و آنها را همراه باجواب ساير متخصصان باز به همه جواب دهندگان ارسال واين کار را آنقدر تکرار مي کند تا اجماع لازم در مورد پيش بيني فروش حاصل شود.

• شرايط استفاده از مدل بررسي قصد خريداران

4- آنان در طول زمان تغيير عقيده نداده و به همان نحوي عمل نمايند که در پاسخ به سوالات عنوان نموده اند.

5- تحقيق و استعلام از مشتريان پرهزينه نبوده و در حد توانايي مالي شرکت باشد.

• هدفهاي رفتاري

انتظار مي رود پس از مطالعه اين فصل دانشجو بتواند:

1- اهداف حاکم بر يک سيستم بازاريابي را شرح دهد.

2- فرق اساسي بين رسالت و اهداف شرکت ها را توضيح دهد.

3- سير تکاملي جايگاه بازاريابي را در ساختار تشکيلاتي موسسات تبيين نمايد.

4- عوامل موثر در سازماندهي بازاريابي شرکتها را شرح دهد.

5- انواع ساختارهاي سازماني واحد بازاريابي را توصيف نمايد.

6- چهار سطح سازماني را در زمينه برنامه ريزي استراتژيک بيان نمايد.

7- چالشهاي مهم سازمان بازاريابي را توضيح دهد.

• محاسن ساختار سازماني

• معايب ساختار سازماني

الف) ايجاد پيچيدگي و تضاد سازماني به جهت وجود اهداف متفاوت مديران محصول و مديران بازار و نيز تعارض هاي ناشي از وجود دو مافوق براي هر کارکند در هر بخش

ب) هزينه بر بودن و عدم انعطاف پذيري سازماني به دليل اضافه شدن لايه‏هاي مختلف مديريتي

• سطوح سازماني و برنامه ريزي استراتژيک

ج- سطح سوم. همچنان که فوقاً اشاره شد، به اين سطح، سطح مديريت واحدهاي خودگردان اطلاق مي شود که کار اصلي آن تهيه و تنظيم برنامه هاي استراتژيک براي واحدهاي متعلق به خود است.

د- سطح چهارم. که سطح مديريت محصول ناميده مي شود، مسئوليت تهيه وتنظيم برنامه هاي بازاريابي محصول را برعهده دارد.

• هدفهاي رفتاري

از دانشجويان محترم انتظار مي رود پس از مطالعه اين فصل بتوانند:

1- نقش قوانين بازاريابي را در يک برنامه ريزي خوب و بهينه توضيح دهند.

2- حيطه هاي مهم بازاريابي موسسات را شرح دهند.

3- راهها و شيوه هاي مناسب، تشخيص يک برنامه بازاريابي موثر را بيان نمايند.

4- منافع حاصل از برنامه ريزي در موسسات را شرح دهند.

5- فرايند برنامه ريزي بازاريابي را تشريح نمايند.

6- گامهاي اساسي در برنامه ريزي را توصيف نمايند.

7- ماهيت و محتواي يک برنامه عملياتي بازاريابي را تحليل نمايند.

8- دلايل اصلي در پياده کردن يک برنامه بازاريابي را توشيح دهند.

9-وجه تمايز بين کالا وخدمت را بيان نمايند.

10- بازاريابي در موسسات بيمه را شرح دهند.

• برنامه ريزي بازاريابي

• چگونگي تشخيص يک برنامه بازاريابي متناسب

4- آيا استراتژيهاي موسسه سنجيده وهماهنگ هستند واينکه آيا شرکت، ابزار درستي را به کار گرفته است؟

5- مديران تنظيم کننده برنامه ها، ميزان نيل به اهداف را چقدر برآورد نموده اند؟

6- اگر در هر بخش فقط 80 درصد بودجه برآوردي تصويب شود، مدير هر يک از بخشها چه فعاليتها واقداماتي را از بخش خود حذف خواهند نمود؟

7- اگر به جاي حذف 20 درصد بودجه درخواستي، 20 درصد نيز به آن اضافه نماييم، مدير هر بخش چه فعاليتهايي را به فعاليتهاي قبلي پيش بيني شده خود اضافه خواهد نمود؟

• قوانين بنيادي مديريت بازار

ج) آيا چارچوب برنامه هاي بازاريابي، استاندارد است و از نرم افزارهاي کامپيوتري در حدي استفاده مي کند که همه مديران در سطوح مختلف سازمان به آن برنامه ها دسترسی داشته باشند؟

• منافع برنامه ريزي

4- برنامه ريزي موجبات پيشرفت و توسعه سريع سازمانها را فراهم مي آورد.

5- برنامه ريزي به بيان روشن تر اهداف، استراتژيها و خط مشي هاي اجرايي سازمان کمک مي نمايد.

6- برنامه ريزي باعث آسان تر شدن تبادل افکار بين مديران اجرايي موسسه مي‏شود.

• هدفهاي رفتاري

از دانشجويان عزيز انتظار مي رود، پس از مطالعه اين فصل بتوانند:

1- ابزار و مفاهيم لازم براي تصميم گيري را نام برده و هر يک را  به اختصار شرح دهند.

2- در مورد 4P فروشنده و 4C مشتري توضيحات لازم را ارائه نمايند.

3- تصميمات عمده بازاريابان را در مورد آميزه محصول شرح دهند.

4- انواع تصميمات مديريتي را در مورد گسترش خط محصول با رسم نمودار توضيح دهند.

5- عوامل اصلي موثر در تصميم گيري در مورد آميزه قيمت را بنويسند.

6- در مورد اهداف بازاريابي موسسات توضيحات لازم را ارائه نمايند.

7- تصميمات مربوط به کانالهاي توزيع محصولات را توضيح دهند.

8- علل پيچيدگي تصميمات بازاريابي را شرح دهند.

• ابزار و مفاهيم لازم براي تصميم گيري

9- زنجيره عرضه

10- رقابت

11- محيط بازاريابي

12- آميخته هاي بازاريابي

13- فلسفه هاي بازاريابي

• محاسبه ارزش

• هدفهاي رفتاري

دانشجو پس از مطالعه اين فصل بايد بتواند:

1- لزوم تحقيقات در بازاريابي امروزي را شرح دهد.

2- نقش تحقيقات در فرايند تصميم گيري مديران را توضيح دهد.

3- تحقيقات بازاريابي را به وضوح تعريف نمايد.

4- فرايند کامل يک تحقيق بازاريابي را با رسم شکل تشريح نمايد.

5- هفت C لاتين رابط بين مدير و محقق را بيان نمايد.

6- انواع تحقيقات بازاريابي را به اجمال شرح دهد.

7- دبليوهاي ششگانه (6W) تحقيقات توصيفي را ذکر نمايد.

8- روشهاي موجود جهت جمع آوري داده ها در تحقيقات اکتشافي  را بيان نمايد.

9- در مورد 10S (ده اس)، 5M (پنج ام) و روش گروه متمرکز توضيحات شفاف ارائه نمايد.

10- تکنيک هاي سه گانه مصاحبه هاي عمقي را توضيح دهد.

11- تکنيک هاي فرافکن را نام برده و هر يک را به اختصار شرح دهد.

12- روشهاي جمع آوري اطلاعات در تحقيقات توصيفي را به اجمال بيان نمايد.

• تعريف تحقيقات بازاريابي

• تحقيقات توصيفي
• مطالعات مربوط به تصورات مشتريان به منظور تعيين و تشريح تصورات مردم از سازمان يا کالاهاي توليدي آن.
• مطالعات توصيفي مربوط به توزيع کالا از طريق تعيين تعداد توزيع کنندگان و محلهاي توزيع آنان.
• مطالعات مربوط به قيمت يعني تعيين نوع و ميزان واکنش مردم به تغييرات قيمت کالا و دامنه تغييرات آن.
• و مطالعات مربوط به تبليغات و توصيف تاثير يک برنامه ويژه تلويزيوني يک يک نشريه معين بر روي مصرف کنندگان

• اهداف رفتاری

دانشجويان محترم پس از مطالعه اين فصل بايد بتوانند:

1- سيستم بازاريابي را تعريف نمايند.

2- سيستم هاي چهارگانه فرعي يک سيستم بازاريابي را نام برده و هر يک را به اجمال شرح دهند.

3- سيستم هاي اطلاعاتي غيرمتمرکز را توضيح دهند.

4- سيستم هاي سه گانه توزيع را بيان نمايند.

5- انواع مدلهاي بازاريابي (مدلهاي برنامه ريزي استراتژيک) را نام ببرند.

6- مدل موقعيتي بازار- محصول را به طور کامل شرح دهند.

7- مدل گروه مشاوره بوستون (ماتريس  BCG ) ماتريس را توضيح دهند.

8- مدل جنرال الکتريک (GE) را به طور کامل توصيف نمايند.

9- مدل استراتژي عمومي پورتر (PGS) را شرح ىهنىز

10- نقاط قوت و ضعف اصلي مدلهاي برنامه ريزي را بيان نمايند.

• ارزيابي سيستمهاي بازاريابي

4- آيا سيستم براي تک تک پرسنل فروش شرکت، سهميه فروش مناسب را تعيين نموده است؟

5- آيا سيستم از روشهاي کنترلي کارا و مناسبي به منظور حصول اطمينان از نيل به اهداف بلندمدت، ميان مدت و کوتاه مدت برخوردار است؟

6- آيا در داخل سيستم فعاليتهاي تحقيق و توسعه (R&D) به اندازه کافي و لازم صورت مي‏گيرد؟

7- آيا قبل از توليد انبوه و عرضه محصول به بازار يا بازارهاي هدف، عمليات سنجش بازار صورت مي گيرد.

8- آيا هزينه هاي مختلف بازاريابي براي مثال هزنيه تحقيقات، تبليغات، روابط عمومي و امثال آنها به طور دقيق و مداوم مورد محاسبه قرار مي گيرد؟

• نقاط قوت مدل هاي بازاريابي

5- تخمين ومحاسبه نيازهاي بازاريابي و ساير منابع لازم براي واحدهاي استراتژيک موسسه

6- تمرکز بر روي مزيتهاي استراتژيک ويژه و مهم

7- امکان مقايسه عملکرد موسسه با اهداف تعيين شده

8- کشف اصول و رويه هايي براي بهبود وضع موسسه

9- پيگيري اقدامات رقباء و روندهاي بلندمدت محيطي

• نقاط ضعف مدل هاي بازاريابي

5- عدم امکان برآورد دقيق شرايط محيطي (مثل شرايط اقتصادي جامعه و شرايط اقتصاد جهاني)

6- امکان برآورد و ارزيابي بيش از حد واقع سهم بازار

7- دخالت بيشتر مديران و برنامه ريزان ستادي نسبت به مديران اجرايي که واقعاً در جريان کامل وضع موسسه و بازار مي باشند.

• پرورش و آزمون ايده ها
• در اين مرحله ايده يا ايده هاي جذاب منتخب، پرورش داده شده
• و مفهوم عيني براي مشتريان پيدا مي کنند، کالا قبل از توليد
• براي آنها معني و مفهوم پيدا کرده و قابل تجسم   مي شود.

مفهوم کیفیت خدمات

کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتا جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد. این واژه برای افراد مختلف معنای متفاوت دارد. بهبود تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهم تر از آ ن هدایت کننده تلاش های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.

– کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمات است.

– کیفیت هیچ و معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری واقعا می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با  خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید با عنوان انطباق محصول  با نیاز مشتری تعریف شود.

– سازمان استانداردهای بین المللی، کیفیت را اینگونه تعریف می کند: تمامیت ویژگی ها و خصوصیات محصول  یا خدمات که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد.

– سازمان ملی بهره وری سنگاپور، کیفیت توسط مشتری تعریف می گردد نه تولید کننده يا ارائه کننده خدمت، به عبارت روشن تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند.

– دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف می کنند: «کیفیت مفهوم دلیلی است که تمام بخش های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می شود.

– کیفیت ادراک شده عبارت است از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرشی است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عمکرد، نتیجه می شود.

اگر چه در ارتباط با کیفیت تعاریف متعدد و فراوانی ارائه شده است با این حال در این طبقه بندی کلی می توان این تعاریف را به پنج طبقه تقسیم بندی کرد که زیر به آن اشاره می شود:

بی نهایت بزرگ

در اینجا کیفیت به عنوان مفهومی تعالی ذاتی تعریف می شود. بر طبق  این تعریف اغلب تحلیل های فلسفی افلاطون از زیبایی، قابل برگردان به موضوع کیفیت است. با این حال این تعریف قابلیت کاربرد کمی دارد چرا که شناسایی اولویت عوامل تعیین کننده  کیفیت ممکن نیست. در این تعریف، تلویحا به ارتباط بین اهمیت افراد و کیفیت اشاره شده است.

محصول محور

در اینجا کیفیت به عنوان واحدهای مطلوبیتی که کالا یا خدمات به جای میگذارد، توصیف می گردد. بنابراین خدماتی که شامل واحدهای مطلوبیت بیشتری اند با کیفیت تر می باشند. این تعریف بر صفات ملموس، یا کمیت واحدهای مطلوبیت خدمات تاکید دارد؛ با این حال درعمل شناسایی صفات خدمات آسان نیست، چه برسد به شمارش آن ها، به علاوه مطلوبیت یک واژه مطلق نيست بلکه نسبی است و به  موقعیت بستگی دارد.

فرآیند یا عرضه محور

در این نگارش کیفیت به عنوان «تطابق با الزامات» تعریف می شود. در اینجا به اهمیت مدیریت وکنترل جنبه عرضه، تاکید می شود و تمرکز بیشتر درونی است، جنین تعریفی برای سازمان هایی با  خدمات استاندارد، که مستلزم « تعامل کم با  مشتری است» مفید می باشد.

مشتری محور

شاید لویس و بومز اولین کسانی بودند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد تعریف کرده اند.

در اینجا تاکید بر بیرون است. کیفیت به عنوان ارضای نیازهای مشتریان یا « مطابق با هدف » تعریف می شود. این تعریف بر توانایی سازمان جهت تعیین نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده کردن این نیازها تاکید دارد.

تعریف مشتری محور، به طور  ضمنی نگرش عرضه محور را در بر دارد، چرا که نیازهای مشتریان در مرحله طراحی خدمت در نظر گرفته می شود اما در مرحله پردازش است که درجه  تطابق معین می شود.

تعریف مشتری محور برای سازمان هایی که خدمات با «تماس بالا» مبتنی بر دانش و مهارت یا خدماتی کاربر ارائه می دهند، مناسب می باشد.

ارزش محور

در اینجا كيفيت  یا به عنوان «هزینه برای تولیدکننده» و«قیمت برای مصرف کننده» یه به عنوان برآوردن نیازهای مشتری بر حسب کیفیت، قیمت و در دسترس بودن تعریف می گردد.

در اینجا نیز تاکید بر بیرون است. این نگرش بر مصالحه بین کیفیت وقیمت، در دسترس بودن دلالت دارد. خریدار کیفیت، قیمت و در دسترس بودن را در یک الگوریتم تصمیم گیری مورد ارزیابی قرار دهد.

همچنین این تعریف بر اهمیت تقسیم بندی روشن بازار و تاکید بیشتر بر فرآهم آوردن خدمت اشاره دارد. با توجه به ویژگی های ناملموس بودن خدمت، خریدار نمي تواند، درباره کیفیت یا ارزش خدمت قبل از خرید و مصرف آن قضاوت نماید. میتر[1]عنوان می کند که مشتریان کیفیت خدمات را به وسیله مقایسه ادراکاتشان از آنچه که در یافت می کنند با انتظاراتشان از آن چه  آنها بايد دریافت کنند مقایسه می کنند.

هر دو انتظارات و ادراکات بیشتر احساسات تجربی هسند و ممکن است، کمتر منطبق با واقعیت باشند، بنابراین در حوزه خدمت بسیار ضروری است که انتظارات را جایگزین نیازها و اهداف نماییم.

به طور خلاصه اگر چه تعریف زیادی در خصوص کیفیت خدمات ارائه شده است، با این حال اغلب تعاریف کیفیت خدمات در مقوله مشتری محور قرار می گیرد.

اهمیت کیفیت خدمات

تمایل به ارائه خدمات با  کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نطیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری وکیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند، به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد.

کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. آنها عنوان می کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کند و نیز راهی است برای رشد واحدها.

بعلاوه بازل وگال[2] اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری، سازمان بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است.

همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده اند که در این مدل كیفیت خدمات منجر به افزایش رضایت مندی و درنتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت.

واقعیت این است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد: از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و …

پیشینه تحقیق در زمینه کیفیت خدمات شامل مدل های مختلفی است که توسط محققان زیادی در سراسر دنیا ارائه شده اند مقیاس” سروکوآل” که شامل 23 پرسش استاندارد برای ارزیابی کیفیت خدمات است که پنج بعد اصلی آن شامل

ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در مدل سروکوال

پس از انجام تحقیقاتی که به وسیله مدل سروکوال در صنایع خدماتی نظیر دانشگاهی، بانکی، کارتهای اعتباری، تعمیرات و نگهداری و ارتباطات انجام شد. ابعاد ده گانه فوق الذکر پس از تخلیص و تلفیق به شرح ذیل مدون گردید.

جدول (1-1) تلفیق و تلخیص ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات

جهت آشنایی بیشتر و برطرف شدن هر گونه ابهامی، پنج بعد کیفیت خدمات در ذیل تشریح شده اند:

ظواهر و ابعاد فیزیکی: این شاخص دربرگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای  عمومی سازمان، ظاهر کارکنان و نهایتا مجراهای ارتباطی می شود.

قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمتی که به مشتری وعده داده شده است. به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم به عنوان مثال مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه میکنند، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی            و . .. دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تامین این انتظارات است.و معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل کردن به تعهدات اولیه است. یعنی اگر سازمان خدماتی، وعده هايی در زمینه خدمات به مشتریان می دهد می بایستی به آن عمل نماید.

مسئولیت پذیری: تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن حساسیت از طرف کارکنان نسبت به انجام خدمت، هشیار بودن در قبال درخواستهای مشتریان، تاکید دارد. درواقع معیار تعریف مسئولیت پذیری «مدت زمانی است که مشتری دریافت کننده خدمت می بایست منتظر بماند» با در نظر گرفتن حساس بودن محصول خدماتی ونیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پر واضح است که هرچه این مدت زما ن کوتاه تر باشد رضایت بیشتری را درمشتری ایجاد می کند.. به عنوان مثال در بخش اورژانس بیمارستان با توجه به وضعیت خاص بیمار، طولانی شدن زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همراهانش ایجاد می کند. این زمان معرف مسئولیت پذیری پرسنل سازمان است.

تضمین: این شاخص  نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل سازمان در انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات به مشتری است. در صنایع خدماتی که در درجه اهمیت بالایی قرار دارد. نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی و … این بعد از کیفیت بسیار مهم است.

همدلی: توجه خاص به مشتری، این شاخص به این معنی است که برخوردی که باهر مشتری              می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی وی باشد، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.

1- Meter

1. Buzzel and ate . 1987.