مديريت نام تجاری

عناوین

1- چکیده

2- مقدمه

3- مدیریت نام تجاری

4- تدوین راهبردی

5- ابعاد نام تجاری

6- ارزش آن

7- ارزش مالی

8- سرمایه گذاری

9- محاسبه ارزش نام تجاری

10- نتیجه گیری

چكيده

مديريت نام تجاري تلاش دارد تا با هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل، براي نام تجاري ايجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقاي ارزش آن بكوشد. در اين مقاله، با ديدگاه بلند‌مدت و راهبردي به ارائه شيوة مديريت نام تجاري پرداخته‌ میشود.
مقدمه

• مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگي‌هاي نام تجاري (brand) و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به کار گيرند.

مديريت نام تجاري

يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل مي‌دهد داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاري مي‌توان به اين موارد اشاره كرد :
ارزشي که مشتري براي نام تجاري قائل مي‌شود؛
سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاري به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ويژگي‌هاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.

تدوين راهبرد نام تجاري

پيش از هر چيز لازم است بدانيم که نام تجاري پديده‌اي است کل‌نگر و نبايد ارزشهاي نام تجاري را به صورت جداگانه تحليل کرد بلکه بايد اين اجزا را مرتبط با هم نگريست و در جهت خلق نام تجاري بايد تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاري را با هم منسجم کرد به‌گونه‌اي که بين آنها هم‌افزايي ايجاد شود تا نام تجاري قدرتمندي را بنا کنند .

ابعاد نام تجاري

وقتي مردم يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگي‌هاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (‌نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگي‌هاي اصلي ارزيابي مي‌کنند.

ابعاد نام تجاري

ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگي‌هاي خدمات هستند. گاروين نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛

* تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛

* با دوام بودن؛

* قابليت تعمير؛

* زيبايي؛
* معروفيت.

ابعاد نام تجاري

ويژگي‌هايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
* قابليت اعتماد؛
* مسئوليت پذيري؛
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.

ارزش نام تجاري

نام تجاري، دارايي شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود . يک استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران

ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به کار جذب مي کند. اما از آنجا که يک الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درک ميزان ارزش آن مشکل است .

امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههايي خريد مي کنند که همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات که به لحاظ کيفيت و شکل يکسان هستند، تصميم خريد مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف کننده داراي اهميت شده اند که به عنوان دارايي شرکت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.

فراتر از عنوان

يک نـــــام تجاري قوي حداقل به مصرف کنندگان مي گويد که چه انتظاري از يک محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مک دونالد کيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اکثر نامهاي تجاري مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد . در اين خصوص فکر کنيد که: نام تجاري نايک فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد .
تشخيص اين امر مهم است که بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يک اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند .
ارزش مالي نام تجاري

نرخ بازگشت مالي يک استراتژي نام تجاري يکپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي کنند.

1- انتخاب مصرف کنندگان را هدايت مي کند.

2- بر وفاداري مشتريان مي افزايد.

3- ورود به بازار جديد را ممکن مي سازد.

4- افزايش قيمت محصول را امکان پذير مــــي سازد.

5- استخدام کارکنان را افزايش مي دهد.

آموزش بازاریابی آموزش مدیریت اجرا ارتقا فروش افزایش فروش بازاریابی بازاریابی بهداشت و سلامت بازاریابی در صنایع پزشکی بهداشتی بازاریابی سلامت بازاریابی صنایع پزشکی بازاریابی پزشکی برنامه ریزی برند برندسازی برندسازی عملی برندینگ تالیف و ترجمه تبلیغات تجزیه تحلیل تشخیص بیماری های بازاریابی تکنیک تکنیک ها تکنیکهای برندسازی دکتری بازاریابی و فروش راه های افزایش فروش راهکارهای پیشبرد روانشناسی ارتباط با مشتری روانشناسی فروش سبک ها شیوه اجرا علی خویه فروش فروش مویرگی،شرکت های پخش و توزیع، بازاریابی مویرگی فروش مویرگی، پخش مویرگی، بازاریابی مویرگی فروشگاه مجری پروژه های بازاریابی مدرس بازاریابی مدیریت مشاور مشاور بازاریابی مشاور بازاریابی فروش مشتری سازی کتاب کتاب مدیریت نام و نشان تجاری مهندسی برند ، سبک ها و تکنیکهای برندسازی کتاب های بازاریابی

سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاري

از آنجا که ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشکيل شده است، کارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي که همه شرکتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است که بسياري از شرکتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و کارکنان بررسي نمي کنند. شما قبل از اينکه هر کار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد .
محاسبه ارزش نام تجاري
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاري که مورد پذيرش اکثريت باشد، وجود ندارد. اينتربرند که اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه کرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يک واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي کند روشی که شبيه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي کند :
1- درآمدهاي اقتصادي آينده که يک واحد بازرگاني داراي نام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد .
2- نقش نام تجاري در ايجاد اين درآمدها و
3- ريسک درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري

نتيجه گيري

نتايج بررسي‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاري و تبليغات نشان داده‌است که بهترين معيارها براي تحليل عملکرد نام تجاري عبارت است از:

نرخ بازگشت نام تجاري

نرخ بازگشت فروش

بازگشت سرمايه تبليغات

دستورة محاسبه آن به اين صورت است:

(هزينه صرف شده روي تبليغ آن)/ (ارزش نام تجاري) = بازگشت سرمايه تبليغات

منابع

1 – “روانشناسي تبليغات تجاري” ؛ ماكس ساترلند؛ ترجمه سيناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.
2 – “اصول بازاريابي”؛ فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همكاري شركت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.
3 – “22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري” ؛ ال رايز و لورا رايز؛ ترجمه منيژه بهزاد؛ انتشارات سيته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.
4 -” مجموعه اطلاع‌رساني فرهنگ تبليغات”؛ محمد رضا محمدي‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي؛ تهران 1377.
5 – “تحليل پيام‌هاي رسانه‌اي” ؛ دانيل رايف، استفن ليسي، فريدريك جي. فيكو ؛ ترجمه مهدخت بروجردي علوي؛ انتشارات سروش و مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران؛ تهران 1387.

6) “Creating Powerfull Brands”; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
7) “Linking Advertising and Brand Value”; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
8) “Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign”; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
9) “Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising”; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research