ترفندها و تکنیک های بازاریابی هتل داری و توریسم
| بازاریابی هتلداری و توریسم |
غیر معمول نیست اگر از مدیران رستوران بشنوی که می گویند « من بازاریابی را اصلاً باور ندارم » آنها این حرف را زمانی می زنند که از تأثیر تبلیغاتشان بهره ای نمی برند . در واقع ، تبلیغات و فروش تنها دو مقوله ای نه چندان مهم در بازاریابی هستند. تبلیغات و فروش مؤلفه های تشویقی آمیخته بازاریابی می باشند. سایر اجزای آمیخته بازاریابی شامل کالا، قیمت و توزیع می باشند. همچنین بازاریابی شامل تحقیق ، سیستمهای اطلاعات و برنامه ریزی می شود.
ساختار 4P ، متخصصان بازاریابی را توصیه می کند تا بر اساس کالا و خصوصیاتش تصمیم گیری کنند و تصمیم بگیرند که چطوری کالا را توزیع کنند چه روشی را برای تشویق کالایشان بکار گیرند. برای مثال ، مکدونالدز (McDonald’s) محصولش غذای آماده می باشد آن با بكارگيري تركيبات كيفي و محصولات توسعه يافته، كالايي را توليد مي كند كه مردم بتوانند با قيمت مورد انتظار خود بخرند. بيشتر مردم بيش از پانزده دقيقه براي رفتن به مكدونالد صرف نمي كنند. طبق بخشي از برنامه توزيع ، مكدونالد بايد رستورانهايي داشته باشد كه براحتي در بازار هاي هدف آن واقع شوند. نهايتا مكدونالد به بخشهاي مختلف بازار مرتبط است و واحدهاي بسيار را در سطح شهر دارد و اين به مكدونالد اين اجازه را ميدهد كه از رسانه ملي همچون تلويزيون ، استفاده موثر نمايد. آميخته بازاريابي بايد تركيبي از عواملي باشد كه بتوانند بسته كالا و خدمات موثر براي بازار هدف را خلق كنند. بعضي از منتقدان احساس مي كنند كه ساختار 4p بعضي فعاليتهاي مهم ويژه را حذف يا كمتر مورد توجه قرار داد.
اگر بازاريان بخوبي نيازهاي مشتريان را تشخيص دهند محصول خوبي توليد ، قيمت گذاري، توزيع و ترويج خواهندكرد. نتيجه آن محصولات جذاب و مشتريان خشنود خواهدبود. ماريوت ( Marriott) با طراحي باغ اوليو ( Olive Garden) توسط جنرال ميلز ( General Mills ) مفهوم «حياط باغ» خود را توسعه داد. آنها محصولات متفاوتي را طراحي كردند كه منافع جديد مشتري را ارائه مي‌كرد. «بازاريابي رسيدن به هدف است». پيتر دروكر ( Peter Drucker ) ” متفكر برجسته مديريت” بازاريابي را چنين تعبير مي كند: هدف بازاريابي فروش سرشار مي باشد. هدف دانستن و فهميدن مشتريان مي باشد. طوري كه محصول يا خدمات، مناسب آنها باشد و خودكار بفروش برود.
اين به آن معني نيست كه فروش و ترويج مهم نيستند بلكه آنها بعنوان قسمتي از آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي هستند كه براي توليد مشتريان خشنود با هم كار مي كنند. تنها زماني فروش و ترويج موثر خواهند بود كه ابتدا اهداف و نيازهاي مشتري تعريف شوند و بعد بسته ارزشمند به آساني در دسترس و آماده شود.
اهمیت بازاریابی:
همچنانکه می دانیم صنعت هتلداری یکی از بزرگترین صنایع دنیا و یکی از دو صنعت بزرگ ایالات متحده آمریکا می باشد که در 50 ایالت نیز بعنوان بزرگترین صنعت محسوب می شود.در این کتاب ما بر صنایع گردشگری و هتلداری متمرکز می شویم.
بازاریابی در بخش صنعت رستوران هتلداری یک نقش مهم در حال رشد را ایفا می کند. ورود غولهای بزرگ شرکتی به بازار هتلداری آن را از صنعت پدر و مادری که هتلها و رستورانهای با مالکیت خصوصی رایج بودند تبدیل به یک صنعتی که بوسیله گروههای زنجیره ای اداره می شوند نموده است. این گروههای زنجیره ای در محیطی کاملا رقابتی فعالیت می کنند که در آن مهارتهای بازاریابی جسورانه برای بدست آوردن مشتریان لازم می باشد. 24 شرکت بیش از یک سوم رستورانها را در آمریکا در اختیار دارند. مکدونالدز یک گروه زنجیره ای با 30 هزار رستوران در 119 کشور جهان با 47 میلیون مشتری در روز را رهبری می کند.
صنعت هتلداری در سایه شرکتهایی همچون ماریوت (Marriot) ، سندانت (Cendant) ، آکور (Accor) و استنوود (Stanwood) که هتلهای زنجیره ای را خریده و مارکهای (Brands) مختلف ارائه می دهند بعنوان یک سازمان قوی بسوی استحکام پیش می رود. تفکرات کارشناسی بازاریابی این بنگاههای بزرگ یک محیط بازاری کاملا رقابتی ایجاد کرده است. در پاسخ به فشارهای رقابتی در حال رشد، گروههای زنجیره ای هتلداری بیشتر بر تفکرات کارشناسی مدیر بازاریابی تکیه دارند. مقام مدیر غذا و نوشیدنی یا مدیر تقسیم اتاقها دیگر تنها مسیر شغلی برای رسیدن به مقام مدیریت عمومی نیست. در بیشتر گروههای زنجیره ای مقام مدیریت بازاریابی بعنوان مسیر شغلی جایگزین برای رسیدن به مقام مدیریت عمومی محسوب می شود. بازاریابی یک فلسفه ایست که تمام مدیران نیازمند آن می باشند. زمانی که مدیر بازاریابی یک بازاری تمام وقت محسوب می شود سایر افراد باید یک بازار ی نیمه وقت به حساب بیایند.
در سالهای نه چندان دور ، تجربه در مدیریت غذا و نوشیدنی برای موفقیت مدیریت عمومی هتل بسیار پر اهمیت بود. مدیر عمومی امروزی معتقد است آموزش بازاریابی یکی از نیازهای اولیه برای موفقیت می باشد.
بازاریابی توریسم:
دو صنعت اصلی که ما آنها را تشکیل دهنده توریسم می نامیم صنایع هتلداری و گردشگری می باشند. در این کتاب ما به صنایع هتلداری و گردشگری اشارات زیادی خواهیم کرد. بازاریابی هتلداری موفق بشدت به صنعت گردشگری وابسته است. برای مثال، بیشتر مهمانان هتلها و تفرجگاهها پکیج های هتلداری و گردشگری را که بوسیله عمده فروشان فراهم آورده می شوند و از طریق آژانسهای مسافری ارائه می شوند را خریداری می کنند. با توافق برای شرکت در پکیج های ترتیب داده شده توسط عمده فروشان ، هتلها بطور موثر رقبا را کنار می زنند. همینطور هتلها و بنگاههای کرایه اتومبیل روابط مشارکتی بسیاری را با خطوط هوایی که برنامه های پرواز مداوم دارند را توسعه داده اند.
موفقیت خطوط کشتیرانی در واقع نتیجه بازاریابی هماهنگ بسیاری از بخشهای صنعت گردشگری می باشد. برای مثال ، مسئولان بندر بوستون (Boston ) خواستند که خطوط کشتیرانی تجاری را جذب کنند و با جسارت بوستون را به خطوط کشتیرانی تبلیغ کردند و بعد از مطمئن شدن از آمدن آنها، بوستون را به آژانسهای گردشگری مهم معرفی کردند. این خیلی مهم بود چرا که ترتیب دهندگان مسافرتها بیش از 95 درصد خطوط کشتیرانی تجاری را صاحب هستند. نتیجه این بود که تعداد خطوط کشتیرانی مراجعه کننده به بندر دو برابر شد و از این بازاریابی مرکب مبلغ 3/17 میلیون دلار به اقتصاد محلی افزوده شد.
این تنها شروع همکاری بازاریابی آژانسهای مسافرتی برای تشویق خطوط کشتیرانی بود. خطوط هوایی، بنگاههای کرایه اتومبیل و راه آهن مسافری بطور هماهنگ پکیج هایی را همگام با خطوط کشتیرانی آماده کردند که مستلزم هماهنگی در قیمت گذاری، تشویق و تحویل آن پکیج ها می باشد. همچون مسئولان بندر، دولت یا آژانسهای شبه دولتی نقش مهمی را در وضع قانون با هدف تقویت صنعت گردشگری از طریق تشویق مناطق، ایالات و اقوام ایفا می کنند.
تنها تعداد معدودی از صنایع بمانند صنایع هتلداری و گردشگری با هم متحد هستند که این همبستگی باعث افزایش درهم آمیختگی بیشتر می شود. صنعت گردشگری نیاز به متخصصان بازاریابی دارد که بتوانند آینده دور را بفهمند و بتوانند تغییرات نیازهای مصرف کنندگان را با استفاده از روشهای خلاق بر اساس دانش بازاریابی قوی پاسخگو باشند.
بازاریابی از نظر ما یک فرآیند مدیریتی و اجتماعی می باشد که افراد و گروهها آنچه را که نیاز دارند و می خواهند از طریق خلق و تبادل کالاها و ارزش با دیگران بدست بیاورند.
