بازاريابي خدمات SERVICES MARKETING

• بازاريابي خدمات
  SERVICES MARKETING
• ارزش خدمت
• فهرست
• مقدمه
• تعريف بازاريابي
• ويژگي هاي منحصر به فرد خدمات
• آمخته هاي بازاریابی خدمات
• مدل PROMPT برای مزیت خدمت
• مزیت خدمت و خدمت برتر
• الزامات یک سازمان خدماتی پویا
• عوامل مهم ممیزی خدمات
• معيارهای ارزيابی «نتيجه» و «تجربه» خدمت

تعريف بازاريابي

“تعريف انجمن بازاريابي آمريكا از بازاريابي“

انجام فعاليت هاي تجاري به گونه اي كه كالاها و خدمات از توليد كننده به مصرف كننده يا كاربر جريان پيدا كند.

“تعريف لغتنامه آكسفورد از بازاريابي“

فعاليت هاي مربوط به توليد، تبليغ و فروش كالاهاي يك شركت به بهترين وجه ممكن.

مجمو عه اي از فعاليت هاي انساني- اقتصادي هدايت شده در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي افراد جامعه از طريق فرايند مبادله.

فرايندي است مديريتي- اجتماعي كه به وسيله ي آن افراد وگروه ها از طريق توليد ومبادله كالا ويا خدمات با يكديگر به امر تامين نياز ها وخواسته ها اقدام مي كنند.

• مقدمه

تفكر اول:

بازاريابي خدمات به جهت ماهيت اصلي اش موضوع ويژه ايست و بيشتر امور بازاريابي عادي بصورت مستقيم درآن قابل بكارگيري نيست.

تفكر دوم:

بازاريابي خدمات جداي از اصول اساسي بازاريابي در بخش وسيعي با ويژگيهاي خاص از يك صنعت تعيين مي گردد از اينرو عموميت دادن به بخش محدودي بين بازاريابي خدمات و بازاريابي كالاها امكان پذير است.

تفكر سوم:

بازاريابي خدمات صرفا يك كاربرد از اصول اساسي بازاريابي است و نه يك موضوع متمايز.

1- تحولات نظريات بازاريابي:

الف)نسل اول بازاريابي

عرضه ي كالا به بازار و فروش آن(محصول گرايي)

ب)نسل دوم بازاريابي

رفع نيازهاي خريداران(مشتري گرايي)

پ)نسل سوم بازاريابي

رفع نياز هاي مشتري با توجه به نيازهاي جامعه(اخلاق گرايي)

2- محيط هاي بازاريابي:

الف)محيط خرد(درون سازماني)

شركت- مشتريان- عرضه كنندگان- اعضا- رقبا- طرفداران

ب)محيط كلان(برون سازماني)

عوامل جمعيتي- اقتصادي- طبيعي- تكنولوژيكي- سياسي- فرهنگي.

اقدامات ضروري بعداز شناخت محيط:

شناسايي عوامل مثبت ومنفي- مهار عوامل قابل كنترل- استفاده از عوامل سودده- غلبه بر عوامل مخرب.

3- سازمانهاي بازاريابي:

سازمانهاي بازاريابي به سازمانهايي اطلاق مي شود كه توجه عمده آن بر بازاريابي متمركز است.

الف) توليد گرا:

بازار همواره به دنبال محصولي است كه فراوان وارزان باشد.

ب) محصول گرا:

مشتري به دنبال محصول ابتكاري با فناوري بالاست.

پ) فروش گرا:

فروش فوق العاده وتبليغات فشرده براي هر نوع كالا.

ت) باراز گرا:

دستيابي به اهداف سازمان از طريق پيش بيني و رفع نيازهاي بازار.

4- بازاريابي امروزي

عوامل اثرگذار برتوسعه ي بازاريابي:

الف) عوامل سياسي و قانوني

ب) عوامل اقتصادي

پ) عوامل فرهنگي و اجتماعي

ت) عوامل فني

 

خدمت:

كار و عملي است كه به وسيله ي يك طرف به طرف مقابل عرضه مي شود.

خدمات:

نوعي فعاليت اقتصادي اند كه با پيامد ايجاد تغيير مورد نظر دريافت كننده ي خدمت در مكان ها و زمان هاي خاص براي مشتريان ايجاد ارزش مي كنند و منافعي را محيا مي سازند.

• ويژگي هاي منحصر به فرد خدمات:

1- غيرملموس بودن

2- غير قابل تفكيك بودن

3- غير همگن بودن(متغير بودن)

4- غير قابل ذخيره بودن

• 1- غيرملموس بودن

اقدامات

– محسوس کردن خدمت

– خدمات مجانی به تصميم گيرندگان اصلی

– ارجاع دادن به مشتريان گذشته

– تبليغات درست و موثر

• 2- غير قابل تفكيك بودن
• 3- غير همگن بودن(متغير بودن)
• 4- غير قابل ذخيره بودن
• آمیخته هاي بازاریابی خدمات
  SERVICE MARKETING MIX

1- محصول یا خدمت                                       PRODUCT

2- قیمت خدمات                                                     PRICE

3- محل فروش یا ارائه خدمات (توزیع)                         PLACE

4- ترویج و توسعه خدمات                            PROMOTION

5- کارکنان (ارائه دهنده خدمت) PERSONNEL

6- امکانات و دارايی های فیزیکی PHYSICAL ASSETTS

7- مدیریت فرآیند           PROCESS MANAGEMENT

8- مدیریت بهره وری PRODUCTIVITY  MANAGEMENT

• مدل PROMPT برای مزیت خدمت

1- مشتریان خود را اولویت بندی کنید

PRIORITIZE YOUR CUSTOMERS

 

• مشتریان همیشگی
• مشتریان کلیدی
• مشتریان درحال رشد
• سایر مشتریان

۲- قابل اتکاء و قابل اعتماد بودن

RELIABILITY

 

• همواره قول و قرارها و وعده ها و تعهدات را به موقع انجام دهید تا قابل اعتماد و اتکاء باشید.

۳- سازماندهی برای مشتریان

ORGANIZING FOR CUSTOMERS

 

• ساختارها را براساس مشتریان سازماندهی کنید.

۴- اندازه گیری رضایت مشتریان

MEASURING CUSTOMER’S SATISFACTION

• شاخص رضایت مشتری
• ایجاد مراکز نظر سنجی وارتباط با بازار
• شناسائی مشتریان ناراضی (شاکی وساکت)
• مدیریت بازخورد

 

 

۵- آموزش کارکنان

PERSONNEL TRAINING

 

• üبرای آموزش و تعلیم به عنوان کلید تحول در مهارتها سرمایه گذاری کنید.

 

• üدقت در انتخاب آموزش دهندگان، محتوای آموزشی و آموزش گیرندگان.

 

• üانواع آموزش های در جریان خدمت.

۶- تکنولوژی گرایی

TECHNOLOGY FOCUSING

 

• üتاکید بر استفاده از تکنولوژی های نوین

 

• ü استفاده درست از تکنولوژی

 

• üاستفاده از تکنولوژی برای دستیابی مزیت رقابتی

 

• مزیت خدمت و خدمت برتر

مدیران سازمانهای گوناگون و به ویژه سازمانهای خدماتی برای دستیابی به خدمت برتر و متمایز نیازمند سه گام کلی هستند که عبارتند از:

 

   ۱- تشخیص جایگاه خدمات بنگاه، براساس انتظارات و درک مشتریان.

۲- مشخص کردن افق خدمت بنگاه.

۳- تنظیم برنامه های اجرائی برای رسیدن از وضع موجود به وضع مطلوب.

• عوامل مهم ممیزی خدمات

1- عوامل محسوس                TANGIBLES

2- قابل اتکاء بودن               RELIABILITY

3- واکنش پذیری  RESPONSIVENESS

4- اطمینان                       ASSURANCE

5- همدلی                              EMPATHY

• 1- عوامل محسوس TANGIBLES

 

• üآیا سازمان خدماتی، تجهیزات مدرنی دارد؟

 

• üآیا ابزارها و تجهیزات خدمات از نظر ظاهر مناسب هستند؟

 

• üآیا کارکنان از لحاظ ظاهر مرتب و آراسته هستند ؟

 

• آیا لوازم وعوامل مرتبط با خدمت مانند کاتالوگ و بروشور، صورتحسابها به خوبی طراحی وتهیه شده اند؟

 

• üآیا وقتی قولی داده میشود به موقع انجام میشود؟
• üآیا وقتی مشتری مشکل یا مساله ای دارد، با علاقمندی و احساس مسئولیت به آنها توجه ورسیدگی می شود؟
• üآیا خدمات را از آغاز درست انجام می دهید؟
• üآیا گزارشات را بدون اشتباه تهیه می کنید؟
• üآیا به اعتبار واعتمادسازی خدمات خود توجه دارید؟

 

• üآیا کارکنان سازمان خدماتی زمان دقیق انجام خدمات را به مشتریان اعلام میکنند؟

 

• üآیا خدمات مورد نظر مشتری را بدون اتلاف وقت و فوراً انجام میدهید؟

 

• üآیا همواره آماده کمک به مشتری هستید؟

 

• آیا بدون عذر و بهانه به خواسته مشتری واکنش فوری نشان میدهید؟

 

• üآیا رفتار کارکنان باعث ایجاد اطمینان و اعتماد مشتریان میشود؟

 

• üآیا مشتریان درانجام معاملات احساس ایمنی و آرامش دارند؟

 

• üآیا با مشتریان مودب هستید وبه آنها احترام می گذارید؟

 

• üآیا برای پرسشهای مشتریان دانش و اطلاعات کافی دارید؟

 

• üآیا توجه فردی به مشتریان نشان میدهید؟

 

• üآیا ساعات کار سازمان برای راحتی مشتریان تنظیم میشود؟

 

• üآیا کارکنان ویژه ای برای رسیدگی به مشتریان خاص دارید ؟

 

• آیا نیازهای خاص و اضطراری مشتریان را پاسخ میدهید؟
• معيارهای ارزيابی «نتيجه» و «تجربه» خدمت

1- دسترسی: آيا خدمت در زمان و مكان راحت با كمترين معطلی ارائه می شود؟

2- تداوم: آيا خدمت قابل اتكاء بوده و مداوم است؟

3- قابل اعتماد بودن: آيا كاركنان و شركت خدماتی قابل اعتماد هستند و می توان به آنها اعتماد كرد؟

4- ايمنی: آيا خدمت بدون مخاطره و ريسك خواهد بود؟

5- درك و شناخت مشتری: آیا انتظارات و اولویت های مشتريان را می شناسيد؟

6- شايستگی: آيا كاركنان دارای مهارت و دانش لازم هستند؟

7- ارتباطات: آيا خدمت بطور روشن و درست توضيح داده شده است ؟

8- عوامل محسوس: عوامل محسوس خدمت تا چه اندازه درست اداره می شوند مانند ظاهر كاركنان، دكوراسيون و محيط و ابزارها ؟

• گام های اساسی در بازاریابی خدمات

۱- تعریف و تعیین ماموریت و رسالت خدمات بطور موثر

– درچه کسب و کاری هستیم وباید باشیم؟

۲- بخش بندی یا تقسیم بازار وتعیین بازار هدف

– مخاطبان  خدمات ما چه بخشهایی از بازار هستند؟

-بازار هدف ما کدام است؟

3- ایجاد جایگاه و منزلت سازی خدمات

– شناسایی شایستگی ممتاز ،مزیتهای ویژه ومکمل ،استمرار خدمات درست ،خوشنامی

4- تنظیم آمیزه بازاریابی خدمات

-انطباق عناصرآمیزه بازاریابی خدمات با شرایط بازارو ارزشهای مورد نظر مشتریان

5- تهیه و تنظیم طرح های بازاریابی خدمات

-فراهم آوردن برنامه های عملیاتی و اجرائی برای عرضه خدمات مفید و موثر

6- ایجاد سازمان خدماتی مشتری گرا

– برقرار کردن فرهنگ سازمانی مناسب برای ارائه خدمات برتر و اهمیت دادن به کیفیت خدمات

• راهنمای فروش خدمات

۱- ایجاد ارتباط نزدیک و حضوری

 

   – در بسیاری موارد، ارتباط شخصی ونزدیک بیش از خدمت، درفروش موثر است که دلیل آن برآورده ساختن نیازهای روانی (توجه به مشتری) است.

 

عوامل مهم: ارتباط با افراد در کلیه سطوح و حفظ ارتباط برای فروش های آتی و معرفی مشتریان جدید.

۲- برخورد حرفه ای

 

 – کلید موفقیت خدمات، اطمینان خریدار از توانائی فروشنده و در ارائه نتایج مطلوب است.

 

عوامل مهم: صلاحیت و آگاهی، قدرت ارائه، دلسوزی و مشکل گشائی، مشاوره و راهنمائی و برخورد حرفه ای در خدمات است.

 

㿡 فروش غیر مستقیم

 

-یکی از روش های فروش خدمات، روش فروش غیر مستقیم است.

 

عوامل مهم: مشاوره و راهنمائی، مشکل شناسی و مشکل گشائی، خدمات قبل از فروش، ارائه خدمات اولیه عالی و ارزان برای فروش خدمات اصلی در آینده

 

۴- ساخت و حفظ ذهنیت و تجسم مناسب

 

-شهرت و اعتبار سازمان های خدماتی در فروش خدمات بسیار مهم می باشد و باید افکار عمومی را با درستی عمل به سوی خود جلب کرد.

 

عوامل مهم: تبلیغات درست، معرفی وشناساندن خود با شیوه های مناسب

۵- فروش خدمات به شکل «مجموعه»

 

-خدمات را بصورت بسته خدمات تهیه وعرضه کنید.

 

عوامل مهم: فروشندگان خلاق، پرورش و تامین خدمات جانبی و تکمیلی

• برنامه ارائه خدمات به مشتریان

۱- انتظارات مشتریان را درک کنید.

• اولویت ها و ارزش های مورد نظر مشتری.
• خواسته ها و نیازهای خاص.

 

۲- مشتریان را طبقه بندی و اولویت بندی کنید.

• مشتریان اصلی و محوری.
• مشتریان در حال رشد.
• سایر مشتریان.

۳- اهداف  خدمت را تعریف کنید.

• شرکت را از رقبا متمایز سازد.
• برای مشتریان قابل درک و ارزشمند باشد.
• انعطاف پذیر باشد.
• قابل دستیابی باشد.

4- درتمامی سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمت ایجاد کنید .

• خدمت همگانی و همیشگی است.
• همه خدمتگزار و تاثیر گذارند.

 

۵- خدماتی بیش از انتظارات مشتری ارائه دهید.

• نارضایتی انتظارات مشتری> دریافت خدمت.
• رضایت انتظارات مشتری= دریافت خدمت.
• خشنودی و رضایت کامل انتظارات مشتری< دریافت خدمت.

۶- برای ارائه خدمت ساختار مناسب و بنیادی بوجود آورید.

 

䀍 پرورش کارکنان جدی بگیرید.

• گزینش.
• آموزش.
• حمایت.
• انگیزش.
• سنجش.

8- رضایت مشتریان را اندازه گیری کنید.

• نظر سنجی از مشتریان خود و رقبا.
• تعیین شاخص رضایت مشتریان خود.
• تعیین میزان رضایت مشتریان رقبا.
• مقایسه، علت یابی و پاسخگوئی.

 

۹- مشتریان ناراضی ( شاکی وساکت)را شناسائی کنید.

• تحقیقات نشان میدهد که ۲۵درصد مشتریان معمولاً ناراضی هستند.
• 95درصد مشتریان ناراضی شکایت نمی کنند.
• انتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتی

بانکها

 

• سرعت
• دقت
• احترام به مشتری و برخورد خوب
• خدمات متنوع
• راهنمائی و مشاوره

بیمارستان ها

 

• سرعت رسیدگی
• تماس منظم
• خوش رفتاری
• هزینه مناسب
• مسئولیت پذیری پرسنل
• دقت

شرکتها اطلاع رسانی

• سرعت
• صحت
• دقت
• تنوع
• نحوه ارائه و طبقه بندی کردن اطلاعات
• نحوه برخورد
• آگاهی و دانش کافی
• راهنمائی و مشاوره

دانشگاه ها و مراکز آموزشی

 

• سرعت
• دقت
• کیفیت
• هزینه
• خوشنامی
• نظم

شرکتهای بیمه

 

• صداقت
• سرعت
• تعهد
• سهولت
• ارتباط منظم

شرکتهای پستی

 

• تحویل به موقع
• سالم بودن محموله
• اشتباه نکردن
• راهنمائی
• محل توزیع

رستورانها و اغذیه فروشی ها

 

• نحوه برخورد
• سرعت
• کیفیت
• ارائه سالم و درست
• قیمت
• مسئولیت پذیری پاسخگوئی
• عوامل وعناصر نظرخواهی برای
  تعیین و بررسی شاخص رضایت مشتریان

۱- محیط و محل ارائه خدمت

 

• موقعیت جغرافیائی
• تمیزی وظاهر مناسب
• ساعت کار
• علائم و تابلوهای راهنما

 

۲- نحوه برخورد با مشتریان

 

• ادب
• احترام
• توجه به مشتری
• راهنمائی و کمک رسانی و مشکل گشائی
• آرامش و متانت
• نظم و انظباط
• مشاوره
• آگاهی و تسلط به کار

3- ویژگیهای خدمت

 

• تنوع خدمات
• به روز بودن و کیفیت خدمت
• قابل دسترس بودن
• خدمات ویژه و اضطراری
• سرعت و سهولت در ارائه خدمت
• هزینه و قیمت

3- ویژگیهای خدمت

 

• مهارت، شایستگی و آمادگی کارکنان
• شور و شوق و دلسوزی کارکنان
• درستی و اطمینان
• تداوم خدمات
• متمایز بودن خدمات
• استاندارد
• ضمانت
• راه های افزایش ارزش خدمات

۱- انعطاف پذیر باشید

خودرا با نیازها و شرایط بازار و مشتریان وفق دهید.

 

۲- شکیبا و انتقاد پذیر باشید

   مشتریان ممکن است انتظاراتی داشته باشند که یا در بیان آن عاجز هستند و یا خارج از امکانات شما می باشند و به همین دلیل ضمن حفظ خونسردی خود تحمل پذیرش انتقادات بجا و بیجای آنها را داشته باشید.

 

۳- با مشتریان خود صمیمی و صادق باشید

 

هر اندازه ارتباط شما با مشتریان بیشتر و نزدیکتر باشد، امکان ایجاد رضایت مشتری بیشتر خواهد بود. با مشتریان خود با محبت و صمیمیت و صداقت برخورد کنید تا به شما وفادار بمانند.

 

۴- مشاور و راهنمای مشتری باشید

مشتری یک نیازمند است. در برخورد با یک نیازمند باید بکوشید تا ضمن ارائه اطلاعات وراهنمائی های لازم، مشاور خوبی برایش باشید، تا درموقع نیازمندی شما، پاسخگوی رفتار مناسب شما باشد.

 

۵- تسهیلات مناسب برای مشتری فراهم کنید

سعی کنید تا با ارائه تسهیلات بیشتر و بهتر از رقبا، آرامش و آسایش بیشتری برای مشتری فراهم گردد.

• صفات و ویژگیهای «خدمت» و«خدمتگزاری»
  در بازاریابی خدمات

خ: خوش رفتاری ، خلوص نیت ، خادم بودن

د:   درستکاری، دلسوزی، دانایی

م :  مردم داری ، مسئولیت پذیری، مشکل شناسی

ت:  تأثیرگذاری ، توانمندی، تحول گرایی

• منابع

تكنيك هاي كاربردي بازاريابي……………………………..نيل راسل جونز

بازاريابي و مديريت بازار……………………………………………كمال كمالي

اصول بازاريابي و مديريت بازار………………………………….علي صنايعي

بازاريابي خدمات…………………………………………………….هلن وودروف

اصول بازاريابي و خدمات………………………………….كريستوفرلاولاك