استراتژیها، اهداف و تکنیک های بازاریابی و تبلیغات
● مقدمه
دنیای بزرگ بازاریابی مشحون از ابهامات، سوالات، پیچیدگی‌ها و بعضاً مفاهیمی است که گاهی اوقات به سبب وارداتی بودن، گاهی به سبب کمبود اطلاعات و دانش بازاریابی نزد دست اندرکاران و ظاهراً حرفه‌ای‌هایی که تازه به این وادی پا نهاده‌اند و بالاخره زمانی هم متاسفانه به سبب عدم شناخت و درک صحیح مفاهیم علمی‌تر و قدیمی‌ترها و آنهایی که سالهاست در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کنند ناشی می‌شود. بازاریابی بازرگانی رشته‌ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاکید بر ارتباطات اجتماعی و انسانی است. اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیک و قطع نظر متدولوژیهای آن نمی‌تواند برنامه‌ریزی و اجرا شود. در حقیقت، بازاریابی یک فعالیت استراتژیک است که می‌تواند یک بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف نزدیک نماید.
بدنه اصلی و بزرگتر بحث، بازاریابی (Marketing) است که چهار مقوله اصلی کالا یا خدمات (Product) و روشهای توزیع (Place Distribution)، روشهای قیمت‌گذاری(Pricing) و روشهای تبلیغات و اطلاع‌رسانی (Promotion) را مورد بررسی قرار می‌دهد و هدف از آن تولید کالا یا عرضه خدمتی است که قیمت و مشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده، نیازهای آشکار و پنهان آن را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری، شهرت، سود و فروش بیشتر را به ارمغان می‌آورد.
بنابراین اگر در ریشه‌یابی مشکل یا مسأله یک بنگاه اقتصادی مشخص شود که علل نابسامانی‌ها و اشکالات موجود در سیستم، فقط در نحوه قیمت‌گذاری یا توزیع یا کیفیت نازل و نامطلوب کالاست، فعالیت تبلیغات و بازاریابی نه تنها حلال مشکل نخواهد بود بلکه سبب افزایش هزینه‌ها و گم کردن کلیه مشکلات نیز خواهد شد.
اما در صورتی که نارسایی‌ها و اشکالات دخیل در وضعیت ریشه در چگونگی و کم و کیف فعالیتهای بازاریابی، تبلیغاتی، اطلاع‌رسانی و روابط عمومی داشته، برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی و بازاریابی مشکل‌گشا باشد. بدین ترتیب در اینجا باید استراتژیها، اهداف و برنامه‌ریزی‌ها را در دو مقوله جداگانه بازاریابی و تبلیغات از یک دیگر تفکیک نمود.
به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژیهای بازاریابی، اهداف تبلیغات، استراتژیهای تبلیغات و بالاخره برنامه‌های اجرایی تبلیغاتی اشاره می‌شود.
۱) نمونه‌هایی از اهداف بازاریابی
– افزایش فروش
– افزایش سود
– ورود به بازاریابی‌های خارجی
– افزایش سهم بازار در بازارهای خارجی
– خارج کردن رقبای ضعیف از بازار
– کاهش هزینه‌های متوسط
– توسعه رفاه اجتماعی
– افزایش سطح مصرف
۲) نمونه‌هایی از استراتژیهای بازاریابی
– تنوع محصولات
– افزایش کیفیت
– توزیع وسیع
– قیمت نازل
– هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه‌های عمومی
– ملاقات‌های حضوری با مصرف‌کنندگان
۳) نمونه‌هایی از اهداف تبلیغات
– افزایش درجه شناسایی مشتریان
– افزایش وفاداری به مارک
– ایجاد تمایل ترجیح نسبت به مارک
– تبدیل نام تجاری به BRAND
– کاهش موجودی انبار و…
۴) نمونه‌هایی از استراتژیهای تبلیغاتی
– رضایت کامل مصرف‌کننده و تامین نیازهای او
– تمرکز بر مشتریان مرفه و ثروتمند
– تمرکز بر مناطق نیمه مرفه شهری
– فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه‌ها و…
۵) نمونه‌هایی از برنامه‌های اجرایی در تبلیغات
– معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف‌کننده
– معرفی و تاکید بر صرفه‌های اقتصادی محصول
– اعلام لیست قیمت‌ها
– طولانی کردن زمان گارانتی
– اعلام جایزه و قرعه‌کشی
– جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی
– بازدید از مشتریان
و…
۶) توسعه هدفهای تبلیغات
با ذکر مطلب فوق، اینک می‌توان به گونه‌ای دقیق‌تر، انواع برنامه‌های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود:
۶-۱) اگر هدف از تبلیغات، فروش فوری است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به شرح زیر باشد:
۱) کامل کردن مراحل فروش (یعنی: معرفی محصول، ایجاد آگاهی اولیه، ایجاد تمایل و علاقه، ایجاد تمایل به ترجیح، تحریک به خرید و بالاخره خرید)
۲) نهایی کردن فروش: (عقد قرارداد) با مشتریانی که قبلاً هدف‌گیری شده و قسمتی از مراحل را طی کرده‌اند. (تبلیغات متقاعده کننده)
۳) اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری (مانند: قیمت تخفیف یافته، جایزه و مانند آنها)
۴) یادآوری به مردم برای خرید مجدد
۵) مشارکت کردن با پیوستن به یک واقعه خاص. (رفتن به جشنواره‌های فروش فصلی، بازدید و خرید از حراجی‌ها و شرکت در مزایده‌ها)
۶) تحریک خریداران به خریدهای هوسی و انگیزشی
۶-۲) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در میان مدت است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) ایجاد آگاهی کامل
۲) ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND
۳) توسعه و پرورش اطلاعات خریدار
۴) جنگ یا مقابله با ادعاهای رقبا
۵) اصلاح اطلاعات نادرست مصرف کننده نسبت به محصول
۶) شناساندن محصول و ایجاد اشتهار
۶-۳) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در بلندمدت است. برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) ایجاد اعتماد نسبت به شرکت و BRAND
۲) فرم دادن به تقاضای مشتری
۳) انتخاب نمایندگان و توزیع کنندگان
۴) حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول
۵- استقرار زمینه‌های اعتبار و شهرت برای معرفی محصول تازه یا خانواده محصولات
۶) ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف کننده نسبت به BRAND
۶-۴) اگر هدف از تبلیغات، کمک به تحقق اهداف فروش باشد، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) حفظ مشتریان فعلی
۲) جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی کالای خودی
۳) ایجاد سبب برای مردم که کالای تبلیغ شده را از دیگر کالاها تمیز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند.
۴) خلق مشتریان تازه و تغییر الگوی مصرف آنان.
۵) جداسازی مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی
۶) تبلیغ و بیان موارد استفاده تازه (همان کالا)
۷) تحریک خریداران به خرید در حجم‌های بزرگتر و بیشتر
۸) یادآوری به مشتریان قدیمی
۹) تشویق خریداران به تکرار مراجعات و خرید بیشتر
۶-۵) اگر هدف از تبلیغات، دقیقاً انجام اقداماتی باشد که منجر به فروش می‌شود
برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) تحریک خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران
۲) تحریک خریدار به تماس با شرکت و تحویل کوپن‌های تخفیف.
۳) تحریک خریدار به بازدید از نمایشگاه و تقاضای نمایش طرز کار دستگاه
۴) تحریک خریدار به استفاده آزمایشی از محصول
۶-۶) اگر هدف از تبلیغات، تامین رضایت مصرف‌کننده است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) معرفی بهترین اماکن برای خرید
۲) معرفی بهترین روش استفاده یا مصرف
۳) معرفی مدلهای تازه، امتیازات آنها و منافع مصرف‌کننده
۴) اعلام قیمت‌های تازه
۵) اعلام شرایط تازه خرید
۶) سیاست‌های تازه در مورد گارانتی‌ها و غیره
۶-۷) اگر هدف از تبلیغات، ایجاد اعتماد و برقراری نوعی حق ویژه یا سرقفلی برای بنگاه یا BRAND است، گروه‌های هدف (Target Groups) به قرار زیر خواهند بود:
۱) تمام مشتریان بالقوه و بالفعل
۲) بازرگانان (توزیع‌کننده‌ها، عمده‌فروش‌ها، خرده‌فروش‌ها)
۳) کارکنان فعلی و کارکنان احتمالی آینده.
۴) تمام دستگاه‌ها و مراجع مالی.
۵) عموم مردم در سطح جامعه.
۶-۸) ذهنیت‌هایی که توسط بنگاه باید ساخته شود، می‌تواند هرکدام از موارد زیر باشد:
۱) کیفیت عالی محصول.
۲) قابلیت اعتماد
۳) خدمات کافی
۴) شباهت در ویژگی‌ها، مزایا و منافع محصول در مورد همه اقلام و تولیدات یک بنگاه (BRAND)
۵) رهبری فنی در بازار
۶) رهبری در فروش
۷) رشد مداوم
www.momtaznews.com
پاسخ بدید