امروزه در تجارت بین‌الملل برند و برندینگ مهم‌ترین عامل توفیق است. اگرچه در گذشته بازاریابی مهم‌ترین عامل رونق تجارت خارجی بود،

اما در حال حاضر دست‌اندرکاران عرصه تجارت بر این باورند که برند حرف اول را در تجارت جهانی می‌زند. کیومرث فتح‌الله کرمانشاهی معاون کل سابق سازمان توسعه تجارت ایران و کارشناس ارشد بازرگانی، موفقیت در تجارت و هدف اصلی برندینگ را تمایز کالا یا خدمات تجاری از رقبا می‌داند. آنچه در ادامه می‌خوانید نظر کرمانشاهی در مورد برند، برندسازی و تاثیر آن در بازارهای جهانی است که در گفت‌وگو با مطرح شده است.
بسیاری از تجار برند را هویت و نماد هویتی می‌دانند. به نظر شما برند در حوزه تجارت به چه معناست؟
«برند» یعنی هویت و حمایت از برندینگ یعنی حمایت از هویت در تجارت. به همین دلیل، برند نقش بسیار حیاتی در تجارت دارد. به عبارتی می‌توان برند را ازجمله دارایی‌های نامشهود و نامرئی بسیار باارزش شرکت‌ها دانست. بر همین اساس می‌توان گفت که برندسازی دستاورد رفتار است. یعنی تعهد یا وعده‌ای که در ارائه به موقع محصول یا خدمت به مشتری داده می‌شود و در بلندمدت بر وفاداری آن تلاش می‌شود. بنابراین برندسازی اعتبار و ماندگاری را در ذهن‌ها به‌دنبال دارد. باید دانست که برند دارای ماهیتی اجتماعی بوده و قوی‌ترین برندها آنهایی هستند که پیمانی نانوشته با مشتری را به وجود آورده‌اند.
مزایای برندسازی از نظر شما چیست؟
برند رکن کلیدی در تولید است و مزایای جهانی برندسازی عبارتند از: ثبت و حمایت، ایجاد ارزش افزوده، استفاده از سند برند به‌عنوان وثیقه بانکی، جذب سرمایه در تولید بدون کارخانه، الزام WTO در صادرات کالا و خدمات، جلب اعتماد مشتری در سرتاسر جهان، سهولت در اخذ نمایندگی برندهای معتبر جهانی براساس گزارشات UNCTAD و استفاده از علامت مشخصه ®.
این مهم در تجارت ایران چگونه است؟
متاسفانه موضوع برند و برندسازی در کشور ما مغفول مانده و نیازمند برنامه و استراتژی مشخص است. برندسازی امری نیست که یک‌شبه انجام شود. بلکه نیازمند برنامه و زمان است. فرهنگ‌سازی، بسترسازی و ترویج برندسازی از اصولی هستند که بیش از هر زمان دیگر در تجارت کشور احساس می‌شود. باید این را در نظر داشت که برندسازی با ایجاد ذهنیت در مشتری و همچنین وفاداری مشتری شکل می‌گیرد. همچنین، برند و برندینگ باعث ایجاد ارزش افزوده شده و به‌خصوص ورود به بازارهای هدف را تسهیل می‌کند. البته این نکته را نباید از نظر دور نگه داشت که در موارد بسیاری برندهای باهویت ایران، در زمان محبوبیت در بازار، از سوی رقبا با تقلب مواجه می‌شوند که این نشان از موفقیت دارد.
به نظر شما راه‌حل رشد برند در کشور چیست؟
آموزش، برپایی سمینارهای تخصصی برند و توجه به دو مقوله اصلی در حوزه برند یعنی: ساختارسازی و توجه به مبانی برند از یک طرف و همچنین مبانی حقوقی و ثبت مالکیت معنوی از مباحث زیرساختی این حوزه است که باید مورد توجه و کارکرد قرار بگیرد.
برندها در تجارت جهانی چگونه نمایان شدند؟
تجارت شامل دوران‌های مختلف است که آنها را می‌توان به ۴ دوره کنوانسیون پاریس (عصر تولید) معاهده TRIPS (عصر برند) موافقتنامه مادرید (عصر فروش) و سازمان WIPO (عصر برند) دسته‌بندی کرد. این دسته‌بندی‌ها به خوبی نشان‌دهنده ورود و نفوذ برند در تجارت است.این امر مورد تاکید است که یکی از محورهای اساسی در عرصه تجارت، بهره‌مندی از ظرفیت‌های مالکیت فکری (Intellectual property) است که در ۳ زمینه علائم تجاری (Trade Mark)، کپی‌رایت (Copy right) و اختراع (Patent) بیشتر نمایان می‌شود. در این رابطه، موافقتنامه جنبه‌های تجاری حقوق مالکیت فکری جزء لاینفک و اسناد لازم‌الاجرای سازمان تجارت جهانی است و یکی از ضروری‌ترین الزامات عضویت در WTO است.

بر این اساس، برند در سازمان تجارت جهانی باید از اهمیت خاصی برخوردار باشد؟
یکی از مهم‌ترین مولفه‌هایی که در قوانین سازمان تجارت جهانی به آن توجه شده است، ثبت جهانی برند و استفاده از نشان ® است. براساس ضوابط WTO فقط کالاهایی اجازه حضور در بازارهای بین‌الملل را دارند که علامت تجاری آنها به ثبت رسیده باشد. از این رو، باتوجه به عضویت کشورمان به‌عنوان ناظر در سازمان تجارت جهانی، ضرورت دارد تا برندهای معتبر ایران که در بخش صادرات فعالند اقدام به ثبت جهانی علامت تجاری خود کنند تا سهم خود از بازار جهانی را به‌دست آورند.
چرا برای عضویت در سازمان تجارت جهانی باید نشان تجاری اخذ کرد؟
سازمان تجارت جهانی (WTO) از سال ۱۹۹۵.م جانشین گات (GATT) شده و امروزه مهم‌ترین نهاد تصمیم‌گیرنده در مورد تجارت جهانی است که قواعد و مقررات آن ناظر بر حدود ۹۸درصد تجارت کالا و خدمات میان کشورهای عضو است. جمهوری اسلامی ایران در سال ۱۳۷۵ درخواست عضویت ارائه کرد و در سال ۱۳۸۴ به‌عنوان ناظر در این سازمان پذیرفته شد و از حقوق کشورهای عضو ناظر بهره‌مند است.
ایران بزرگترین اقتصاد جهانی خارج از قلمرو WTO است و در دوران نظارتی باید سعی کند شرایط و قوانین خود را برای عضویت فعال در WTO احیا کند. از جمله این اقدامات ثبت برند و نشان تجاری از سوی شرکت‌های ایرانی است. به‌منظور جلوگیری از جعل کالاهای تجاری در بازارهای هدف صادراتی، ثبت علائم تجاری در کشورهای مقصد صادرات امری ضروری و اجتناب‌ناپذیر است.
اهمیت ثبت برند در مبادلات تجاری جهانی چیست؟
ثبت برند جهانی به معنای ثبت برند در تمام کشورهای جهان نیست و آشنایی با ضوابط و قوانین کنوانسیون‌های فوق‌الذکر به منظور ثبت برند مهم و حیاتی است. براساس قوانین WTO استفاده از ® برای تمامی کالاهای کشورهای عضو ضروری است. بر همین اساس، کشورها با ثبت جهانی برند اجازه پیدا می‌کنند از علامت® استفاده کنند. ازجمله بازارهای مهم صادراتی که ایران برای کسب آن باید اقدام به ثبت برند کند، بازارهایی مثل عراق و افغانستان است.
چند سالی می‌شود که برند جهانی حلال نیز رواج یافته، نظر شما در رابطه با اهمیت برند حلال در جهان چیست؟
برند حلال از مهم‌ترین برندها در بین جمعیت مسلمانان جهان است که جمعیت آنان بالغ بر ۲میلیارد نفر در دنیاست و این بدان معناست که در دنیا از هر ۴نفر یک نفر غذای حلال مصرف می‌کند و اگر هر مسلمان حدود ۵ دلار در روز برای غذای حلال هزینه کند سالانه بیش از ۳هزار میلیارد دلار حجم تجارت جهانی غذای حلال خواهد بود.
سازمان استاندارد نیز منشوری در رابطه با برند تدوین کرده است. این منشور چیست؟
در سال ۲۰۱۰.م از سوی سازمان جهانی استاندارد (ISO)،
ISO-۱۰۶۶۸ به‌منظور تعیین ارزش و نیازمندی‌های برند در سوئیس منشوری منتشر شد. این منشور در ۳محور شاخص‌های قانونی، رفتاری و مالی معین شد و برند به‌عنوان یکی از دارایی‌های نامشهود شرکت‌ها در ترازنامه آنان درج شد. سپس به‌عنوان یکی از مهم‌ترین دارایی‌های شرکت نزد بانک‌ها و موسسات مالی- اعتباری به‌عنوان وثیقه بانکی پذیرفته شد.
ارزش برند در تجارت جهانی چه میزان است؟
نکته مهم درخصوص برندها این است که ارزش برند برخی از شرکت‌های صاحب برند در دنیا از درآمد سالانه برخی از کشورهای در حال توسعه بیشتر است. براساس آمار، ارزش ۱۰۰ برند برتر دنیا حدود ۲۰۰۰میلیارد دلار است، یعنی متوسط ارزش برند هر کدام از این ۱۰۰ شرکت حدود ۲۰میلیارد دلار است و در این میان ارزش برند برخی از شرکت‌های مهم مثل Apple بالغ بر ۱۷۰میلیارد دلار است که این رقم با ارزش کل تجارت خارجی کشور با احتساب نفت در یک سال برابری می‌کند.
ارزش برندها در ایران چگونه است؟
متاسفانه برندهای وطنی نه‌تنها در بین یکصد برند برتر دنیا حتی در بین یکهزار برند برتر دنیا هم جایگاه ندارند. توجه به کنوانسیون WIPO و TRIPS و ضوابط آن و همچنین فرآیند ثبت برند در مجامع جهانی بسیار مهم است. در چند سال اخیر (۳ سال اخیر) مصوبه‌ای از دولت محترم برای تشکیل کمیته برند با مشارکت دستگاه‌های ذی‌ربط اخذ شد و دبیرخانه آن در سازمان توسعه تجارت ایران شکل گرفت که نیازمند پیگیری است.